玩具创新要植根文化土壤（品牌论）文化产业

在“盼望长大的童年”，是发条青蛙、弹珠、纸飞机还是四驱车、变形金刚、溜溜球，陪伴了一年又一年，见证着成长足迹？说起童年玩具，每代人都有不同的温暖记忆。从粗糙的人偶模型，到能眨眼的芭比娃娃，再到可以通过编程私人定制的智能玩偶；从用嘴“哈”一口气就能起飞的纸飞机，到摆在桌上的飞机模型，再到能精准操作的无人机……科技进步和商业变迁把玩具产业竞赛带入新的阶段。

今天，玩具已不仅是儿童的“天使”，也是帮助成年人排解压力、收获快乐的“伙伴”。消费群体的扩展，为玩具产业带来更广阔市场，同时也意味着更激烈的市场竞争。玩具出口是中国外贸的一棵常青树，全球七成以上的玩具都在中国生产制造，但国产玩具品牌的声量与产量并不相称。

玩具品牌的茁壮成长需要文化产业的充足养料。说到底，玩具是文化创意产业的一部分，玩具品牌的发展与文化产业整体态势息息相关。男孩们无法拒绝“擎天柱”“威震天”玩具模型，源于《变形金刚》影视作品的深刻烙印；《星球大战》衍生周边卖出400多亿美元，底气来自IP的强大影响力。

近年来，国产玩具紧紧抓住文化产业蓬勃发展的难得机遇：年初科幻电影《流浪地球2》热映，带火了52TOYS联名的笨笨变形机甲玩具，也让徐工集团的联名款工程车辆模型收获一波拥趸；三星堆考古盲盒、泡泡玛特潮玩等玩具同样依靠大IP“圈粉”无数……IP+衍生品模式拓展玩具行业的想象空间，不断点燃玩家的热情，但这也对品牌运营提出更高要求，考验着国产玩具品牌的耐力与恒心。

一味模仿无法塑造品牌。拿积木类玩具来说，“如果有足够的积木，就可以建造飞机、房子甚至整个世界”。作为玩具头部品牌，乐高之所以让玩家“上头”，源自其极富想象力的玩法。在乐高玩家手里，除了按说明书一板一眼地复刻某种模型，还能驰骋想象创造独属于自己的世界。1∶1复刻、用超百万块乐高积木打造的布加迪威龙跑车，可以开上马路演绎“速度与激情”，令人惊叹。标准化设计和多样化产品线，给乐高积木带来无限变化的能力，持续吸引玩家探索想象力的边界。

以往，有些国产积木品牌盲目跟风，结果并不理想。近年来有国产品牌从传统榫卯工艺中找到灵感，古建、人偶、家具、火车、坦克、军舰、飞机……丰富的产品形态无不以基本的榫卯构件打造，让玩家用传统“营造法式”创造方寸之间的大千世界，既考验动手能力，又在潜移默化中普及传统建筑文化精髓，这种独具特色的中式积木叫好又“叫座”，塑造了鲜明的品牌形象。

玩具古已有之，并非现代人专利。从自制玩具到追求精品，小小玩具的变迁浓缩科技进步的伟大历程，承载人类文明演进的厚重历史。背靠完整产业链条，根植丰厚文化土壤，面向超大规模消费市场，抓住玩具的本质搞创新，在玩具发展这部“微缩版”的人类文明史中，国产品牌必能留下更精彩的印记。