借力演唱会，“流量造城”可行吗？

【环球时报报道 记者 丁雅栀 任筱楠】日前，因举办“TFBOYS十年之约演唱会”，西安吸引全网目光。有人说，一场演唱会带火一座城。有人关注到大量粉丝涌入、粉丝之间的比拼给城市运行带来的压力，开玩笑说，“不知西安是否后悔接下这场演出”。7日，官方公众号“西安发布”晒出了“带动旅游收入4.16亿元”的成绩单，这一数字再次显示了文化演出给城市旅游发展带来的强大动能。

2023年，演出市场强势复苏。各大明星演唱会轮番登场，各种音乐节遍地开花。外媒也关注到中国火热的演出市场，英国《经济学人》此前刊文称，疫情后，中国的小城市和农村地区都开始积极举办时髦的音乐节。在举办音乐演出的基础上，不少城市还提出要打造“音乐之城”“演艺之都”。

井喷式复苏

今年，很多城市都尝到了“演唱会经济”的甜头。数据显示，TFBOYS演唱会门票收入达3576万元。在演唱会的带动下，西安当地住宿、旅游项目等预订爆满。携程数据显示，演唱会开票前，场馆周边5公里内的酒店房间就已经全部售罄，10公里内为数不多还有房间的酒店房价也飙升3至5倍。“西安发布”援引的第三方抽样调查统计数据显示，演唱会直接带动4.16亿元的旅游收入。

西安并非孤例。高景气度的演唱会提振消费、拉动经济增长的能力一次又一次得到验证。今年，周杰伦在海口连办4场演唱会，共吸引15.46万人次观众入场。据统计，海口全市4天共实现旅游收入9.76亿元，是其端午假期旅游收入的3倍。

此外，演唱会市场还在不断下沉，很多中小城市、旅游景区也纷纷举办演唱会和音乐节。今年3月，薛之谦在衢州连开两场演唱会，官方信息显示：入场歌迷达5.6万人，直接为当地带来了1.24亿元的旅游收入，并间接拉动了6.9亿元消费。3月，江西婺源婺女洲度假区举办了婺女洲星云青燥音乐节，吸引全国各地乐迷超6万人。携程数据显示，音乐节举办期间，婺源县城酒店、民宿预订率较2019年同期（3月25日-26日）增长90%，酒店营收增长130%，经济拉动作用明显。

不过，虽能“引流”和“吸金”，但音乐节等活动也充满不确定性。11日，距开唱不到24小时的西安春浪音乐节宣布取消。此外，有网络消息称，西安8月、9月的演出项目已全部取消。对此，西安市文旅局工作人员回应媒体称，关于上述网传消息，市文旅局未收到且未发出相关通知。8日，胶囊娱乐在深圳和广州主办的两场演出因“银行单方面操作失误”，导致资金未能按约定时间到账的“奇葩原因”取消。其实此类演出取消的情况并不罕见，业内人士透露，多数是因“票房不佳”取消。

流量如何变存量

凭借演唱会强势出圈后，西安的成绩能否被其他城市复制成为热门话题。其实，这场演唱会的现象级效应离不开TFBOYS作为“顶流”对粉丝的影响力，以及西安本身优越的文旅资源基础和完善的城市基础设施。那么，对于其他中小城市和旅游景区而言，如何通过演出推动自身发展？

其实，早在疫情之前，演唱会和音乐节便成为城市和景区品牌营销的重要手段。不过此类大型活动很难在一个目的地高频次举办，从业者更多考虑的是如何利用活动热度，实现更好的传播效果。婺女洲相关负责人告诉记者，对于旅游景区而言，音乐节的直接营收很难覆盖成本，景区更看重的是演出活动的长期效应。通过大型活动将目的地的文化资源、特色体验传播出去，并将乐迷转化成再度前来的游客，成为发挥“演出效应”的重要一环。对于目的地来说，如何让短期流量转变成“存量”便成为一个重要课题。

曾长期负责文旅项目投建运全流程操盘的世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇告诉《环球时报》记者，演出经济从本质上来说是注意力经济和体验经济，而城市高质量文旅消费的逻辑是——针对中产引领的品质观光和主题休闲度假需求，提供适配的体验型高级精神文化内容和功能型基础产品。因此，城市要在内容吸引物的适配性，以及文旅产品的匹配性上做文章。

王笑宇表示，城市或目的地要寻找IP显示度更强、差异化更大、文化衍生产品更丰富的内容，例如日本濑户内海的艺术节、爱丁堡的戏剧节以及参与性强的体育户外赛事等。演唱会及音乐节持续时间相对较短，IP衍生产品受限，且相对于戏剧节、艺术节，前者的文旅消费链条较短。在解决“吸引物”和“主题体验内容”后，城市还需要在持续提高交通、卫生、咨询、信用监管等公共服务品质的基础上，鼓励市场主体提供高品质的休闲度假配套产品，如高品质住宿、特色餐饮、文创商业，以及各类特色休闲、度假产品。这些是游客来了之后留不留得住，以及还会不会再来的关键。他还强调，城市或目的地要细分客群，分层化地打造品质观光和主题特色休闲度假产品，而非某些“演出经济+拼盘式”的文旅产品组合。

只靠“蹭梗”行不通

嗅到了演唱会的巨大红利，不少城市继续押注演唱会经济。西安、海口等城市还提出打造“演艺之都”“演艺之城”，石家庄提出打造“摇滚之城”。那么，音乐究竟能否成为助推城市旅游发展的文化名片？中国艺术研究院副研究员孙佳山认为，不少城市提出打造“音乐之城”“演艺之都”，这是文旅融合深化发展的必然趋势。不过若想真正具有“音乐之城”“演艺之都”的功能、属性，相关城市必须具备一定的市场基础和软硬件条件。文娱消费需要坚实的受众，市场也需要一定时间进行培育。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示，对于相关城市而言，在完善演出场馆等基础设施的同时，也要注重包括演出、策划、宣传、设备租赁等产业配套在内的文旅产业链的提质升级。

孙佳山表示，文化产业的发展和城市文化品牌的打造不是靠“创梗”“蹭梗”推动的。一个城市提出“音乐之城”等口号，应考虑到自身相关基础，至少要考虑到创作基础、受众基础、传播基础3个方面。只有具备相应条件的城市，才适合推动相应音乐、演艺品牌的打造。相关城市在探索文旅融合发展的过程中，应因地制宜，不能生搬硬套，只有从自身的特色出发，才能打造出适合当下市场的文旅产业。他还提到，音乐、演艺涉及城市管理的方方面面。想要成为真正的“音乐之城”“演艺之都”，相关城市还需要进一步优化大型文娱活动的审批流程，加强涉及文化产业基础的软硬件建设，进一步提升文娱市场的综合管理水平。