对话骆驼总经理万光阳：从销量增长聊到品牌战略618

“户外探索”、“草地露营”、“Citywalk城市漫游”等话题标签在今年频频冲上话题榜单，自在松弛、未知惊喜、深度在地已成为当下青年群体旅行消费的新趋势。

在天猫，户外运动相关品类GMV同比增长350%以上，户外服饰、鞋、露营用品等销售额呈现爆发式增长。在抖音平台618大促的数据中，户外/旅行用品增长迅猛，销售规模相较去年增长70.33%。众多户外品牌也在本次618大促崭露头角，其中，国民户外旅行品牌骆驼领跑多个平台品类榜单。

与此同时，抖音自来水话题#武功山##山顶都是骆驼，路上全是吊带#冲上热门。非节点营销状态下，骆驼的销量成绩可见一斑。

“2017年骆驼布局跨境电商，迄今为止，全球用户已经超过3个亿。在国内，每14个中国人里就有1人正在使用骆驼的产品。”此次，TOP君有幸采访到CAMEL骆驼总经理万光阳，与我们分享骆驼的销量密码与品牌战略。

乘势而上：敏锐洞察，紧握风口

今年是骆驼参与618的第14年，表现依旧可圈可点。旗下冲锋衣成为天猫品类中销量第一，帐篷成为天猫品类销售额第一，并且登顶户外品牌榜首。与过去相比，销售额、销量都有同比正向增长。

关于骆驼如何备战今年618，万总说：“今年618对我们来说是期许中的发展态势，这与行业、品类和自身的打法与及时性都息息相关。我们采取了比较"稳健"的组合打法，通过线上平台的活动与资源位、线上下常规的组合购、满减等，去提高消费者的参与热情。”

在整体策略的维度，骆驼选择改变进攻路线，从“卖单品”转而走向“卖场景”。随着消费者“成套购买”的决策趋向，早在618前期种草、产品主图、陈列与直播搭配中，骆驼便开始有意识地强调最优化的多场景策略。“川西旅行”、“周末踏青”、“郊外徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“精致露营”、“城市通勤”......骆驼针对不同场景为消费者提供多套搭配方案，并高度联合线下门店提高连带率。举例来说，骑行场景对应的是“户外鞋+防晒服+帽子+冰袖”，而露营场景则对应另外的套组。此外，骆驼还关联“新品首发、夏日多巴胺、凉感、环保”等搜索热词，去吸引、打动消费者，进而带动销量。

“这几年国人对户外运动、户外生活方式逐渐开始觉醒，而骆驼恰巧在国内的户外领域深耕良久，拥有相当知名度，具备天然优势。我们也是紧紧抓住了户外运动的风口期，之所以成功确实是具备了一部分"天时"的运气”。万总这样告诉我们。

目前，骆驼在抖音渠道上已拥有超过30家店铺，增长趋势向好，平台的销售占比已经快要追平天猫。这背后自有品牌踩过的“坑”与独特的运维方法论。

深度运营：解锁抖音平台销量密码

相信令很多品牌都能共情的是，刚开始做直播踩过的坑大多数来源于“人”。万总感慨地说：“带团队往往是最难的事情。2020年底涉水抖音之时，团队成员都是从各个部门抽调过来，对这个渠道的认识不足，缺乏有经验的人。包括后来招聘搭建团队，新生事物鱼龙混杂，很多人自视过高，流动性就高。现在我们自己也在慢慢总结经验，提炼出一些考核指标、管理方式，确保团队高效运营。”

第二是发生在认知上的改变。一开始，骆驼抖音团队照搬天猫团队与商品，结果导致水土不服。后来他们意识到，在抖音平台机制里，主播并非是最重要的，来自差评的打击往往才是致命的。据统计，1个差评大概需要800份订单来弥补，产品始终是重中之重。对此，骆驼抖音团队也在逐步调整，不只是团队搭建，还有前端的商品企划、商品策略、内容引流等等。

搜索运营对于品牌来说是一个长期、可累积的过程。

从5月起，骆驼便开始铺设KOC种草视频，提升秋冬主推品冲锋衣相关视频的内容体量，为冲锋衣在之后秋冬两季的爆发做铺垫;其次，骆驼在短视频中加入“骆驼冲锋衣”、“户外穿搭”等话题，来提升用户进入搜索界面的几率;最后，通过评论小蓝字超链接的方式，引导用户看完内容后进一步搜索特定产品词。

此外，为了与其他品牌做出区别，骆驼在商品标题中强调“三合一”、“防风防水”等功效热词，同时在商品图方面，选择深受品牌直播间用户喜欢的主播上身图代替模特图。

最终，骆驼达成看后搜PV提升500%+、带动搜索GMV提升200%、入局当年8月货架场景成交破千万的骄人战绩。

很多电商品牌，通常只采取低价促销的单一手段，却缺乏王炸大单品。露营爆火期间，主打户外的骆驼就精准洞察到这一风口，以露营必备的冲锋衣作为货架场景的核心大单品入局。主推的“户外三合一冲锋衣”，30天内迅速在抖音电商平台卖出15万件。

而货架场景运营的三大阵地，除了商城、店铺外，还有一个兵家必争之地——搜索。过去品牌的痛点是，起盘时投广告只在当天见效，第二天则缺乏新增订单。对此，骆驼通过增加秋冬款短视频的发布数量，激发用户搜索欲望。并邀请KOC种草、测评冲锋衣，通过品类带火品牌，拓展了搜索词的覆盖;再通过巨量千川等工具加速，迅速提升搜索量，因而能够多次登上抖音电商户外品牌、户外运动直播商品销售TOP1。

底层支撑：品牌战略三抓手

骆驼销量的迅速增长，不仅仅来源于营销战术的成功，还来源于更深层次的逻辑支撑。万总为我们分享了他一直践行的“品牌战略三抓手”：

与其他竞品品牌相比，价格适中、产品齐全、颜值在线，“有竞争力的商品”是骆驼最关键的优势，同时是研、产、销一体化的品牌。

在研发方面，骆驼拥有超50万平方米的生产研发中心，还和日本东丽、美国杜邦、日本YKK等世界TOP级供应商进行战略合作，以持续领先的科技研发加持产品功能性。

从需求洞察到产品研发、生产上架，骆驼周期消耗成本是同类型品牌里最低的。即便新款产品被其他品牌跟风，但由于无法解决供应链问题，生产周期和生产成本会很高，无法让利给用户。重资产的模式有利于保证品牌产能的稳固，也能有效降低生产周期和大规模生产的成本，去赋能骆驼在消费端“有价格竞争力”的优势。

此外，相比垂直品类品牌，骆驼的定位是“户外全品类品牌”，旗下上万款产品，覆盖户外、健身、球类、跑步健走、垂钓水上、骑行、家居等项目，无论小白还是发烧友，都能买到需要的产品。

大浪淘沙后很多品牌已经消失不见，遗留下来的也是扎根最深的。

令很多人意想不到的是，骆驼是以皮鞋起家，曾经是中年人的代表，而现在骆驼消费者群体里，Z世代、90后占比超过85%。骆驼将这群人定位成“野生青年”这样一个标签，并打出“野生青年，尽管冲锋”的口号，旨在帮助年轻人寻找诗和远方的自我圆满、男女同款无关性别的全力以赴与勇气。

一个事实是，目前较为专业的户外群体并没有迅速增长，相对而言，户外用品市场“同质化”、“库存”等问题凸显，品牌需拿出更具竞争力的原创产品和运营流程才能实现品牌溢价。对此，骆驼快速反应，打出线上新媒体电商与线下实体店的组合拳来发展、提高用户粘性，从而推广品牌、凝聚人气，借由网络扩大品牌销售覆盖面。

“打个形象一点的比喻，我们在新媒体电商渠道上做类似毛细血管般地渗透。对于老粉的维护，我们依旧会邀请到韩寒、佟大为、刘涛等具有影响力的明星代言人去夯实消费者的心智和印象;对于新客的引流，我们会与高达、吃豆人、侏罗纪等比较时髦的IP跨界联名，拉动整个品牌的迭代升级，同时布局得物、小红书等种草矩阵。”万总说。感知、吸引、询问、行动、拥护，链条中的转折点，在于让用户“主动”放大内容的价值，但终极目标落在生意增长。

骆驼还快速洞察到了今年实体经济的复苏与回归。截止目前，骆驼拥有大概4000家线下店，涵盖了户外实体、休闲鞋、青少年装、男装、装备露营店、户外运动城大店等不同种类，并与线上货品很大程度上做出区隔。

“我们今年计划大力扩展户外运动城，聚焦"亲子家庭轻户外运动，一站式首选"。做到一店集合6大户外运动项目全场景，打造超千方的大店。小到货品的陈列，大到品牌形象的塑造，都需要我们不断细致打磨。”逛、挑、买，如何提升门店体验，场景化、连带化、服务化，把消费者潜在需求或兴趣点挖掘出来，骆驼始终在努力。

提到骆驼，多数消费者心中往往对这个品牌都十分认可，极具安全感与信任感。

“我们并非仅仅做到追风口、蹭热度，而是已经经过了很多年的市场沉淀与心智耕耘，以及对自我的不断打磨，才能达成今天这种程度的影响力。”万总说。

在消费者要求更多、更细、更快的情况下，骆驼深耕品控与服务。每一个微小变化都可能干涉消费者决策，变化周期甚至缩短到以天为单位。在大多数户外品牌选择将供应链外包出去时，骆驼则依旧延续对制造的探索。

“举例来说，为了设计一款登山鞋，骆驼的设计师穿着样版去了广州的白云山(31.180, 0.11, 0.35%)，也爬过四川四姑娘山，真正体验登山者脚部发力的落点与需求。一款户外帐篷，我们研发了九代，从抽绳、到弹压、到液压，现在还有一键自动充气的帐篷，就是为了不断调整、适应多变的消费者的新需求。”

从品牌长远价值观的维度来看，骆驼也希望借助自身影响力，去推动当代青年户外场景生活探索意识的萌芽与觉醒，带动更多国人有兴趣加入到这种健康的生活方式里。

结语：

在骆驼身上，我们看到品牌可以同时拥有AB两面。A面是作为一个真正的商业公司，考虑产品的销量、销售额、品牌利润率;B面则是作为面向大众的品牌，强调品牌内涵，注重与消费者共同完成一些事，注重交易以外带给使用者的独特承载。通过图文、直播、货架等口耳信息的不断露出，传递给使用者“自由、无畏”的情绪价值，应和着当代自我觉醒青年的呼声。

“小步，快跑。骆驼不希望做一个单纯的产品售卖商，我们更想成为户外生活方式的推动者。希望拿到我们产品的消费者，都能享受健康阳光的每一天，保持对"更新"的好奇与惊喜。”万总最后与我们分享到。