喊出“中国好水凉白开”之后，今麦郎在下一盘怎样的棋？

中国好水凉白开——在上市的第8年,今麦郎凉白开喊出了全新定位。“中国好水”并非无迹可循,早在2021年,今麦郎董事长范现国就曾表示:“如果有一瓶水能够代表中国文化走向世界,我希望它是凉白开”。

中国好水,基于凉白开的基因优势:中国人喝熟水的习惯古已有之,喝熟水是中国健康饮食文化的传承。作为熟水品类开创者,凉白开的扬帆出海亦是文化自信的彰显。基于此,今麦郎围绕“中国好水”,通过多元化叙事和表达方式,建设全新的品牌IP,“中国好水凉白开”正在深入消费心智。

好水知时节,中医科普二十四节气养生及饮水文化

7月23日是二十四节气中的大暑,也是一年中最热的节气。在大暑当天,今麦郎饮品联合中国中医科学院实验中心研究员、博士生导师、二十四节气与导引养生文化推广活动项目负责人代金刚博士,共同发起#好水知时节的话题,推广二十四节气中医导引养生法(以下简称“二十四节气导引法”)。

经国务院批准公布,二十四节气导引法在2021年入选第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。据了解,凉白开早就与中国中医科学院医学实验中心开展了深度合作,通过文献研究、理论架构、红外热成像试验、饮水量表测定等方式,得出了“熟水凉白开更适合中国人的饮水习惯”的结论,并形成了研究报告。

本次大暑好水知时节的话题发布,既是二十四节气导引法的持续推广,也是熟水健康价值的实用科普。在好水知时节的话题发布后,权威媒体、注册营养师、健身达人等从不同角度论证了熟水的健康功效。凉白开成为消暑良方,引发了广泛关注。

好水知时节,养生喝熟水。本次事件之所以能够引发关注,广泛触达消费者,得益于话题中包含的四个因素:

一是中医。近日百年中药老字号企业被日本收购引发舆论关注,从侧面印证了国人对中医文化的重视和坚守。中国中医科学院医学实验中心是传承中医文化的权威机构,通过其专业的论证与研究,熟水凉白开作为健康饮水获得了“国医”背书。

二是节气。二十四节气是自然节律变化的记录,蕴含着悠久的文化内涵和历史积淀,代表着民族传统文化的一部分。将中医养生与节气时令有机结合,传播互动性更强,引领熟水养生新风尚。

三是熟水。中国人自古就有饮用凉白开的习惯,熟水是健康饮食文化的传承。明代李时珍在《本草纲目》中记载的太和汤,就是煮沸后的凉白开,其“气味甘平无毒,助阳气,行经络”;意大利学者利玛窦在《中国札记》中同样记载,中国人习惯饮用凉白开,这对肠胃有好处,也让中国人更长寿。

四是导引。中医导引术是内外兼修的传统运动方法,八段锦、五禽戏、易筋经、二十四节气导引法都是其经典功法。代金刚指出,习练导引术之后,气血流通,需要及时补水,熟水凉白开也是运动补水佳品,水动平衡更健康。

中医、节气、熟水、导引,代表着中国文化的不同切片。在“好水知时节”的话题下,以“二十四节气导引法”为载体,四者有机融合,用国人喜闻乐见的方式科普中式养生之道,也为“中国好水凉白开”的品牌价值深度赋能。

讲溯源故事,凉白开寻找文化立意

无论是纯净水到天然水,还是生水到熟水,瓶装水品类更迭的背后是巨头的诞生与霸主的更迭,其往往伴随着新概念与新的营销形式。因此粗略来看,中国瓶装水市场的发展史,也是营销案例的发展史。时至今日,水战营销仍然竞争激烈。在层出不穷的新概念之外,各大品牌纷纷寻找“文化立意”,推动品牌IP化。

近日,农夫山泉发布了一条全新的广告片,新广告片将视角对准农夫山泉28年来的水管建设,展示了300余公里的引水管道为了深入源头,曾经克服的艰难险阻。这支广告片延续了农夫山泉一直在讲述的水源地故事,水源溯源,其故事的内核是匠心。

再回过头来看今麦郎凉白开,其“中国好水”的定位打造,讲述的是“熟水是中国健康饮食文化”的故事,其本质也是一种溯源,其内核是传承。本次“好水知时节”的营销事件,就是凉白开传承、弘扬传统文化的一次生动展示。

从底层逻辑来看,凉白开的“中国好水”与农夫山泉的水源地,均是一种“溯源”。通过讲述“溯源”的故事,打造品牌的文化立意,在健康饮水市场占据独特优势,与常规营销“套路”相比更高一筹。

快速出招,凉白开更符合中国人饮水习惯

日前,在FBIF食品饮料创新论坛上,范现国在公开演讲时提到凉白开,他表示:凉白开是烧开过的水,口感偏甜,更适合中国人的饮水习惯。

食品板观察到,为了实现“凉白开更符合中国人饮水习惯”的强心智占领今麦郎快速出招:

今年年初,今麦郎焕新包装,以红之配色、圆之哲思晕染“中国之美”,致敬东方哲学理念,在视觉上与中国人产生情感链接;

与此同时,今麦郎凉白开入选央视“品牌强国工程”,借力央视权威传播平台,多形态高频次展现品牌形象,从顶层品牌价值建设进一步夯实行业领跑地位,强化“中国好水凉白开”的品牌认知,引领中国人喝熟水凉白开的热潮;

今年5月,中央民族乐团为凉白开定制了《国水之声》,上线后全网单日播放量突破100万。随后中央民族乐团亮相巴黎卢浮宫旁,现场演奏凉白开《国水之声》,吸引了众多居民游客驻足聆听,引发海外各大媒体报道,凉白开成为“文化出海新名片”;

近日与非遗“二十四节气中医导引养生法”的深度合作,推广中式养生之道的同时,凉白开“更适合中国人的饮水习惯”的健康价值也获得了“国医”的权威背书。

形象升级、权威背书、跨界破圈、借势国潮,营销快节奏、价值强聚焦,今麦郎不断强化凉白开“中国好水”的品牌定位,强化“凉白开更符合中国人饮水习惯”的心智占领。从单一的功能属性向文化属性延伸,再向“中国好水”文化符号的构建,背后也是凉白开品牌建设的不断跃进。凉白开以其以独有的品牌文化积淀大步向前,正在走进越来越多国人的心智之中。