大展宏兔｜钟情文化营销，白酒品牌的品质表达

来源：中国酒业协会

让文化“活起来”是十四五期间产业的核心之一，去年中国酒业协会发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》，今年理事会期间，又提出了实施“文化+”核心战略。中国酒业协会将联合产业力量，在企业文化、历史文化、品牌文化、文化IP、文化遗产、消费文化“六位一体”融合创新上不断突破，开创“中国酒业新文化体系”，为中国酒业健康、持续发展提供强大、持久的文化动力、文化支撑和文化保障。

一直以来，文化营销是白酒企业发展和品牌营销的重点工作，中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，文化是品牌的品质表达，酒企应当不断拉高文化品质，从而提升产品价值。

当前，我国白酒产业步入了新秩序、新格局形成的关键时期。白酒文化深深扎根于中华优秀传统文化。传统白酒只有坚持文化深耕，不断创新、升级，才能永葆生机活力，满足消费者对美好生活追求的向往和精神文化的永恒追求。因此，酒企优秀的文化营销模式，显得越乏重要。那酒企应当如何打造属于自身的文化营销，以下白酒文化营销案例及表现形式不妨一览。

传承文化引起共鸣

白酒传承文化营销应深入挖掘品牌的历史背景，强调品牌的年份以及与当地文化的关联，通过将故事讲好和与传统文化的融合来吸引消费者和引起消费者内心的共鸣。例如，茅台的二十四节气酒正是与传统文化的美妙融合。天人共酿，顺应传统二十四节气的农耕文明，让酿酒过程在消费者心中更为具象化，也深刻感受到一瓶好酒的来之不易。

诗酒文化增强底蕴

中华文明是诗与酒的文明。唐宋时期酒与诗词地紧密联系，堪称中国酒文化史上的一个高峰，出现了辉煌的“诗酒文化”。传统白酒在诗词文化营销运作上，泸州老窖为行业提供了一个又一个鲜活的新样本。泸州老窖开展的国际诗酒文化大会，自2017年启动以来，已连续举办6届，大会活动内容、形式不断创新升级，已成为业内知名的诗酒文化IP和独有的品牌符号，塑造了差异化的竞争优势。

艺术文化塑造独特性

酒，是艺术灵感的诱发剂。适合品牌的白酒艺术文化营销会让品牌借艺术作品的曝光度在激烈的白酒竞争市场当中脱颖而出。白酒品牌与符合品牌调性的艺术家以及艺术机构合作，可以将艺术效果注入品牌的营销当中，给品牌带来独特的创意与视觉效果，从而提高品牌的形象与知名度；通过给品牌设计与众不同的包装和广宣，以此塑造品牌的独特性。此外，品牌还可借助艺术家的作品来展现白酒的传统工艺以及历史，从而增强品牌的文化底蕴，提高消费者的认知和信任感，将艺术的受众群体转化成酒企自身的受众群体。

文化IP提升知名度

除了传统的历史、传承、艺术文化营销外，白酒品牌亦可选择与当下热门的、深度的文化IP进行联动。此举有助于将IP的粉丝群体转化成品牌的目标受众群体，借用IP的影响力来提升品牌的知名度以及产品的吸引力，且与IP联动的产品对于粉丝群体来说具有更高的收藏属性和情感价值。此外，与热门IP进行联动也可以使得白酒的文化内涵更加丰富，故事性更强，使得品牌能从更广的维度去讲述品牌故事，也能让消费者更好地理解品牌背景。

但传统白酒在利用IP文化进行营销时，应当广泛调研后选择合适的IP，在选择IP时，应考虑到IP的粉丝群体是否是品牌的消费群体，如受众群体差距太大，IP的文化营销除带来一定的曝光之外，并不一定能有效的提升品牌影响力和促进销售增量。

从IP文化营销运作上，五粮液持续推进“考古五粮液”项目，创新打造“和美文化节”“中国西湖情五粮液玫瑰婚典”等文化IP，推出了多款颇受好评的科创+文创酒类新品，积极参与并深度融入APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等国际活动，坚定文化自信，向世界讲述底蕴深厚的中国白酒故事，展示了东方“和美”文化的独特魅力。

酒鬼酒与《万里走单骑》栏目主要将世界遗产打造成名副其实的“主角”，单霁翔领衔探访十二处遗产文化。让酒鬼酒品牌在穿上文化的外衣之际，释放“湘酒振兴”的龙头气息。郎酒借助《朗读者》第三季进一步推开郎酒“三品主义”的大门，并走进属于青花郎的奇妙世界，为中国白酒创造更丰富的体验方式。毛铺携手媒体共同打造了高端文化访谈节目《毛铺·和文化录》，邀请知名媒体人杨澜坐镇，与文化、经济、科技、教育等领域12位行业翘楚对话，共同探讨“中国和文化”，通过对“和”文化的阐释与表达，为多元社会寻找一条兼容并蓄、和平共处的相处之道。

此外，国台酒独家冠名《致敬实干家》栏目，通过挖掘实干精神，致敬时代、致敬实干家，意在塑造国台十五年的高端品牌形象，以实干精神唤起消费者共鸣，彰显国台酒的品牌高度与温度。

文化是产业的灵魂，没有文化内涵的产业是没有灵魂的。立足中华五千年历史的文化积累，讲好中国白酒故事，弘扬中国传统文化，增强中国白酒的国际影响力，促进中国白酒产业的国际化，是酒业义不容辞的责任。

责编 / 王小异