无限内卷的当下，淘宝选择了正循环淘宝

花儿街参考 · 出品 

作者 | 林默

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刚刚发布的阿里巴巴2024财年一季度财报，淘宝的表现超出了很多人的预期。

财报显示，淘天集团收入、利润等核心指标全面超市场预期，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%；客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%。比业绩更重要的，是这份业绩出现的时间——消费市场被认为“弱复苏”的今天。

今年3月28日，阿里启动了组织变革，设立六大业务集团独立经营。基于中国数字商业板块的淘天集团同日正式成立。

在很长时间里，淘天集团似乎被各种“危险讯号”环绕。虽然淘天的市场份额仍遥遥领先，但一度有消息传出，拼多多和抖音GMV之和，已超过阿里国内电商业务的一半。

厮杀还在变得更凶猛，竞争对手们努力把手里的法器打磨得更具杀伤力——通过极致调配流量造出爆品神话，抑或是给商家更高压的生存空间。世间似乎没有一种卷能超越电商平台的卷，商家、用户、平台都被吸入互卷与无限内卷的漩涡中，看不到尽头。

强敌环伺下，留给淘天集团腾挪的空间似乎不多了。或者说，大家留给彼此腾挪的空间都不多了。

辣么，这是怎么实现的？

这不仅仅是一个商业问题，在更大的画面里，这是当增量难求、大家集体面对存量市场时，除了悲观，你还能选择做点什么，以及做什么有用的问题。

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卷，还是不卷，这是一个问题。

是默默走入内卷暴虐的周期，还是挺身反抗无涯的卷循环？

今年5月，淘天集团明确了三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。CEO戴珊在阐释三大战略时，把淘宝定位成一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，“不同赛道、各自精彩”。

不是“苟着”，而是依然要“精彩”。

绝大多数深度用户也能明显体验到“各自精彩”，过去半年里，淘宝和天猫在各种维度上，都变得更好逛、更好玩了。

据阿里集团发布的《环境、社会和治理报告（2023）》显示。截止2023年3月31日，淘宝和天猫在线商品数已经达到20亿。而今年全新上线的淘宝好价频道，升级的百亿补贴策略，都催化了淘宝、天猫已经拥有的用户和流量，更高速运转。

即使不买，逛淘宝也是快乐的。淘宝直播推出的优质内容账号激励计划，吸引了罗永浩、程十安等一批站外头部内容型主播入驻，这股“网红入淘潮”一路奔腾到现在。

在此过程里，TVB港剧式带货、张国荣纪念音乐会、梅西球迷见面会、椰树男孩拍卖蹦迪权、苹果全球首播等内容，因好看、好玩从淘宝站内火到社交媒体。

相对于此前逛淘宝就是买买买的杀伐决断，新的内容生态更搭建了润物细无声的连接，进而成为带动整个电商交易增长的新动能。仅在今年618期间，淘天集团就为昆明、建阳、郑州、苏州等11个产业带的中小企业商家开设专场，提供专属流量扶持，拉动产业带发展。

与此同时，淘天集团也在细致打磨产品，提供更顺滑的用户体验。比如上线夜淘宝，让广大群众在家也能逛夜市。再比如，天猫超市联合菜鸟供应链推出半日达服务，已经覆盖到全国8座大城市。

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用户觉得淘宝更好逛了，是因为这里出摊的摊位变长了，出摊的各位更卖力了。

可是，在商家们疲于奔命、卷生卷死的今天，他们为啥愿意在淘宝上更卖力了？

摊主愿意把摊位的灯光调亮，是因为照亮的不仅是今天的人流，还有明天的生意。

在用户沉淀机制上，淘天集团给商家们提供了更有安全感的保护。作为公域和私域高度结合的平台，淘宝为了帮助商家沉淀最大程度沉淀用户资产，围绕产品、数据和机制，对私域进行全面升级，打造“店号一体”新模式，把店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。

在淘宝成交的人不仅是淘宝的用户，更是每个商家的客户。

在过去一年时间，淘宝商家店铺资产高速增长，店铺会员人群规模同比增长28.4%。今年淘宝天猫618开门红，会员成交额破亿品牌数同比增长超40%。

除却“让商家看得到明天”的政策，针对中小商家，淘天集团还出台了各种扶持政策，比如帮助新入驻商家快速度过冷启动阶段的百万新商计划；以及通过提供小二陪跑、资源支持等服务，培养创业新星的造星计划。今年618期间，淘宝还上线了中小商家营销专场“淘宝好价节”，目前已经当做常态化IP运营。数据显示，200多万淘宝中小商家卖出他们首次参加618 的第一单，6万多个小众需求在淘宝成交增速超过100%。

针对年轻创业者，淘宝推出“新生代百店创造营”，通过淘宝造物节让他们天马行空的想象力成为现实，哪怕只是在造物节上的现实，也是梦想点亮的一刻；针对直播型创业者，淘宝直播推出新星入淘计划，以加速他们的成长。淘宝甚至专门成立KA服务部，助力所有品牌商家经营好用户，在不确定的竞争环境里寻找确定性的机会。

在这些政策落地过程中，入淘和回淘两股热潮一直在暗暗涌动。在过去一年时间，淘宝新增了500万商家，00后商家超过130万；今年第二季度，天猫二季度新商数同比增长75%，超去年上半年，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌，以及内容IP、MCN等。

当淘宝的日活增长，与入淘潮、回淘潮并行发生，此刻其实很难回到，到底是用户数据吸引了商家，还是商家撬动了用户数据？

鸡生蛋和蛋生鸡是扯不清的哲学问题，不过浑然一体本来就是循环的最好状态。

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如果你以为，以上种种，已经达到目前电商想象力的天花板。那么这个天花板，或许还可以通过AI往上再升一升。让生态看到更多资源、更多变量的可能性。

2023财年，超过千万商家通过千牛进行店铺的数字化经营和管理；650万商家使用数智商业决策工具“生意参谋”进行全面优化升级，拥有了更清晰的数据、更简单的结构，客户理解成本极大降低；还有300多万商家使用新增的“智能诊断”的数据洞察服务，定位到实际经营里存在的问题。

还有更多举措正在推进。在支持商家智能化经营方面，淘宝今年将为商家提供覆盖新老客户、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具，多达15款；阿里妈妈“万相实验室”已经上线，这款AI上新工具能帮助商家实现0成本成本适配模特、0成本创造场景、30s批量创造高规格商品图，解决素材生产难、产图速度慢、上新结果差等问题……

在创作新的消费体验方面，淘宝虽然没有正式公布在AIGC领域的布局，但也在一些小工具的运营里释放了新的信号。比如，AI装修产品“真能造”已经进入内测阶段，能给用户免费生成装修设计图，迅速吸引数钱网友排队体验。

如果电商全面推开AI的大门，那随之一起展开的，是另一个时代的叙事。

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在阿里发布新一季财报的前夜，朋友圈里有一条比亚迪(262.700, -0.20, -0.08%)致敬中国汽车的视频刷屏了。

三个月前，在竞争中激烈摩擦的长城汽车(28.720, -0.38, -1.31%)实名举报了比亚迪。可在比亚迪的这支视频里，提及长城汽车的台词是澎湃的“长城汽车在皮卡市场里留下这个名字的脚印”。

很多人说，视频看哭了，也不知道为什么。

也许是因为，把路留宽，让伙伴们都跑起来，这么质朴的答案，很久没有在江湖中出现了。

特别值得提一嘴的是，淘宝的日活增长，并不是通过对天猫生长空间的挤压实现的。

坊间传闻，在淘天集团首席执行官戴珊的愿景描绘里，淘天集团发展的理想状态是强化中小商家的活力，将整个生态打造成一个热带雨林：有大树、有小乔、也有小草。

也许相对于竞争对手试图更锋利地亮剑，淘天集团找到的是一种更共生的循环生态。

这种共生不是“相安无事”，而是互利共赢。戴珊曾将淘天的正循环做过详细拆解：持续大力度投入用户增长后，商家拥有了更多的生意机会，从而向淘天涌入；商家的涌入淘天的供给更加丰富，吸引更多用户进入平台；商家投放广告的意愿更加积极，平台的收入增加；平台将收入再次投入用户增长，开启下一轮循环。

在格外挤压的今天，选择不挤压任何一种生存空间，这是一种战略选择，更是一种价值选择。

“让天下没有难做的生意”这句话，最初讲出来的时候，有一种蓬勃的轻盈。大开大合的时代刚刚打开，世界充满了增量，目力所及都是机会。

但在今天，当时代和所有人都卡在既定存量的时刻，对于平台方，“没有难做的生意”却有了两种内涵——是把场子的资源都握在自己手里，让自己没有难做的生意；还是让场子里的人都一直有生意做？

或者说，当外部环境走向残酷的时候，人类有两个选择——更残忍，或者更文明。

前者无疑更有效率，后者却有希望走得更远。