想要快速起量的本地生活到家业务，光靠流量漫灌还不行。8月10日，北京商报记者采访多位商家以及骑手了解到，相较于外卖平台，短视频平台“外挂”的外卖客单价高出一倍，但后者订单量依然被“跟不上”的履约运力掣肘，导致单量与传统外卖平台相比差距悬殊。有骑手透露，因为商家出餐时间慢等原因，8公里不到的路程，送达时间超过了1小时。有业内人士认为，要想把到家业务做大，依赖第三方配送难长久，大规模骑手的投入和周期成本是短视频平台想要做好本地生活业务时很难回避的挑战。
“订单来得没有规律” 单量不及外卖平台三分之一
“抖音的订单来得没有规律，有的时候是中午的饭点，有的时候是下午两三点，而且目前单量也比较少。”刘丽在北京昌平区经营着一家餐饮店，在美团、饿了么等外卖平台上的平均客单价差不多在70元左右，而在抖音上架的到家套餐则在170元。
刘丽告诉北京商报记者，单从平台抽佣方面来看，抖音有着不小的优势，但从商家整体成本上来看并不低。“抖音的佣金抽成大概不到5%，比美团低，但抖音还需要花钱投流以及请人做内容，内容运营成本更高。”刘丽透露，尽管花了投流费用，但是抖音外卖到家的业务单量还是远不及预期，“基本上只有美团、饿了么平台上的三分之一不到”。
与此同时，在刘丽看来，需要承担第三方运力的成本和风险也是让她正在犹豫是否要从抖音下架套餐的原因之一。“骑手们通常都不爱接抖音的订单。”一位配送过抖音外卖订单的骑手向北京商报记者解释了具体的原因：入驻抖音到家业务的商家常常都会先顾美团、饿了么的订单，这导致了商家的出餐时间不稳定。
“有一次我在店门口等了商家45分钟，一个距离不到8公里的单子，从接单到送到顾客手上已经过了一个小时。”上述骑手说道。
不过，抖音目前也在改善商家的使用体验。一位抖音团购配送内部人士向北京商报记者透露，目前抖音已经支持商家能够根据闲忙情况，自行在后台对出餐时间进行设置；另一边，抖音也在用户端上线了“先囤后约”的功能，用户购买团购套餐后可以预约一个特定时间送到，“也希望该功能有利于商家提前备餐，提高效率”。
“同行们都在做，你不做不行” 轻流量难撬动重履约
在刚刚入驻抖音平台的时候，刘丽形容自己请达人探店、外包团队拍视频做内容难免有种被推着走的感觉，“大家都知道抖音流量大，同行们都在做，你不做不行”。
用内容和流量撬动一切，是抖音的“杀手锏”，也是浇灌新业务的惯常思路。
2021年7月，正值抖音本地生活业务高举高打之时，抖音高调测试“心动外卖”，邀请了肯德基、喜茶等连锁餐饮大牌加入，这也被外界视作抖音入局到家业务的起点，只不过，几个月后，心动外卖最终还是停止了内测。一年之后，抖音正式宣布与饿了么合作，再次发力到家业务。
只不过，几番试探之后，抖音的轻资产流量运营思路似乎始终难以撬动重履约的本地到家业务。“履约其实是本地生活到家业务中的关键问题，毕竟本地生活的到家业务对履约的时效性要求很高。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。
或许是意识到了这一点，去年12月，抖音官宣与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等第三方配送企业达成合作。“商家可以根据自己的预算和服务要求自行选择第三方平台，也可以自行配送，平台不进行干预。目前在平台到家业务中，占据大头的配送运力还是来自于顺丰同城等平台。”一位接近抖音的业内人士向北京商报记者表示。
“但实际上，第三方运力属于服务体系，并不是零售业务的模式。”所以流程、考核、激励等制度都不是为零售模式设计的，在商家和用户体验两端很难匹配需求和提升体验。而且考虑到盈利，第三方也很难“自掏腰包”冒着可能亏损的风险，只为配合平台发展业务。在庄帅看来，短视频想把外卖等本地生活业务做大规模，很难靠第三方服务商提升用户体验。
“收购成熟的团队更靠谱” 流量“万灵药”也会失灵
难以否认的是，此时的抖音，团购到店已经做得有声有色。据《晚点LatePost》报道称，抖音生活服务上半年支付 GMV（交易总额）超1000亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。
“重点布局到店业务，其实也是抖音在给自己争取时间。”一位抖音内部人士告诉北京商报记者，平台更倾向于当消费者在抖音本地生活形成消费心智之后，再去抢夺消费者的外卖心智。“否则现在盲目布局履约的话，整体的转换效率并不会太好看。”
说到底，流量和内容的底牌，不过是给手握流量这颗“万灵药”的平台站上本地生活牌桌的勇气，但相比于到店业务，到家业务需要商家、消费者、平台、履约端四个角色加入来构成商业闭环，构建更加不易。正因如此，新业务能不能留在牌桌上，还很难说。
庄帅认为，抖音等平台发展到家业务仍然需要其“狠下心”，进行大规模骑手的投入和周期成本，“重履约的业务，不管是技术还是内容迭代都和原来的短视频流量逻辑有所不同，尽管抖音等平台已经审慎地评估了外卖业务的投入产出，但想要依赖目前的合作方资源去撼动美团等平台的外卖到家基本盘，还是不太现实，更别提在即时零售增量战场上的角逐”。
“就目前的情况来看，对于抖音这样的以短视频流量起家的平台来说，想要‘啃’下本地生活到家业务这块硬骨头，收购成熟的规模化团队更加靠谱一些。”庄帅说道。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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