“芭比粉”受消费者追捧 色彩赋能品牌营销生意芭比

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近日，随着电影《芭比》的上映，身着粉色衣服成为不少观众的观影穿搭指南，粉色更是在国内掀起一股风潮。

此外，在纽约、伦敦、悉尼街头，近日也铺满了“芭比粉”的广告牌，更有许多品牌与《芭比》联名推出了营销行动。例如，汉堡王借势推出了一款粉色酱汁的汉堡，名创优品与《芭比》联手推出以“万物皆可粉粉搭”为主题的系列新品。

《中国经营报》记者注意到，近年来各大企业和商家偏向于在产品或物料中融入高饱和度的颜色。著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍指出，在品牌传播领域，消费者越来越趋向颜值消费，这是在以鲜亮的视觉化表现形式激发消费者的快乐情绪。他认为，颜色作为视觉锤的核心元素，传递着品牌的独特记忆。颜色也最容易被发现、最容易被记忆、最容易传递情绪，通过标志性的颜色，让人产生对于品牌和IP的第一联想。因此，品牌在借颜色之势营销时，短期是激发和贴近消费者情绪，长期布局应该偏向提升或者重塑企业形象。

“粉红经济”浪潮

“我要穿上粉色T-shirt和闺蜜一起去看《芭比》。”28岁的外企员工萌萌表示，对此电影期待已久，国外早就开始刮起“芭比粉穿搭”风暴，一上映就要去支持。

伴随《芭比》带动的粉色关键词热度提升，关联产品也获得大量关注。据京东消费及产业发展研究院发布的《七月电影消费观察》，“粉色吊带、粉色短裤、粉色阔腿裤、粉色裙子、粉色耳钉的搜索量同比增幅分别达1055%、346%、202%、172%、156%。”

除了不少人身穿粉色服饰、搭配粉色发饰等进入影院观影，作为陪伴了许多人童年时光的虚拟形象，芭比联名的品牌也不少。据记者不完全统计，芭比牵手了包括好利来、名创优品、Keep、ZARA、Nike等国内外品牌，横跨食品、服饰、汽车、电子产品等品类。

记者从名创优品方面了解到，与芭比联手推出以“万物皆可粉粉搭”为主题的系列新品，在全球范围内上线超过120款联名产品，涵盖生活百货、饰品、彩妆等多个场景。据其透露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类已经全网售罄，全国多家门店也宣告热门产品脱销，有网友为了集齐全套产品一天跑了多家门店，甚至网上还出现了“帮买”热潮。

与此同时，“芭比热”也波及部分中小商家。某跨境电商卖家向记者透露，近日他在亚马逊等平台的订单飙升，享受了“蹭流量”的红利。

对于“芭比热”的原因，孙巍指出，“首先，芭比是经典不衰的大IP，并成功由独立芭比娃娃到独立女性的IP升级，在全球女性群体中享有广泛影响；其次，《芭比》电影的全球宣传和公映，使用全新的颜色营销运动，以及电影角色中塑造的芭比粉人物视觉，再一次推动了流行新趋势；再次，芭比粉本身在女性穿搭和美妆中一直拥有很强的话题性。三者叠加，可以说将芭比粉推上了火爆的舞台中央。”

随着电影《芭比》以夸张却不失幽默的方式、恰到好处地点出女性在现实生活中所面临的真实困境，鼓励女性抛去固有偏见，跨越阻碍勇敢做自己，“质疑芭比，理解芭比，成为芭比。”这句被套用的互联网俚语，也代表了粉色所表达出的精神内核，与受众建立起了深层次的情感链接与价值认同。

萌萌表示，“虽然我名字中有‘萌’，但我一点儿也不跟‘萌’挂钩，从小就不太喜欢粉色。长大后发现，以为粉红色好像是为青春期女性设置的颜色，就更抗拒了。但我现在爱上了这个颜色，它男女皆宜、不论年龄，不是扮嫩。”

资深人士张莉告诉记者，粉色仅仅是芭比美学中被放大的一环，但不仅局限于粉色，所有亮色系单品都可用来打造芭比风穿搭，这与时下流行的“多巴胺穿搭”不谋而合，大胆用色、随心所欲用色彩表达态度与心情，是新概念芭比风的核心内核。

色彩赋能品牌

正如色彩营销理论提到的，在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。《芭比》电影的首张官宣海报发布后，被调侃为“最省设计师”的海报。整张海报除了满屏的芭比粉，没有任何其他元素。但所有人都能一眼认出，“这是芭比”。

这就是视觉锤的力量，通过标志性的颜色和图案，让人产生对于品牌/IP的第一联想。劳拉·里斯在《视觉锤》中这样解释：“抢占消费者第一心智，要用视觉这把锤子，把语言这个钉子，深深地嵌入消费者头脑中。”

张莉告诉记者，这种视觉锤效果是通过颜色不断重复，传递品牌的价值观和精神内核。大品牌都会有自己专属的品牌色。作为一种视觉锤，首先是能建立联想记忆，其次就是撬动大家心理与情感的变化。

爆品码头创始人、蓝狙策划董事长刘大贺认为，颜色在视觉营销中占据非常重要的位置。可口可乐的红，统一老坛酸菜牛肉面的紫，宜家的蓝与黄，都是长期坚持的效果。品牌营销先要锁准自己的VI（视觉识别系统），色系尽量统一、一致、持续，从而形成品牌积累，产生品牌印象。

刘大贺还提到，近几年高饱和度、同等明度的对比色搭配也变得非常流行，这种色彩组合的特点是年轻时尚，且具有很强的视觉冲击力，广受以年轻人为主要消费群品牌的青睐。各类展会为了让产品更突出，都会通过各种包装、陈列物料、灯光、背景等的高饱和度色彩拉高产品的颜值，形成“打卡式”社交传播，对品牌起到极大拉升作用。

孙巍指出，颜色最容易被发现、最容易被记忆、最容易传递情绪，是品牌形象塑造和品牌传播中的核心元素。高饱和度的色彩浓郁，给人张扬、活泼、温暖的感觉，能增加画面色彩的表现力，使画面更有感染力，更加吸引眼球。

当下在品牌传播领域，消费者越来越趋向颜值消费，品牌则开始借助高饱和色刺激多巴胺产生愉悦感，以此来满足消费者情感上的诉求。

日前，星巴克官宣，与K-POP现象级女团BLACKPINK合作，推出新品以及限量周边产品。新品草莓巧克力奶油星冰乐采用BLACKPINK经典黑、粉配色，此次联名周边系列则包括11款杯子和6种其他产品，同样为BLACKPINK标志性的黑粉配色。

张莉提到，所谓“借色起势”，其实就是借助时下的流行色与品牌产品相结合，从而使消费者在热点氛围和环境中，对品牌产品产生更多认知和了解。颜色限定期越短越能制造稀缺感，但长期更能锚定消费者心智。

不少品牌则在借助高饱和度色形成产品差异化。此前，瑞幸选择“瓦尔登蓝”，其瑞纳冰系列包装除了经典的“蓝天白云”配色之外，还融合了冰川、镜湖元素，被网友称为“生椰拿铁治愈版”。今年春天，霸王茶姬就为樱花新品选择了极具视觉冲击的“多巴胺粉”，不到一周，“霸王茶姬粉了”等相关新品话题的全网曝光量就超过3亿。

对此，专家认为，利用季节限定色还可以为新品提供试错机会。比如品牌在推新品时会为其穿上各种颜色的“外衣”，大家被奇观的新皮肤吸引下带来的 “拔草”，将成为品牌后续改良的重要方向。

好利来的联名营销不仅借机推出新品蛋糕，更利用各种颜色的产品重塑了年轻化的企业形象，以鲜亮的视觉化表现形式激发消费者的快乐情绪。例如与芭比联名，运用艳丽的芭比粉搭配低调黑，还与网红喜梅品牌联手推出“青梅系甜品”，并专门将联名包装换成青绿色。给消费者带来视觉享受的同时，调动消费情绪，形成“多巴胺营销”。

视觉营销为人们的即兴购买提供了可能，橱窗作为零售终端的门面，是终端卖场最重要的营销战场，生活场景式设计则成为能够经常更换的战袍。据悉，名创优品长沙城市形象店在新品上线时就换上了梦幻芭比粉“外衣”，店外落地了巨型名创优品芭比粉色杂志创意装置，成为长沙的新晋网红地标。因而，不少网友都在评论区喊话名创优品到自己的城市开主题店，提升了其在社交平台的流量。

然而，孙巍提醒到，品牌颜色代表了品牌的调性、品牌的情绪、品牌的记忆，只图新鲜感是远远不够的，还需要注意联名营销颜色背后的延展性，在传播的同时给品牌赋予文化意义，实现品牌价值的长效传播。