电厂｜停播，东方甄选的一场压力测试

来源：电厂

8月1日，停播六天的东方甄选自营账号终于回归抖音。

这场风波始于7月26日，当天东方甄选公布了其抖音自营直播间停播3天的消息，同时也宣布了东方甄选App “全场自营商品85折大促”。

根据东方甄选公布的统计数据，7月26日至29日，东方甄选App销售额超过1.1亿元。28日，东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

然而，这种情况能否持续还存在很多变数。移动数据分析平台点点数据显示，东方甄选Apple Store下载量从7月28日达到231795的峰值后开始下滑，8月1日下载量为53363。不过，停播事件发生后，东方甄选与抖音的关系、以及其独立APP的可能性成为了焦点。

流量压力测试

东方甄选、抖音均未说明关停的具体原因。不过，据澎湃新闻报道有知情人士透露，东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，所以导致被封。

电厂记者注意到，东方甄选、东方甄选自营产品、美丽生活等抖音直播间账号页面里都设置了“应用下载”栏，点击即可下载“东方甄选APP”。此外，东方甄选在App内设立了专属粉丝群。

事实上，通过广域的流量出圈，再引流到自己的私域流量池在直播电商行业里并不新鲜。

一位电商行业从业者告诉电厂记者，很多品牌会让网络达人带货，打出声量，同时用各种方法打造自己的私域流量。具体操作如好评返现、抽红包等，吸引粉丝到品牌建立的社群。品牌可通过社群给粉丝发福利，也可在社群为自己的直播间宣传引流，增加直播间流量。

公司之所以建立自己的私域流量，主要原因是流量获取越来越难。据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》，互联网流量进入“存量博弈”的时代，小程序等正成为重要的引流方式，私域阵地已经逐渐成为主要流量入口。

对于东方甄选而言，做独立APP也有充分的理由。

一方面，东方甄选在抖音的直播数据正显露出疲软态势。记者通过飞瓜数据平台梳理抖音直播带货排行发现，自从去年6月爆发之后，东方甄选2022年整个下半年都位居抖音带货榜第一名。但最新数据显示，今年7月东方甄选直播间排名第四。与此同时，其直播数据也在不断下滑。海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选月均GMV跌下2000万元，月均观看人次跌破千万，低于去年6-12月的业绩表现。

另一方面，东方甄选的营销费用正大幅增长。根据财报，新东方在2023财年第四季度（2023年3月-5月）销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；营收成本同比增加58%达到3.9亿美元，主要原因是东方甄选自营产品及电商业务的相关成本及开支大幅增长。

海通证券研报分析，多平台发展具备更多的灵活性，引入直播有利于自营电商APP更好地利用东方甄选的内容优势，打通流量端，沉淀核心客群，有望打开增量空间。

事实上，俞敏洪早已表达过对于“依赖抖音的流量”的担忧。去年8月，俞敏洪在个人公众号的文章中表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。” 

虽然自建平台是东方甄选基于长期发展不得不走的一步棋，但是如何平衡好抖音和自有平台的关系是公司接下来必须要面临的问题。

去年8月东方甄选推出了独立App，定位是东方甄选好物平台。也是在当年8月，东方甄选被爆遭抖音限制流量。事后，双方都否认了限流的问题。抖音表示东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。东方甄选也表示，并未收到抖音限流的通知，目前正在大力发展自营产品。 

7月5日至7月11日的东方甄选首次在自有APP上启动直播活动，不到一个月，其自营直播间就在抖音平台被封。虽然事后东方甄选CEO孙东旭在视频中表示，不必担心东方甄选和抖音的关系，和平台的沟通一直顺畅。但是与抖音平台之间的“摩擦”，也让不少人猜测双方“不和”。

目前来看，东方甄选还不能损失抖音这个流量之源。

东方甄选财报曾披露，截至2022年11月30日六个月的GMV达到48亿元，公司GMV的大头来自抖音。

7月27日，东方甄选APP销售额突破3000万元，据蝉妈妈测算，当日东方甄选抖音直播间GMV约为750万-1000万元。28日，东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。但是热点过后，东方甄选下载量就出现了下滑趋势。移动数据分析平台点点数据显示，东方甄选Apple Store下载量从7月28日达到峰值后开始下滑，8月1日下载量约为巅峰时的四分之一。

独立APP的想象力

迅速抓住停播的窗口期，用八五折优惠将用户导入独立APP。东方甄选的这次“自救”让不少人看到了其谋求独立的野心。

不过，在电商领域更进一步这一动作也收到了许多质疑声。

一位电商运营告诉电厂，APP日活达到一定量级，才能覆盖开发和运维成本有收益。拉新后，如何能够持续导流并且留存用户会是一大考验。“我闲了会去APP看看直播，忙了就不看了，也不一定会买东西，但是我真的很喜欢东方甄选的主播。” 一位东方甄选的粉丝说。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，东方甄选要做好独立电商平台还要面临术、人才、流量、运营（平台治理、商家管理、用户管理等）、供应链（商家招商、自营采购、仓储履约、售后）等挑战。

短期来看，东方甄选距离成为淘宝这样的超级电商平台还有很长的距离。不过，比起大型电商平台，东方甄选走向品牌电商的可能性更大。

俞敏洪曾在直播时表示除了建立销售平台外，东方甄选还会自建产品体系，类似网易严选。根据东方甄选公开的数据，2022年6月-11月，东方甄选共推出65款自营产品，平均每月推出超过10款新品。目前东方甄选根据用户需要选分别开设了农产品、美妆、酒水等垂类直播间。

7月19日的一场直播中，东方甄选CEO孙东旭也透露了APP的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容。

从以上定位看，东方甄选或许能成长为网易严选或者山姆会员店类似的模式。不过，东方甄选也不一定会局限于实物电商，比如新拓展的文旅业务——相较实物电商，这个模式更轻。新东方这块招牌与旗下主播的带货特色，为打造多方面增长的账号矩阵奠定了用户基础。