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高价酸奶，扩张凶猛。
记者丨周琦
编辑丨江昱玢
因一则投票，网红饮品茉酸奶，一度处于封口浪尖。
7月初，茉酸奶上线一份问卷调查，就新品“猫山王榴莲”系列向消费者征集价格，三档价位选项，分别为68元、88元、108元。
头部茶饮品牌，多在下沉，转向9-19元区间。茉酸奶的均价，大体在30元左右。
这家2014年于上海成立的品牌，创始人是两位30岁出头的小伙。
“去年底，门店仅300家，今年已将近1700家门店。”茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪接受《21CBR》记者专访时表示。
这相当于，每天开张4家店。
迅猛扩张让这家年轻公司有些手忙脚乱。组织架构、运营模式如何与发展速度匹配，成了顾豪必须平衡的问题。
1
高端定价
7月中旬，茉酸奶又陷入风波，被曝疑似使用植脂末。
“茉酸奶应该叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等词条，出现在微博热搜榜上。
顾豪懵了，“下载了微博看评论，后来又被骂得卸了微博。”
“茉酸奶并非典型酸奶饮品，是酸奶奶昔。即除酸奶外，原料里还有冰淇淋原液。”顾豪告诉记者，“我们已实现0植脂末、0反式脂肪酸、0氢化植物油。”
8月初，公司宣布，所有酸奶奶昔产品原料将升级为进口乳粉。而旧原料已于7月31日全部召回。
记者注意到，原料误会解开后，消费者纷纷在评论区喊话，“要是这次‘翻车’，能把价格打下来就好了”。
据统计，茉酸奶定价在16-43元不等。
“从茉酸奶使用额度牛油果、榴莲、巴旦木等来看，超高端的定价策略有用料基础。”食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。
“昂贵的定价不是出于赚钱的考虑。”
顾豪给记者算了笔账——以招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例，售价为29元。这包含一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底，再加冷链运输，门店运营成本。
他解释了新品最低“标价68元”的原因。
“此前，茉酸奶推出‘榴莲苏丹王榴莲酸奶奶昔’，售价38元，上架两个月，卖得不错。我们在口感上做升级，想把‘苏丹王’升级到‘猫山王’。”
顾豪表示，正常价格逻辑叠加猫山王榴莲成本，定价算出来为68元，不确定消费者是否接受，就做了市场调研。
“事实上，我们从未卖过68元的产品，甚至没有几款超过40元的产品，未来推新价格带将在18-24元。”顾豪说。
2
机缘巧合
2014年，贵州小伙赵伯华在上海开了家“茉莉酸奶”。
“菜单逻辑在那时就已定型，以酸奶杯和酸奶奶昔为主。”
新式茶饮竞争水深火热，赵伯华另辟蹊径出了圈，茉酸奶从上海松江，开到临港、南汇等十多个地区。
2019年，在上海交大口腔科本硕连读的顾豪，加盟茉酸奶。他尝试过开咖啡店、西餐厅等，想做大规模，标准化、可复制的连锁餐饮成为首选。
“赵伯华是个相对保守的人，我说‘赵总，我们一起干’，他担心我偷技术，只允许我开一家店尝试。”顾豪回忆。
新店首月营业额高达30万元，两人的故事从此展开。2021年，顾豪已是茉酸奶最大加盟商。
这一年，对茉酸奶来说是个转折。餐饮格局改变，外卖平台大打价格战，消费者崇尚低价。
赵伯华担心酸奶奶昔送达后，超过最佳赏味期，不愿进驻线上，“我对产品有信心，不需要靠低价吸引客户。”
于是，赵伯华手中的10家店坚持线下，顾豪的10家店则入驻外卖平台。
外卖是大趋势，赵伯华妥协了。为保证酸奶奶昔不融化，茉酸奶的外卖包装采用铝包装、珍珠棉、干冰，一个包装袋成本3.5元左右。
同年，顾豪正式入职茉酸奶，出任CEO；赵伯华退居幕后，专注产品、原料升级。
赵伯华告诉记者，酸奶原材料不断更新迭代。2020年起，茉酸奶从内蒙古订购酸奶原料。
“有次去工厂，从呼伦贝尔机场出来后又开了四五个小时，走到草原深处才到。”
彼时，门店不到30家的茉酸奶，采购量少，原料成本和配送成本随之增长。利润少了，不少加盟商都在闹。
“这是个艰难的决定，”赵伯华坦言。
3
迅猛扩张
赵伯华负责原料，顾豪也做起他擅长的事。
“我负责品牌运营，进行供应链及内部组织架构建立，开放加盟商模式。”
顾豪表示，茉酸奶加盟审核体系趋于完善。
加盟商递交申请后，招商经理对其资金、团队管理、选址等进行考察，签完合同后进行“营建”，即模块化装修、员工培训等。
据透露，生意特别好的门店，月销售超100万元，差的也有30万元左右。
“预计今年门店将达2000家，明年扩大到3000-4000店。”顾豪告诉记者。
茉酸奶采用“粮草先行”战略，进入一个区域前，会先把冷冻仓建好，保障门店当天报货，第二天原料就能送达。公司已在上海、南京、杭州、武汉、成都、广州等九地建起仓库。
庞大加盟体系下，为保障服务质量，门店开张后进入“强管控”，运营督导、营销督导、稽核督导等各司其职。
运营督导类似于大店长，解决门店运营过程中遇到的困难，如制冰机清洗、不会订货、设备保修等；
营销督导全权托管门店的口碑、饿了么、美团、大众点评等线上渠道，加盟商只需完成产品交付；
稽核督导分为线上、线下两组，对产品质量把关。
门店装有4个摄像头，线上稽核组每天观看监控视频半小时以上。还有AI监控，预设“帽子”“口罩”“手套”，如果店员没有按规佩戴，就会自动识别并发出警报，一次罚款200-500元。
线下稽核组不定时来访，检查门店卫生、服务、产品日期等并打分，一旦发现偷工减料，第一次罚款5万元，第二次直接把门店砍掉。
“我们内部有一整套评分系统，集合督导们的评分，做末位淘汰。”
谈及未来，顾豪表示，“会尝试草原酸奶加超级食物，目标是成为中国酸奶饮品界的星巴克。”
根据规划，茉酸奶明年会在迪拜开出海外首店，并在五年内完善海外布局。
“上市是我们两人的梦想，但一步一个脚印，走好当下的路最重要。”顾豪说。
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