互联网零售的最后一战京东

入局十余年后，互联网大厂们还在加码“抢”超市。

近日京东收购永辉的消息，备受关注。据公开报道，双方进行了至少一轮初步沟通，但并未达成一致，原因在于永辉倾向于接受京东的纯财务投资，京东则想要全资拿到实控权。

成立于2001年的永辉超市，如今面临业绩压力。

据2021年中国连锁经营协会调研显示，中国人均商超面积已超过英国、日本等发达市场，传统卖场供给已经接近饱和。在这种情况下，有声音认为，线上超市将会是互联网零售的最后一战，这不止源于高频刚需的绝佳消费场景，更在于人口红利逐步消失后近场电商的想象空间。

当日活几亿用户的互联网大厂纷纷开启线上超市，送出矿泉水、牙刷和毛巾等日常用品，提供次日达、半日达、小时达等服务时，围绕着供应链、物流履约和运营能力的竞争越来越激烈。

大厂忙着开超市

近期，一则消息给零售行业带来冲击，京东有意收购永辉超市，实现控股。一家电商巨头要购买一家本土龙头连锁超市，势必会引发线上线下(36.880, -1.88, -4.85%)零售行业的格局变化。

近几个月，在刘强东回归一线后，京东在新零售方面做出了不小的变化，持续在推进零售业务大规模组织调整和业务。今年4月，京东从事业群制回归事业部制，京东零售五大事业群负责人统一变更为事业部负责人，此外，近两个月，京东还整合成立了创新零售部，并重启前置仓和社区团购。

年初，京东零售CEO辛利军曾提到2023年的四大必赢之战，包括下沉市场、同城配送、智能供应链和开放生态。如若京东能够收购永辉超市，将会有助于这四大战役，无论在线上还是线下都将有裨益。

回溯京东与永辉超市的缘分，2015年，京东就投资43亿元购入永辉超市10%的股份，而后二者一直有深度合作，通过京东到家可以连接到永辉超市所在门店，消费者能够下单该超市的货物，并及时送达。

洛克资本合伙人洪始良告诉中国新闻周刊，电商巨头近年面临增长的压力，收购线下超市有利于开拓新零售业务模式，打通线下线上渠道，形成供应链规模效应。特别是京东有自己的物流与永辉结合，做到店到家业务十分有利，有协同效应。

不止京东在加快步伐，老对手天猫今年也加速了超市业务的整合与发展。今年在淘宝天猫集团的大调整中，天猫超市、淘菜菜、淘鲜达、食品生鲜等高频驱动的业务，合并为行业发展 3 部。这种调整之下，意图十分明确，将围绕着本地零售板块做文章。

新加入的玩家抖音同样不甘示弱，今年春节期间正式上线超市业务，分为“次日达”和“小时达”类目。此前，这种类似京东超市、天猫超市的业务，送货上门，在南方多个城市试点。据公开报道，2023年第二个季度抖音超市团队提升了供应链端建设的优先级，通过优化配送仓储的方式提升履约能力，目前业务重心逐渐从珠三角向外延申。此外，抖音超市还试图通过补贴来吸引消费者下单。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽指出，抖音的流量优势明显，在高频、刚需消费的超市这部分有望实现变现。目前抖音正从兴趣电商转向货架电商，发展超市业务能够较好完善交易逻辑。

洪始良也认为，抖音由兴趣电商起家，兴趣电商流量巨大，优势明显，增长飞快。但兴趣电商也存在一些难题，例如商家要不断产生优质内容，因此投入很大，出现亏钱。兴趣电商更多是货找人，没有形成人找货的心智，品牌人群难于沉淀和复购。抖音发力商城，可以补充人找货的场景，让消费者形成主动在抖音购物的习惯，有利于消费场景的丰富和商家的经营。

近场电商竞争加剧

一位互联网大厂本地零售从业者告诉中国新闻周刊，近期，大厂都在主打近场电商的概念，“远场稳定了，该从近场抓起了”。该人士表示，由于近场电商的消费者每天都有需求，所以该领域竞争激烈，甚至连路边的夫妻店都是有力的竞争者。

近场电商指的是满足消费者“最后一公里”购物需求的线上零售模式，如超市、便利店等。互联网大厂竞争愈发激烈，不仅要与传统实体超市竞争，还需要与同行竞争，而且线上线下融合的特点也增加了竞争的复杂性。除了价格，商品品质、用户体验、服务质量等都是决定胜负的关键因素。

百联咨询创始人庄帅指出，大厂加码超市业务，本质上与超市的主营品类——快消品相关。他表示，快消品的特点基本是月频和季频消费，像牙刷、牙膏和洗发水等，基本每个月、每个季度都要消耗。这种高频消费就能够提高用户的访问频次，从而提高用户黏性和活跃度，如果线上超市平台做得够好，那么平台的复购率也能够得到很好的提升。因此“做超市，就是做快消”。

事实上，大厂抢滩超市并非从现在开始的。早在十多年前，天猫超市和京东超市就开始了对垒，只是在这个过程中，任何一方的发展并非一帆风顺。

2010年电商方兴未艾，那时候正处于移动互联网崛起时期，人们在线上的主流购物渠道还是电脑。2011年，淘宝网一拆为三，天猫就此诞生。当时，在天猫上的独立商家并没有像线下超市一样提供综合品类包括食品、粮油和清洁类商品的能力，后来就出现了天猫超市。2013年，京东商城改名为京东，逐步从数码电子品类向综合型零售转型，京东超市应运而生。

实际上，刚开始超市业务无论是在阿里还是在京东内部并不受重视，只是一个很小的业务板块。不过2015年后，二者在这一领域的比拼充满了火药味。当时，刚刚接任阿里CEO的张勇宣布阿里全面进入商超领域，并开始为用户补贴。打开局面的则是京东赖以为核心的数码电器品类。

而京东则开始着力建设到家业务，并投资了永辉超市。次年，京东与沃尔玛达成深度战略合作，沃尔玛获得京东5%的股权，京东则入主沃尔玛收购的1号店，发力线上超市业务。

随后，二者开启了价格战，纷纷宣布对用户进行补贴。值得注意的是，在2019年之前，天猫超市是代运营模式，主要是提供流量，而后向京东模式靠拢，供应链不断升级。

三年疫情让阿里和京东都看到了商超业务对整体营收的带动作用，但双方都面临新的问题。在不断发展和变化的市场环境中，大厂需要持续通过优化供应链、提升用户体验、加强技术支持等手段，才能在这一领域取得长远的成功。

洪始良认为大厂的优势是手上有大流量，可以通过流量倾斜来支持自己的线上超市，但经营实体零售还要补齐许多能力。

艾媒咨询CEO张毅指出，后疫情时代消费者对高效便捷的线上超市需求依然存在，不过线上开超市的门槛相对较高，特别是在供应链和物流方面。这种挑战是所有大厂遇到的共同问题。

供应链和物流是关键

今年3月底，天猫超市在杭州正式启动“半日达”，即提供上午买下午到，晚上买早上到的极速送达和送货上门服务，并宣布要在今年年底完成“半日达覆盖全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%”的目标。“半日达”的加速也被外界看作本地零售板块竞争日益激烈的表现。

“消费者的需求是多样的，次日达、半日达、小时达都是消费者所需要的。这方面京东和美团是基于他们自己的物流和配送体系，优势比较明显”，洪始良指出，供应链、物流和仓储成本是大厂开超市最大的制约。

他认为，优先级可以放在供应链上。在他看来，电商新贵抖音，最大的问题就是它目前没有供应链和物流的基础，而这些投入是巨大和长期的。

据公开报道，抖音超市物流现阶段核心四城为：广州、深圳、惠州、东莞，此外，正在低调试运行成都、杭州仓库，但主要集中在爆品和较易打包的品类，SKU（存货单位）较少。与此同时，抖音超市团队正在进行供应链前端管理计划，并通过推进自营云仓引入商家。

庄帅则观察到，线上商超的模式基本分为自营模式和开放平台模式。像京东一样的自营模式，投入巨大，要建立仓储和物流体系，做好线上和线下融合。如果是天猫这种平台模式来做，快消品高度分散，那么整体而言体验可能就没那么好。抖音超市刚刚在建，供应链体系不够完善，可以买到的商品太少，此外抖音下一步还需要考虑去做自营平台还是开放平台，在二者之间的考量更核心的是评估投入产出比。

消费者虽然早已习惯了送货上门，但据公开数据显示，当前线下渠道在食品杂货零售市场占比仍达81%，线上渗透率依然不高。这意味着大厂们在线上商超市场中还有巨大的机会。

崔丽丽认为，随着快递履约能力的提升以及电商平台之间竞争的加剧，购买频次就成为一个非常重要的竞争指标，因此大厂近几年的竞争基本上都是集中在生鲜、日用品等近场电商领域。她指出，线上超市这一刚需市场成为大厂的兵家必争之地，用线上零售的思维和能力去覆盖线下成为必然，与此同时，线下履约能力和供应链能力的建设将更加重要。

（原标题：为什么大厂忙着开超市？）