【新零售观察】山姆vs盒马：蛇象之战

来源：潮汐商业评论

随着经济的不断发展和消费意识的日益提升，中国消费者对会员制的认识逐步深化，中国也迎来了“会员店浪潮”，其中，山姆和盒马是典型代表。近日，沃尔玛中国区CEO朱晓静在内部讲话中表示，山姆目前在中国的会员制商超市场领域处于领先地位，远超竞争对手。她指出唯一可能对山姆构成竞争的是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒马，因为其在食品供应链方面有显著优势。在对手林立的中国，为什么朱晓静说唯一可能的竞争对手偏偏是盒马呢？

自1996年入驻中国以来，隶属于世界500强企业沃尔玛的山姆会员商店便迅猛发展，成绩斐然。据沃尔玛财报所示，2023年第二财季山姆会员店销售额为219.01亿美元，同比增长17.5%；第三财季销售额同比增长10%，会员收入增长8.0%，山姆会员数量再创新高。月狐iBrand显示，自去年10月起，山姆线下在营门店数大幅增长，目前已有50家线下在营门店，共覆盖14个省份。目前，山姆在中国市场的付费会员数量已超400万，在中国零售行业面临压力的这一年中，成功逆势增长。

随着山姆在中国大展拳脚，阿里旗下的本土新零售超市品牌盒马也乘风破浪，一展宏图。自2016年开设第一家店以来，盒马不断扩张并取得了显著成绩。到2020年，盒马已经积累了2500万活跃买家用户。而在2020年10月，盒马推出了首家“盒马X”会员店，与盒马鲜生和盒马奥莱形成了“三驾马车”并行的业态。这些举措进一步巩固了盒马的市场地位并在新零售领域取得了重要突破。月狐iBrand显示，目前盒马线下在营门店数已达到351家，共覆盖省份19个，日均客流量节节攀升，最高达456440人。

会员制是会员制商超的核心，而优质低价正是吸引会员的关键点。盒马正是抓住了关键点，迅速依托自身的基因，提供明显区别于别家的差异化服务，在会员心中成功塑造新的认知。

其一，优质选品，本土盒马以中国会员为中心，提供更符合中国胃的创新精选食品。从品类上看，首先，盒马不仅提供传统的食品杂货和生鲜食品，还积极挖掘和推广中国各地的特色美食。盒马与当地农户、农场合作，以“盒马村”的形式，为消费者带来各地风味，如烧腊、蝴蝶酥等中国特色食品。其次，基于消费者的具体需求和食品安全问题，盒马通过自有品牌的研发，推出了许多独特的产品，包括无添加剂的果蔬汁、天然酸奶、快捷半成品菜品等，受到消费者一致好评。盒马在商品研发方面一直以平均30-45天上新速度和97%的自有品牌开发成功率保持领先。从分量包装上看，盒马商品依照本土化规格设计，更符合中国家庭的需求。而山姆、Costco根据国外大家庭情况设计的大分量包装在中国却容易导致浪费。

其二，优质服务，盒马差异化新模式为用户提供新服务。一方面，盒马开启“线上+线下”新零售模式。不论是通过APP下单还是在体验店购买，消费者都能享受到“三公里范围，半小时送达”的物流配送服务，线下门店既是超市，也是仓库，网上订单直接从门店运出，这大幅提高门店利用效率和员工工作效率。另一方面，盒马采用“生鲜超市+食品餐饮”一站式服务新模式，以“吃”为核心，采取淡化超市、发力餐饮体验的差异化营销，在烘焙和3R（即烹、即热、即食）等领域，重构购物场景，重新定义家庭厨房，增强用户体验，提高用户粘性，深受用户喜欢。

其三，优质体验，线上布局生态模式，个性化推荐与社群活动满足会员的“受重视”心理需求。作为阿里生态中的一员，盒马不仅能得到流量扶持，可以在阿里系平台如天猫、饿了么等享有流量入口，还能受益于阿里丰富的电商运营经验，在线上营销方面得到支持和指导。同时，盒马还可以借助阿里顶级的用户数据分析和挖掘能力，及时了解用户的消费习惯，为客户个性化推送。此外，盒马积极为会员提供社群活动，开设盒社区板块，推出精心设计的亲子体验活动，使会员感受到“被重视”，提高会员体验感。

而月狐iAPP、月狐iBrand上的数据对“唯一可能的竞争对手是盒马”也有所印证。

据月狐iAPP所示，山姆与盒马的重合率达到43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马，用户与盒马高度重合；从渗透率上看，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%；从月活上看，虽然山姆与盒马的差距不断减少，但其仍与盒马保持较大差距，今年6月其月活低于盒马约0.13亿。此外，据月狐iBrand所示，山姆月均客流量指数起伏比较大，在今年2月其月均客流指数增速竟达到-13.2%，而盒马则相对稳定。因此，这也就不难理解朱晓静所言的唯一可能竞争对手是盒马了。