丁雄军执掌茅台两周年，他的三大成绩和三大挑战

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再过15天，丁雄军履职茅台集团掌门人刚好两周年。

自2021年8月30日贵州省人民政府一项任命通知下发以来，他把职业生涯中最宝贵的730天留在茅台，两年时间，说长不长，说短不短。对于一位现年才49岁的正厅级年轻干部来说，他的目标不止于此，显然有着更远大的追求。

作为茅台史上最年轻的掌门人，丁雄军是以“改革大将”的姿态、带着任务来茅台的。回顾他两年前上任的场景，管控茅台疯狂飙涨的价格，无疑是丁雄军的核心任务。

然而，根据关注食品酒水的食悟的专业研究，我们发现，过去两年时间，在丁雄军的带领下，茅台价格逢节必涨的态势的确得到一定程度的控制，这项核心任务丁雄军干得着实出色。这是因为丁雄军从直销渠道、产品结构、力推系列酒等方面，掀起了一场治标又治本的改革浪潮。

任何人、任何改革，所有成绩都是在战胜一个又一个挑战取得的，与此同时，取得新成绩的同时，又会产生更多新挑战。估计两周后，给丁雄军唱赞歌的媒体大有人在，基于此，食悟本期就客观理性地解读一下丁雄军过去两年的功与“过”。

三大成绩

根据关注食品酒水的食悟的专业研究，过去两年时间里，丁雄军是很辛勤的，工作强度也是很大的，这种有作为、肯做事的企业领导干部，通过大刀阔斧的改革，让原本老气横秋的茅台焕然一新。

根据食悟的专业研究，丁雄军过去风风火火的两年，主要取得三大成绩：1，业绩高稳增长；2，渠道结构调整；3，年轻化。

接下来，我们逐一展开讲述一下丁雄军这三方面的成绩。

尽管丁雄军是厅级干部，作为企业掌舵者，考核指标很多。但在众多考核指标中，业绩无疑是核心中的核心。丁雄军也深知核心指标的重要性，而他的所有“加分项”都是在确保业绩稳健增长的基础上去奋斗出来的。

1，向系列酒要增长

来说业绩，根据食悟的细心统计，我们翻阅了丁雄军2021年8月30日上任茅台集团董事长以来的业绩报告，我们发现，这两年，茅台业绩稳健增长，如果考虑到疫情影响下的经济下行因素，茅台这两年通过“逆势”增长的表现来向外界传递一个信号：尽管经济环境出现阶段性困难，但消费者对于茅台的热爱，对于茅台的消费需求，依然在，且需求相对旺盛。

来看一下，食悟统计制作的茅台业绩走势表：

根据丁雄军执掌茅台以来的业绩走势，在上述8个时间段内，茅台营收增长速度呈现稳中加快的趋势，即便是增加几个百分点，这对于一家营收千亿规模以上的行业巨头来说，绝非易事。

深入研究丁雄军保营收保增长的诸多举措，可以发现，他在控制明星产品茅台飞天价格同时，通过产品结构调整，大力拓展了茅台1935以及其他系列酒的增长空间。

财报显示，2022年，茅台系列酒营收159.39亿元，同比增长26.55%，增速已超核心单品茅台酒。

值得关注的是，茅台系列酒今年继续延续高增长态势。8月初刚刚发布的半年报显示，今年上半年，茅台系列酒营收100.74亿元，同比增长32.59%。

茅台酱香系列酒今年的目标是营收200亿，上半年已经实现“时间过半任务过半”，彰显了茅台系列酒的发展韧性。

2，向直销渠道要价格掌控权

与茅台前几任董事长相比，丁雄军空降茅台的首要任务就是“控价”。

2021年9月茅台举办的临时股东大会上，丁雄军直言：“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”

丁雄军2021年8月30日上任后就面临当年的中秋、国庆“双节”考验，通过临时增加茅台酒的市场投放量、取消拆箱令等多项举措，根据“茅粉社”数据，2021年12月13日，21年飞天原箱、21年飞天散瓶、20年飞天原箱以及20年飞天散瓶的价格分别下跌150元、30元、100元以及20元。

尽管上述举措一定程度上控制了茅台酒价格的“虚高”，但消费者依然难以购买到贴合指导价的茅台酒。考虑到茅台酒大部分利润被经销商代理渠道吞噬，丁雄军开始力推直营渠道，旨在从根本上掌控价格话语权。

2022年3月31日，i茅台APP启动试运行，5月19日正式上线，并上架了100ml/瓶53度飞天茅台。得益于强大的品牌号召力，截至2023年上半年，i茅台累计注册用户已突破4200万。

茅台也在半年报中指出，“i茅台”已经成为茅台数字营销的典范和主阵地。

直销渠道的道理很简单，通过赚差价的中间商，不仅可以获得渠道掌控权，还可以赢得未来的定价权，更广泛意义上，可以让更多消费者购买到接近指导价的茅台酒，以此来减少茅台酒逢节必涨的消费者抱怨。

3，跨界触达年轻消费人群。

包括茅台在内，所有白酒企业面临的共同难题就是，喝白酒的大多都是中老年人，如何让年轻的新生代消费者接触白酒，关乎白酒行业的未来。

针对这一行业难题，丁雄军当仁不让，果断出手。

针对白酒越发“老龄化”的趋势，丁雄军从营销模式创新和产品创新两个层面着手，尽可能接近年轻消费群体。

2022年5月29日，茅台联合蒙牛，推出了茅台冰淇淋，至今已经先后研发了6款产品。价格在60元/杯左右。2023年5月29日举办的茅台冰淇淋周年庆活动上，丁雄军透露，过去一年，茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。截至目前，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯。

2023年7月29日，茅台与中街集团旗下高端品牌中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，售价29元/支，首次以线上线下(36.150, -1.25, -3.34%)结合的方式上市。

贵州茅台董事长丁雄军对此表示，作为茅台贴近年轻群体的战略产品，茅台冰淇淋紧跟时代步伐，不断推动产品创新。此次联合中街1946推出的5款“小巧支”新品，以“新"工艺、“新"包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富，也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带，拓宽了价格带。

与此同时，茅台冰淇淋进一步塑造形象、加大宣传，结合茅台文化特征，成功塑造了可爱、动人的“茅小凌”专属IP形象，与茅台“小茅”“小巽”等IP共同成长，共同进步，总体获得约42亿次曝光，大大提升了品牌知名度、产品认可度。

借助包括茅台冰淇淋、巽风app、茅台文创等在内的一系列新产品，茅台也完成了自己的品牌形象升级，实现了茅台品牌形象在新生代消费者心目中的转换，一个年轻化、时尚化、趣味化的茅台，开始被年轻人所认知。

三大挑战

丁雄军上任茅台集团董事长两周年，他的工作成绩值得肯定，他独创的“五合营销法”更是深入人心，关于茅台“美时代”“美生活”的发展定位，更是相当精准，而这一切独特的工作方法论，也让丁雄军的管理理念、管理风格，显得与众不同。

无论是阳春白雪，还是下里巴人，丁雄军都能雅俗共赏，游刃有余。

然而，根据关注食品酒水的食悟专业研究，我们认为，丁雄军执掌茅台的两年，取得非凡成绩的同时，他也面临着三大挑战。

第一大挑战来自经销商与厂家的博弈。

今年上半年，茅台直销收入在半年营收中的占比已经达到45%，未来直销收入占比还会提升到多少？似乎只有丁雄军心里清楚。

2022年年报显示，茅台批发代理渠道营收743.94亿元，同比下滑9.31%，毛利率减少1.08个百分点。截至2022年底，国内经销商数量2084家，较2021年末减少5家。

2023年半年报显示，按照销售渠道来看，批发代理渠道依旧贡献了茅台主要收入，不过代销与直销的差距在持续缩小。上半年，茅台来自批发代理渠道的收入约379亿元，同比增长约3%；同期直销收入314亿元，同比增长约五成；其中，国内经销商2082个，增加1个，减少3个。

此消彼长，是所有经销商都心知肚明的发展趋势。在茅台加码直销渠道的同时，如何照顾传统经销商的利益，显然是所有经销商伙伴都关心的问题。

以目前的情况来看，厂家正在温水煮青蛙。

第二大挑战来自提价。

自2018年1月最后一次提价至今，茅台的主力大单品“500ml 53度飞天茅台”的价格始终未变动：出厂价969元，官方指导价1499元，市场终端价则在2700元至3100元之间徘徊。

然而过去这两年，包括衡昌烧坊和听花酒在内的诸多高端产品横空出世，让市场对于茅台提价的呼声与日俱增。

“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。”在2022年股东大会现场，当被投资者问到何时提价的时候，贵州茅台董事长丁雄军这样回应。

事实上，丁雄军此前也曾多次表示，茅台酒的价格由市场等因素决定，茅台一定会充分遵循市场规律、呼应市场需求。“我本人包括我们（贵州茅台）管理团队坚定地相信市场的力量。”

2022年，茅台营收1241亿元，净利润627.2亿元，分红10派259.11元（含税），预计派现金额合计为325.49亿元。派现额占净利润比例为51.90%。

尽管分红比例很可观，但对于茅台在资本市场上的投资者来说，多多益善。所以，希望茅台提价的核心主力就来自资本市场。如果丁雄军迟迟不提价，投资者对茅台的信心也就很难提升。

食悟此前曾报道过，丁雄军在茅台没有持股，所以从个人角度讲，他不会关心股价涨跌，但从企业经营治理层面讲，茅台不仅面向上下游合作伙伴，面向消费者，更要面向资本市场投资者。

投资者投资茅台，看重的就是投资收益。当投资者对茅台的投资收益不满足的时候，那他们必然希望茅台继续提升盈利能力。

但作为一家行业龙头，且处于高端消费领域，茅台的提价又何止商业层面的考量，丁雄军需要考虑的会很多很多。

第三大挑战来自团队积极性。

当一个人干得风生水起，那么其他同事、其他领导班子就只能甘当绿叶了。毕竟一个团队只能有一个核心。

而一家企业的成长、做优做强，是需要一个团队去协同努力，上下拧成一股绳，这样才能够持续向前，大踏步向前。

讲真，丁雄军执掌茅台的两周年，外界只知道茅台集团董事长是谁了，茅台总经理、副总经理都是谁，只有特别关注这一行的人知道。

于是，摆在丁雄军面前的挑战是，如何带领团队取得更大的成绩、更高质量的发展，让团队每个人都能实现人生价值。