【重磅发布】2023年H1消费新潜力白皮书！7大赛道洞察消费市场新趋势！

来源：潮汐商业评论

回顾2023年上半年，随着我国各地区各部门积极推动消费市场有序恢复，商品零售和餐饮等服务消费出现了明显的回升。虽然消费市场整体恢复向好，但是居民消费信心仍处于亟需提升的阶段，这也为当下国内消费行业带来了新的机会与思考。在社会经济逐步提升与消费信心仍需提升的当下，魔镜通过扫描市场各个赛道的新机会，从中依然发现了值得关注的增长点。

2023年上半年消费新潜力白皮书扫描了7大赛道，其中既包括家电、营养保健、食品饮料、母婴和美妆等传统赛道，也包括宠物、运动户外等新兴热门赛道。在以上赛道中，筛选了7个表现优良的高增长品类及概念进行详细剖析，如“槲皮素”、“儿童奶粉”、“玻色因”、“左旋肉碱咖啡粉”等，挖掘新时期消费者对于生活、消费的新需求。

在此次白皮书中，魔镜增加了单品分析的维度，采用自研社交舆情洞察产品“魔镜社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架。此次白皮书涵盖了淘宝天猫平台和抖音的销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，通过多维度共同分析，增强了报告的全面性和可读性。

现阶段消费者表现出了怎样的消费偏好？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜2023年上半年白皮书，一起寻找新的商业灵感吧。

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2023年H1消费发展回顾：消费市场逐渐恢复，部分头部品类引领线上增长

2023年上半年，在促消费政策的持续推动下，我国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%，市场销售增速由负转正，食品饮料、服装、化妆品等行业零售额同比均实现增长。

魔镜将基于以上趋势，以7大核心赛道为重点进行逐一的发掘和研究。

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核心赛道一：数码电器

本半年度数码电器行业细分赛道表现亮眼，其下绝大多数类目销售额同比均在增加。数码电器市场细分类目中，嵌入式电蒸箱、升降桌、洗烘套装家电在上半年中获得了超过50%的正向增长。魔镜本次选取了GMV较高的一个类目进行展示：无线键盘。

【无线键盘】

人群画像：

消费者主要集中在华东、华北和华南地区，女性群体为主要消费群体（55%），购买原因主要是作为礼物送给伴侣。结合无线键盘的使用场景，20-35岁的受众由于自身工作和娱乐的需求，成为无线键盘的主要购买人群。

购买因素：

消费者在购买无线键盘时，主要受7个方面因素影响：外观设计、触感、系统性能、声音、便捷性、响应速度和颜色。

赛道痛点：

主要集中在系统性能、触感和声音三个方面，系统性能差评占比达到26.5%。在未来，品牌需研究各种连接模式的稳定性，降低键盘输入的延迟，并设置可视化信号显示；其次要提升键盘触感的舒适度，增加高频次按键使用寿命；另外还可以考虑在键盘轴上增加静音技术，针对不同使用环境量化使用时的声音分贝大小，从而提高消费者的使用体验。

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核心赛道二：营养保健

本半年度保健食品Top10类目中绝大部分的销售额同比在增加，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目，维生素/矿物质/钙铁锌硒类目和海外心血管营养补充剂类目23年H1销售额最高，分别为87.1亿元、67.3亿元和60.8亿元。从高增长成分来看，助力儿童成长发育的赖氨酸销售额最多，约为10.3亿元。苦瓜素基数较小，销售额同比增速最快，与前面同期相比增幅近29倍。槲皮素社交声量同比增速最高，约为201.8%。

【槲皮素】

人群画像：

对槲皮素有兴趣的人群主要分布在北京、广东、上海等一线城市；女性用户占比较多，约为58%。31~35岁和50岁以上人群居多，主要是工薪群体和老年群体。健康、美食相关话题为人们提到槲皮素的重点维度。

购买因素：

消费者的购买决策主要受六个方面因素影响：产品功效、功能用途、产品成分、性价比、产品是否为正品以及产品品牌。

赛道痛点：

主要集中于食用效果（74%）、不良反应和成分三个方面。在差评维度分布中，食用效果产生原因主要基本是消费者表示效果不明显，或呼吸问题短期内不见明显改善；少量消费者服用槲皮素保健品后，出现类似过敏的反应，以及胃痛、便秘症状。

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核心赛道三：食品饮料

本半年度液态奶及常温乳制品这一类目表现突出，GMV高达63亿元以上。在挖掘热门机会点时魔镜发现，中式糕点以及西式糕点较为突出，在大行业增长不明显的背景下，在淘宝天猫平台上销售额同比均有明显上涨，分别为79%、17%。

【左旋肉碱咖啡】

“左旋肉碱”常常被当作脂肪的搬运工，是因为它是一种可以将脂肪酸转化运输到线粒体内氧化分解功能的类氨基酸。此类咖啡粉含有适量左旋肉碱成分，适用于久坐不动、常吃外卖、不爱运动但又想维持良好身材的人群。本半年度其在淘宝天猫平台销售额为0.2亿元，同比增长248.6%。

人群画像：

消费者主要来自广东、福建、北京等一线城市/省份，21-40岁人群为主要消费群体，其中31-35岁的消费者最多，占比为31%；女性消费者占比超80%。

购买因素：

消费者的购买决策主要受六个方面因素影响：产品功效、产品包装、性价比、物流速度、产品份量和产品气味。其中最在意的还是产品在加速新陈代谢、燃脂减脂方面的功效。

赛道痛点：

电商负面评论主要集中在味道（36%）、产品包装（15%）和性价比（13%）三个方面，很多消费者吐槽左旋肉碱咖啡粉味道非常淡，几乎没有咖啡味；且包装十分随意，在运输过程中极易被损坏。

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核心赛道四：宠物

2023年上半年全价猫主粮类目表现突出，单个类目贡献GMV高达25.4亿元以上，同比增长约104.5%。从二级类目增速来看，猫咪相关类目销售额高于狗狗，总体市场表现猫咪优于狗狗。其中冻干主粮因营养留存率高、保质期长和易于消化等特点，受到更多消费者的关注。

【冻干主粮】

人群画像：

购买冻干主粮的消费者主要为21~30岁的年轻群体，女性消费者占比超过80%，且集中在广东、北京、上海等一线城市或省份。

购买因素：

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：味道口感的适口性、冻干粮的气味或香味、产品的食用效果、具体有效成分、物流速度、产品包装及产品性价比。

赛道痛点：

营养成分（50%）和尺寸规格（23%）是消费者最关注的两个方面，消费者更倾向于小规格产品是因为对冻干主粮还处于尝试阶段。其负面评价主要集中在不良反应（18.8%）、价格和适口性三个方面。

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核心赛道五：运动户外

本半年度运动户外行业细分赛道表现亮眼，多数类目销售额同比增加。受疫情放开后户外活动增多的影响，户外服饰销售额突破58亿元、销售额同比增速达38%，户外鞋靴销售额突破15亿元、销售额同比增速达36%。户外服装下的冲锋衣是一个值得关注的叶子类目，其在淘宝天猫平台销售额同比增长超100%，社交声量增长率超200%。

【冲锋衣】

随着户外活动在我国的兴起，冲锋衣由于其具有全天候的功能，使其逐渐成为大部分户外爱好者的首选外衣。冲锋衣能很好地适应野外环境的突然变化以及体表温湿度发生的较大变化。其除了具有防水、透气、透湿的特点，大部分还能为头部挡雨避风和保持体温。本半年度冲锋衣在淘宝天猫平台GMV达到15亿元，同比增速高达104.8%。

人群画像：

消费者主要分布在华东和华南的沿海地区，广东和浙江占比均为12%；女性消费者占比达78%；在20~35岁的职场人群，因为有较大户外运动和通勤的需求，因此为主要消费者。

购买因素：

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：尺码/尺寸、衣服的上身效果、面料/材质、外观设计、厚薄度、颜色及做工。

赛道痛点：

消费者对于产品的使用场景以及特点较为关注，其负面反馈主要集中在尺码/尺寸（41.1%）上。在未来，品牌需更加精准的制定尺寸和尺码标准，避免消费者退货、换货；其次要提升产品面料和材质品质，提升产品质量；另外还要在保暖技术和防风性能上加大力度，与产品宣传中的性能做到一致，从而提高消费者的满意度。

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核心赛道六：母婴

2023年上半年，婴幼儿牛奶粉以单个类目GMV超59亿元继续占据母婴市场核心细分赛道，但其销售增速回落到-10.7%。TOP10的二级类目中，婴幼儿营养品，婴童护肤，婴儿手推车，布艺类玩具，孕产妇护肤赛道在本年获得了正向增长，增速较快的婴幼儿营养品和孕产护肤的销售同比增长分别高达45.5%、31.8%。儿童奶粉其社媒声量增速达300%，且市场规模较大，是值得关注的叶子类目。

【儿童奶粉】

人群画像：

女性消费者占绝对多数，占比约为85%，且大部分为26~40岁左右，小孩正处在关键生长发育阶段的母亲。地域南北分布均匀，消费力更高的一线城市分布更加集中。

购买因素：

消费者的购买决策主要受六个方面因素影响：奶粉食用效果、溶解性、异味/气味、主要成分、儿童食用后是否有不良反应及其吸收度。

赛道痛点：

主要集中在奶粉的溶解性（41%）和味道（34%）两方面，在差评维度中，溶解性主要是奶粉不易冲开，有残渣、结块等问题；味道一方面是反馈有奶腥味（特别是羊奶粉），另一方面配料中可能添加大量香精导致味道过甜，儿童不易接受。未来，在保证奶源和成分配比的前提下，商家们或可考虑在口味上做出改变，对甜度过高商品可以考虑降低甜度；同时，丰富不同甜味风格（如各种水果香型、清香型等）。

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核心赛道七：美妆个护

2023年上半年，美妆个护类目整体表现欠佳，TOP10的大部分细分类目呈现下降的趋势，其中面部彩妆（+0.9%）、乳液/面霜（+1.7%）和纸品/湿巾（5.2%）和面部美容工具（+16.2%）四个类目同比呈现正增长。淘宝天猫平台TOP10类目GMV均在50亿元以上，排在前三名的是面部护理套装、面部精华（新）和面部彩妆类目。从美妆个护的各种增长概念来看，玻色因的销售额规模较大，为25.9亿元。

【玻色因】

玻色因（又名羟丙基四氢吡喃三醇）是一种从山毛榉树提取出来的糖蛋白混合物，具备促进皮肤生成氨基葡聚糖即粘多糖（GAGs）的能力，而粘多糖能够吸湿水分，使细胞基质网状结构更加有弹性，从而起到提高细胞的紧致性，増强肌肤的弹性，预防衰老的作用。与A醇、胜肽一起被称作护肤界的抗老三巨头。2020年，欧莱雅为期二十年的玻色因原料专利到期后，越来越多的品牌将玻色因运用到自家的产品中，各种宣称含有玻色因成分产品热销。其上半年在淘宝天猫平台高达25.9亿元，其比增长151.7%。

人群画像：

关注玻色因相关产品的人群主要集中在广东、北京、上海等一线城市，且绝大多数为女性人群，占比超过85%；主要消费者分布在21~35岁，其中30-35岁占比最高，该年龄段的女性人群皮肤普遍开始出现暗沉、皱纹、松弛等问题，因此更愿意为能够抗衰老，修复皮肤，淡化细纹的玻色因产品买单。

购买因素：

主要受七个方面因素影响：产品的抗老保湿效果、控油效果、异味/气味、质地、份量以及产品的包装和物流速度。

赛道痛点：

消费者对于玻色因相关产品的痛点集中于抗老保湿效果、异味/气味和控油效果三个方面。从负面评价维度来看，31.3%的声量反映消费者对于产品的抗老、保湿效果不满，不如预期；28.7%的声量反映消费者认为产品气味难闻，含有酒精、香精等异味，影响产品的使用体验；另外对于产品控油效果的不满的声量占16.5%，部分消费者认为使用完产品之后皮肤变油了，或是干皮使用也有些油。

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结语

在消费需求下沉的时代，消费者的关注点逐渐转向提高生活品质和自我健康，因此可以察觉到，无论是营养保健，还是食品饮料乃至数码电器、宠物、美妆个护等赛道，品质型消费理念产品正在渗透，而我们此次分析的众多高增长概念均是消费者开始关注生活品质和自身健康的体现。

提升生活品质涵盖了消费者日常的生活的方方面面，从工作到生活，消费者的关注维度不断扩展。技术更新，产品功能点迭代，消费者心态变化，精准营销以及通过电商、传媒等渠道对消费者进行教育等，都可能在各个赛道引爆新的增长点。