众多品牌借势营销，“多巴胺”消费催热“色彩经济”施华洛世奇

今年夏天，色彩斑斓的“多巴胺” 时尚风暴席卷而来。高饱和、明亮鲜艳的色彩，撩动了年轻人的心。7月电影《芭比》上映，Zara、GAP、H&M等一众品牌纷纷借机推出粉色产品，无疑在这个“多巴胺”流行的盛夏，又投下了一颗“粉红炸弹”。

为了迎合消费者的需求，众多消费品牌借势营销，纷纷在产品或物料中融入鲜亮色彩。“多巴胺”这股风，从时尚圈吹到了餐饮、美妆等行业，多巴胺穿搭、多巴胺妆容、多巴胺咖啡、多巴胺茶饮等迅速流行起来。

众品牌跟风抢热度

“高饱和度的色彩，五颜六色的配饰，丰富的搭配元素”，这种大胆出位的组合在今年夏天有了一个新名字“多巴胺”消费。

在“多巴胺”成为新晋网络热词后，其常用的高亮色彩很好地对应了夏季水果的颜色，为一众品牌提供了借势的机会，也成了2023年各大品牌的“流量密码”。

包括优衣库、施华洛世奇、ZARA、UR、Chuu、喜茶、名创优品、李宁、MiuMiu、LV等快时尚、奢侈品品牌和茶饮，都来分一杯羹。

星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，选择色彩不同的六款果咖组成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿铁撞清新绿，并搭配对应色系拍摄全新宣传图，稳稳展现了多巴胺风格的精髓。

泡泡玛特在社交媒体上以多巴胺为话题，给新品PINO JELLY盲盒造势。施华洛世奇近2000元的多巴胺手链，已成为多巴胺女孩标配。唯品会等电商平台上的多巴胺彩妆商品，销量也一路攀升。音乐节、发布会、走秀、快闪店、市集等营销活动场景中都有多巴胺元素呈现。

餐饮方面，汉堡王上新了芭比粉色汉堡和粉色奶昔。好利来开出北京首家Pink主题店，从门店装修到内部装潢，再到店员着装、纸袋包装、购物托盘、限定单品等细节配色，都统一玩起了多巴胺粉，甚至连小票都是粉色的。

一时间，似乎万物皆可多巴胺，除了品牌借助网络热梗进行营销之外，也为消费者提供了一种在消费世界里获得短暂疗愈与全民娱乐的契机。

消费市场需要快乐因子

多巴胺被称为“快乐因子”，是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲，主要负责大脑的兴奋及开心等信息的传递。

业内专家认为，缤纷的色彩调动了积极正向的情绪，“多巴胺”的流行，反映出当今消费者在情绪释放、压力缓解方面亟待满足的诉求。天眼查专利数据显示，我国与“情绪价值”相关的专利申请目前有3060余项。

据国家统计局数据，我国的Z世代人群（1995-2009出生的人群）数量超过2.6亿，占总人口比重超过18%。腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》中提到，新一代年轻消费者消费动因都来自于自我的个性化表达，通过消费来表达情绪是这一群体的重要特征。

多巴胺正是满足了这种需求，他们渴望展示自我风格和独特性。同时，丰富的色彩，也让消费者愿意晒图打卡。通过社交媒体平台，人们可以展示自己的生活态度和个人品位，获取他人的点赞和认可。这种社交互动进一步加强了多巴胺消费的火热程度。

有业内专家认为，多巴胺营销说到底是门“情绪生意”。给情绪一点“颜色”，反映出品牌们对消费者情绪价值需求的日益重视。

挖掘情绪消费潜力

传统的消费模式以品牌、价格和品质为主导，而多巴胺消费强调的是个性、创意和情感表达。消费者更加注重色彩和个性化，而不再仅仅关注品牌标签和价格标签。

这种转变对于各品牌来说，带来了新的机遇和挑战。他们需要挖掘消费者的个性化需求，提供多样化、创新性的产品，以满足消费者对于多巴胺消费的追求。

值得注意的是，有的企业盲目跟风，过度追求色彩效应，为产品穿上华丽的外衣，却没从产品本身进行创新，容易让消费者产生审美疲劳。为了美化产品，有的企业甚至超标使用色素添加剂或使用违禁添加物质，给消费者带来了健康安全隐患。

有业内专家认为，真正的多巴胺营销应该是一个集合色彩、情绪、价值的触达方式，通过色彩刺激大脑分泌多巴胺，从而调动正面的情绪，达到社交价值满足的效果。“多巴胺“概念的进化与发展，一定程度上反映了当代社会对于积极情绪的潜在需求，也是未来营销重点的新风向。对于各品牌而言，这门“情绪生意”既可以从外创新，也能向内深入，进一步挖掘消费者在情绪消费方面的可能性。

来源：工人日报 | 作者 杨冉冉

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