中国电商加速拓展海外版图

本报记者 袁璐

拼多多旗下跨境电商平台Temu（泰穆），在海外一路狂飙，7月接连在日本、韩国上线，正式登陆亚洲市场。比起欧美，看似更具地缘优势的日韩市场新老对手云集，对于中国电商而言向来是块“硬骨头”。

凭借低价策略，不到一年，Temu已进入全球27个国家和地区。业内专家认为，电商平台想在如火如荼的海外业务竞争中杀出重围，除价格这一“胜负手”外，还需考虑产品二次创新，以及供应链协同等多重因素。

扩张提速Temu闯日韩

从北美入局，一路开拓至欧洲多国后，Temu将目光转回亚洲——7月1日，日本站上线；7月25日，韩国站上线，相隔仅24天。

打开Temu韩国站，首页置顶的横幅广告十分醒目——全场商品最高折扣可减90%。消费者用1000韩元（约人民币5.48元）即可买到一份5件套的专业修甲套装，仅用16857韩元（约人民币92.74元）就能买到一台便携式智能风扇。除此以外，平台还打出“满57000韩元减5700韩元”“满10万韩元减11000韩元”等大额优惠券满减及免运费包邮的优惠服务。

开局战果不俗。第三方监测显示，日本的苹果应用商店下载排行榜上，Temu用了不足25天，便从第11名跃升至超越Shein（希音)，后者是一家风靡海外的中国跨境电商独角兽，估值高达660亿美元。截至记者发稿，Temu在日本应用总榜上排名第4。

当然，较欧美更为成熟的日韩电商市场，竞争也更激烈。日本有乐天、亚马逊和雅虎三大巨头，韩国两大本土零售公司在当地电商市场的份额占比接近65%。此外，阿里巴巴旗下的速卖通也在发力日韩本地化业务。

低价策略打开新市场

“双循环”战略下，中国跨境电商发展迅速。海关数据显示，过去5年，中国跨境电商进出口额从2018年的1万亿元增长到2022年的2.11万亿元。目前，速卖通、Temu、TikTok Shop（海外版抖音商店）、Shein，已在全球范围内与亚马逊等巨头展开激烈竞争。

作为后来者的Temu，如何凸显优势？也许，正如其名字的寓意——“Team Up，Price Down”，即买得人越多，价格越低。记者注意到，此前在北美市场，Temu就采取了极致低价策略，据浙商证券(11.040, -0.42, -3.66%)研究所分析对比，该平台上服饰鞋履单品价格低于希音30%以上，家居百货价格低于亚马逊40%以上。

全托管模式是低价的关键因素。目前，Temu上主要有工厂、个人无货源卖家、外贸商三类商家。在浙江义乌从事裤子生产的滕俊楠表示，全托管模式下，厂家只需考虑供货，运营、物流、售后等环节均交给平台处理。“目前我们的瑜伽裤月产能达到15万条，每单利润在20%左右，不但远高于传统外贸订单模式，也比国外跨境电商平台高不少。”90后卖家小琳表示，全托管模式下，没有供应链优势的小卖家必须要找到蓝海品类，并押中爆款，才有机会分到出海红利。

基于市场需求完成创新

低价是一把双刃剑，吸引海外消费者的同时，也压缩了国内商家的利润空间。在采访中，已经有部分中小卖家感受到价格战带来的压力。

“毛利低得像在做慈善，一个漱口杯只赚不到4分钱。”在广东汕头经营日用品贸易的商家胡鑫表示，平台的准入门槛不断提高，如果同一款商品有多个卖家报价，平台大多会选择价格最低的那个，“平台之间也在‘拼刺刀’，一轮轮血拼后，订单量是上来了，但最后一算，商家可能反倒亏了。”

“终端低价策略并不一定意味着低的利润空间。”在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，新兴跨境电商平台能更高效地匹配仓储物流，降低运营成本，提升商品周转率，让商家获得比传统出海平台更高的利润。而价格战破局的关键，在于商家要在细分市场多下功夫，基于海外市场需求完成本土化创新，把核心竞争力回到产品研发和供应链能力提升上来。“激烈的价格竞争下，只有保持产品的独特性，才能把握定价权。”

用小批量订单、快速反应来识别海外消费需求，发现爆款趋势后，再快速扩大生产，则是滕俊楠总结的出海方法论。“我会先试款，根据数据反馈再调整款型。”滕俊楠举例，欧美消费者喜欢喇叭裤拖地，而亚洲裤子版型偏短，为此工厂专门把销往北美的裤子加长10厘米，并改成扎染工艺，果然受到消费者欢迎。