流动、重组和塑造，新一轮城镇化和产业经济动力下的中产消费城市群

BCG自上世纪90年代起在华开展业务，见证了中国消费市场的崛起，陪伴众多中外领先消费企业成长。2000年至2020年期间，随着消费市场不断的发展变化，我们推出了一系列消费趋势和需求预测理论及工具。

2020年之前，研究中国消费市场常常提及的动力是城镇化、收入增长和需求多元化。它们很大程度上决定了20年来企业在市场开拓、人群设定和价值打造上的目标和战略。

2020年前后，宏观变化累积，大趋势齐聚。在事件性层面，新冠疫情和全球政治经济变局给全球消费市场带来重大影响，促使人们重审消费态度。在结构性层面，中国人口进入负增长阶段，60岁及以上老年人占总人口比例将超过20%，到达中度老龄化起点，以城市群为形式的新一轮城镇化大幕拉开，产业调整升级，区域间人口流动显著，塑造新的经济社会微观环境。

我们常被问到：中国消费市场下一阶段发展会更趋近于日本还是美国？中国市场的复杂性和发展性让我们很难将预测曲线简单拉向一个92%城镇化、超级都市绝对领衔、28%老龄化的日式未来，或者一个移民净流入大于本土人口净增长近一倍、阶层和区域间分野明显的美式未来。2023年中，BCG对中国18—50岁典型的城镇中产消费者进行了定性调研，寻找消费市场的下一个解析密钥。

我们认为，下一个十年中国市场的中产消费将继续演变，城市产业经济属性将影响消费者的生活理念——消费形式——价值诉求三段式。

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疫后元年的总体消费态度

我们的研究针对全国各城市群500万常住人口以上的节点城市被访者，跨XYZ三个世代。特别值得注意的是，我们关注的是典型的中产消费者，可支配收入趋同，家庭月均可随意支配收入大多在1—1.5万元人民币之间，处于家庭经济水平的同温层。

经历疫情和国际政治经济格局变化，通过梳理2023年受访消费者普遍的消费态度，我们发现他们的表达具有跨城市群、跨世代、跨性别和家庭结构的共通性。

消费态度总体呈现为稳健理性，表现在四个方面：

消费动力：保持积极，精打细算

品类需求：维持标配，填补新缺

价格认知：拓展带宽，随心进退

价值理解：理性抬头，求质择价

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新一轮城镇化和产业变革塑造消费环境磁场

比起重大事件性影响，结构性影响同样深刻。

过去二十年，中国城镇化大发展，全国城镇化率从36%猛增到62%。至2022年，全国平均城镇化率已达65%，其中三线以上城市城镇化率已达80%—90%。

2022年中，中国国家发改委提出“十四五”新型城镇化实施方案，将“城市群一体化发展体制机制”和“大中小城市发展协调性”明确为发展方向。这为“十三五”时已提出的“城市群”概念注入了强劲发展动力。我们看到，十九个城市群中的八个头部城市群总人口皆超过5,000万，预计到2030年仍将稳定占据全国城镇人口的70%左右。同时，从国务院全国主体功能区规划到地方协调发展战略，19个城市群与26个主要产业也有不同程度的关联。八个城市群产业偏新兴，十一个城市群产业偏传统，塑造不尽相同的经济社会微观环境。

城市群的格局变化和产业造势刺激人口流动。南方城市群因为经济、气候、地理等优势，在人口增长动力方面目前更胜一筹，机械增长（流入减流出）是其中的一个重要原因。2018至2021年间，城市群间的人口机械流动规模与自然增长相比已达后者规模的35%。未来两者的消长尚待观察。可以肯定的是，产业经济和新一轮城镇化效应的叠加，已显示出对微观消费市场磁场般的影响。

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产业经济加持下的中产消费

2020年前的市场预测标尺并未失效。在此之上，我们发现城市产业经济（新兴或传统）属性同比情况下对消费有显著影响。具体显示在“生活理念——消费形式——价值诉求”的三段式上。

在生活理念方面，从25个词的选择中，新兴产业城市消费者明显更趋求变和追求自我，认同诸如“创造” “变革”“进取”这样的理念；而传统产业城市消费者偏好“稳定”“归属”“平衡”这样的理念。

即使是两类城市消费者都认同、追求的13个生活理念，他们的语言化解读也不尽相同。

在消费形式上，两类城市的时空感受不同，导致同样的生活理念实现方法不同。

时间上：新兴经济城市产业技术和商业模式更迭迅速，生活节奏更快，工作时间更长，因此消费者在各消费场景中体现出快速达到目的的效率诉求；而传统经济城市环境节奏慢，变化少，消费者更青睐饱满充分的仪式感。

空间上：新兴经济城市生活场景多样、不连贯且频繁切换，人群对沉浸式体验要求更高，“大隐于市”和“相忘于林”的要求并存；而传统经济城市空间规划连贯渐进，因此消费者更在意熟悉环境带来的贴合感。

在价值诉求上，社会经济环境和文化语境对两类城市消费者对价值的理解角度和结论有明显影响。

经济环境上：新兴经济城市有更多的层级流动跨度和得失感，更多的竞争跃升意愿，更倾向于从社会经济角度衡量消费价值；传统产业城市层级流动平缓，人群有更多的当下生活掌控感，价值衡量更“接地气”。

文化语境上：新兴经济城市有更多的流行文化新生概念和故事语境，对经过社会和社交圈层演绎的价值接受度更高；而传统经济城市更倾向于普世、有直观体感的价值体会。

简言之，我们发现在不同产业加持的经济社会环境下，同样收入、世代、家庭结构的城市消费者在要什么—做什么—怎么想三方面上都趋于不同。

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对消费企业的启示

近年我们经常与消费企业讨论的问题是在各自赛道中该用什么样的品牌、产品、价值组合去深耕不断变化的中国市场和消费场景。在不少赛道中，大一统的品牌战略、只在价格带上做调整的产品组合和单方面的价值阐释已经很难通吃市场机会。仅仅在社交或电商端用结果反推消费者需求也很难帮助企业实现战略引领和突破。

此轮研究成果让我们相信是时候再次更新企业对中国消费者和中产消费的认知和作为了。

更新地域战略规划标尺

从：以城市层级和地理方位为导向。 

到：加入城市群和城市经济属性，形成更丰富的标尺和规划细分。

重视城市经济属性

对品牌及产品组合的影响

从：全国一盘棋或仅以年龄、消费水平做品牌和产品组合规划。

到：多中心的棋局，考虑不同经济属性市场的各自关切，研究消费品赛道的多品牌、鞋服赛道的多选品和零售赛道的多品类规划/供应链的必要性和可行性。

关注营销传播场域和磁力线可能的变化

从：以城市层级、年龄、收入等基础人口统计数据为消费者细分贴标，规划营销传播路径。

到：加入城市经济属性考虑，探究相似人群的价值共振、社群组织和影响链路。

迭代组织认知，敏捷应对变化

从：将疫后关注悬于经济大环境的起落波澜。

到：增加战略能动性，主动拥抱和理解变化中的机会。

我们愿意帮助企业顺势而谋，把好市场新变化中的战略和组织航向。

丁佳川是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费品业务亚太区负责人，BCG技术与数字优势专项中国区负责人，BCG品牌建设课题中国区负责人。

邹劼是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费零售领域中国区核心领导。

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人，BCG消费需求创新话题亚太区负责人。

杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。

周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。

唐尧是波士顿咨询公司（BCG）咨询助理

感谢BCG董事总经理兼全球资深合伙人吕晃，董事总经理兼全球合伙人章一博为本文提供的指导意见。

感谢BCG消费者洞察智库（CCI）提供的专业支持。

感谢BCG同事张佳韵、丁苑隽、顾雪琳、夏敏敏、庄树豪为撰写本文所做的贡献。