大风起兮，沉浸式文旅如何乘势

编者按 近日,国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，为进一步扩大内需、提振消费蓄能加力。今年上半年，国内消费市场特别是接触型聚集性服务性消费呈现良好恢复态势，新型文化消费业态、新型消费模式、新型场景频现，为经济社会发展和人们生活品质提升注入新动能。从今天起，本报推出“走进新场景 探访新业态”系列报道，介绍各地如何推动消费“上新”, 业态升级，加快消费市场复苏，更好地满足和引导群众多层次、多样化的消费需求，进一步畅通循环，推动消费结构优化、能级提升。

□ 本报记者 王梦然 刘海琴 陈洁 付奇 陈立民

近日，文旅部发布20个沉浸式文旅新业态示范案例，涵盖沉浸式演艺、沉浸式夜游、沉浸式展览展示、沉浸式街区/主题娱乐四大领域。随后，又公布第一批24个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单，江苏3个项目入选，分别是中国大运河博物馆（流动的文化）智慧旅游沉浸式体验新空间、苏州湾数字艺术馆智慧旅游沉浸式体验新空间、拈花湾夜间智慧旅游沉浸式体验新空间，入选数与上海并列第一。

放眼国内，沉浸式体验已覆盖新型文旅消费诸多领域，成为众人追捧的“香饽饽”。以“沉浸式”为代表的数字技术与空间创意的融合创新，也为我省文旅市场加快复苏注入强劲动能。沉浸式文旅与传统旅游项目相比有什么特色？“沉浸感”何以吸引游客和观众？未来沉浸式文旅应该如何创新发展？

“无沉浸不文旅”，“沉浸+”解锁N种新玩法

在博物馆化身“景中人”沉浸式游览，在沉浸式剧场体验“观众即为演员”的深度互动，在主题乐园、个性化餐厅感受沉浸式消费的魅力……当前，“沉浸式体验”大有成为文旅和商业“标配”之势。

炎炎夏日，也没有阻挡游客前往扬州中国大运河博物馆参观的热情。一大早，博物馆入口处就排起长龙。记者随着人流步入“5G大运河沉浸式体验馆”，开启一场奇妙的穿越之旅。无需佩戴专用眼镜，裸眼3D“一镜到底”穿越大运河沿岸8省市的17座城市，大运河两岸的繁华景象和烟火气息似乎近在咫尺、伸手可触。

“沉浸+景观”，让“看景”变“入景”。“五屏环绕，运用环幕、投影、裸眼、红外技术以及AR/VR等多媒体语言，全流域、全时段、全方位地展现大运河的历史和文化。”扬州中国大运河博物馆馆长郑晶说，自开馆以来，“5G大运河沉浸式体验区”是人气最旺的“打卡点”之一，今年“暑期档”更是空前火爆，一票难求。

“沉浸+互动”，让“网红”变“长红”。在无锡拈花湾，入园处激光与雾森结合，犹如一条时光隧道。在鹿鸣谷“梦回唐樱”元宇宙体验中，游客戴上MR眼镜，可与场景中小鹿、樱花等互动，感受真实生动的元宇宙沉浸式体验，进一步实现“所见即所得”。“有空灵的禅乐，有鸟叫虫鸣，视觉和听觉效果都很震撼。”带女儿从重庆来无锡的游客贺颖对记者说。

“结合唐风宋韵的景观建筑形态和氤氲诗意的生态环境，把智能科技、数智体验融入小镇旅游，形成以拈花湾为主体的夜间智慧旅游沉浸式体验新空间。”无锡拈花湾景区总经理朱唯丹说，拈花湾已成江南地区智慧文旅的一张亮丽名片。

“沉浸+叙事”，让“故事”变“现实”。在淮安方特东方欲晓主题公园，4D体验项目“铁道游击”带领游客协助游击队员完成占领火车站、炸毁桥梁、夺取“敌军”物资的艰巨任务；大型室内有轨漂流项目“致远致远”，让游客仿若亲历洋务兴起、海战爆发、致远沉没等重大历史事件……开园半个月以来，已接待游客超10万人次，最高日客流量突破1.5万人次。

在南京、苏州等地，一些沉浸式主题娱乐、演艺活动等，也成为游客“打卡”的网红项目之一。打开演出票务APP搜索“沉浸式”，仅在南京就有9个演出项目，其中《疯狂理发店》《南京喜事》《方橙市大侦探》《火蔷薇》等颇受欢迎。以最火爆的《疯狂理发店》为例，7月份南京站首演的21天内，共有3800多名观众进场观看，每场演出全都爆满。

文旅文创相辉映，“文化+”打开想象新空间

业内人士认为，沉浸式体验不只是炫目的声光电营造的氛围，还要有更深层次的文化内涵。从当地文化中提取典型文化要素，聚焦打造特色文化符号，为场景注入灵魂，让观众能够融入其中，与场景建立情感共鸣，这是打造高品质沉浸式场景的关键。

在打造沉浸式场景时，每一个细节都大有讲究。比如同样是夜游，西安“大唐不夜城”华灯璀璨，而苏州沧浪亭里的沉浸式昆曲《浮生六记》则恰恰选的是不太亮的灯光，究其原因，前者要表现大唐盛世的繁华，而后者则是为了与园林的幽静、昆曲的审美相匹配。“不管是强烈的感官震撼，还是清淡的心旷神怡，浓妆淡抹的美感都来自于对当地历史、文化属性的深度挖掘。”

打造高品质沉浸式场景，要根据当地文化和历史禀赋，打造适配度高的独特IP。扬州瘦西湖景区选择以唐诗作为沉浸式体验主题，打造“二分明月忆扬州”的大型沉浸式夜游：春波桥上，“李白”送别好友“孟浩然”；五亭桥下，“张若虚”立于船头吟诵《春江花月夜》……景区工作人员介绍，今年瘦西湖景区夜游的营业收入预计有5000万元，已超过传统门票收入。

与其说人们是在为新技术带来的“新鲜感”买单，不如说是在为技术营造的共情、共鸣以及体验感买单。在《疯狂理发店》南京站联合投资人刘宇哲看来，沉浸式的新空间演绎之所以如此受欢迎，是因为它打破了“第四堵墙”。在传统戏剧舞台表达中，舞台与观众有隔绝。而沉浸式演出，观众与舞台“融为一体”，实现观众与舞台双向奔赴。

“沉浸式消费”一骑绝尘，关键在于它抓准了消费者真正的需求，从客群角度出发，提供产品的同时，也提供“氛围感”。近来在餐饮赛道大受追捧的“沉浸式小酒馆”，成为年轻人下班后小酌一杯的好去处，也打造了一种全新的社交方式。

迭代升级空间广阔，“体验+”还需再加一把力

今年以来，省文旅厅持续做好数字赋能文章，打造了“云上博物”“炫非遗”等一批富有创意的沉浸式体验项目。省文旅厅资源开发处相关负责人说：“拥有参与感、互动感、新奇感的沉浸式体验成为国内市场主流的文旅新业态，我们要顺应商业变革和消费升级趋势，打造沉浸式体验消费新场景、新IP。”

政策支持、技术赋能、文化助力，使得沉浸式产业边界不断拓展、业态和产业也日趋多元化，但与此同时，在其快速发展过程中，也存在乱象。

“游客不怕贵，就怕体验不好。”来自武汉的游客李岚告诉记者，一些沉浸式项目看起来很炫，但游客没有太多的体验感，“并没有真的沉浸进去，类似于花钱看了一场小电影。”

省社会科学院经济研究所副所长吕永刚在调研中发现，有的主打沉浸式体验的景区亮点少，缺乏让人惊喜连连、沉浸其中的高品质场景，让消费者认为“不值”；有的主打科技体验的项目使用的是一般性技术，缺少新意，代入性弱，体验效果差；有的沉浸式文旅项目因为投入较大、同质化高，缺乏有效的新型运营模式作为支撑，使得投入与产出不成正比。

任何新事物的产生，都有内在的推动力。

“厘清沉浸式消费背后深刻的经济逻辑，至关重要。”吕永刚认为，沉浸式消费之所以受到青睐，一是沉浸式文旅为消费者提供“身临其境”的场景体验，契合更好满足人的高阶需求的底层逻辑；二是沉浸式场景通过功能、品质、服务升级打开全新的市场空间，体现了以高质量供给侧应对更高层次需求的商业进化逻辑；三是沉浸式消费从昔日小众奢享走向大众化的日常，得益于庞大市场规模拉低综合成本的市场驱动逻辑。沿着这个逻辑链条出发，才能找准沉浸式消费未来增长的方向和发力点。

“我省沉浸式业态目前仍然处于起步阶段。”省政府参事室特约研究员丁宏坦言，比起一些兄弟省市，我们还缺乏一些举全省之力打造的顶尖沉浸式文旅项目，亟需以头部企业、重磅项目引领，带动整个文旅产业迭代升级。沉浸式文旅大有可为，政府和市场应各司其职，合力助推这一新业态健康发展。

“沉浸是手段，不是目的。”吕永刚认为，供给方要尊重消费规律、市场规律，通过场景焕新、产品迭代、理念升级，精心打磨产品、做强功能体验、提供优质服务。政府部门也要加强规范引导，推动沉浸式消费健康发展，更好满足人民群众美好生活需要。