齐树伟演讲全文国潮过后，传统酒如何讲好东方故事绍兴市

原创 喜鹊战略包装

7月7日，喜鹊头子齐树伟 受邀来到青岛为2023中酒展担任致辞嘉宾。

齐树伟有近20年的外企服务经验，他创立的「麦禾广告」曾一度是拥有最多世界五百强客户的本土设计公司。这使得他的思考方向在设计师中显得与众不同-他用简单的几何图形，就可以将美国品牌在中国实现本土化；同样的他会把英文竖向排在茶包上，直接被刊登在全球专业平台的首页封面……

/登陆全球专业平台首封

齐树伟大胆融合东西文化

被迪拜商人盛赞

让中国茶回归了国际水准

/美国品牌本土化

CFA进入中国

首选齐树伟

完成品牌本土化落地

在国内这些动作都显得过于特立独行，也曾在设计师中引起激烈的争论。正是看中这一股神秘的东方力量，酒业家杂志 邀请到了喜鹊头子来进行现场分享。

喜鹊头子的演讲总是充满激情且鼓舞人心，但在本次演讲中，面对大量酒业家们，他更多地对现在的酒品包装提出了批评，并用几个创新项目，大胆推演出了未来中国酒包装外观的必然路径走向。

大家好，我是设计师齐树伟！

很高兴受邀来到这次中酒展，我今天分享的主题是《国潮过后，传统酒如何讲好东方故事》。

从1999年入行，过去24年一直给全球企业做品牌方面的服务，到了2018年包装方面的需求越来越多，我开始转型成为一名包装设计师，因为我们是全球视野回归来审视中国包装，这就很容易有不同的方案，很快，古越龙山(11.100, -0.01, -0.09%)找到了我，做一款三十年纪念黄酒。

那是2018年，疫情的前一年，在那时候我们还不知道有一场疫情将要席卷全球，透过古越龙山的出海计划，我发现很多白酒都在试图接轨国际，世界舞台上威士忌和清酒大放异彩，都找到了自己的位置，白酒纷纷要出海，这是很好的现象。

但很遗憾的是，从一个设计师的角度来说，今天90%的酒包装都是无法走向国际的。

这是当时的古越龙山产品（见下图），我们看到黄酒大概都是这样的外观，如果我们在货架上看到它和国际上销量好的酒去做对比，不难发现这样酒品就外观而言，竞争力是远远不足的。

站在今天我们回想，这种方案-用老的纹样，翻新酒包装，一个新手插画师练三天就能上手，大批量的复制插画，仙鹤朝着同一个方向飞，是一种多么贫乏、浮躁的表达方式。这是关起门，闭上眼创作的东方故事，和国际顶尖的酒包装有很大的认知差距，注定是行不通的。

如果按照当时的潮流来做，我只要 2 个小时就可以完成交付，但是我经过很长时间的思考选择了另一种更费功夫的方式。

我不认同目前设计市场上的文化「继承」关系，继承就是祖宗有什么我就用什么，我觉得重要的是「传承」，传承就不仅是照本宣科，要有把过去精致的技法学会，在实践过程中不断体悟，形成新的技法。

我当时想画面就是要用绍兴的文化，没想过别的选择。这就意味着画面要从绍兴的符号里选取，当时我很快锁定了「笔墨印」，但是我二十年的经验来看，一定不要一个老书法家来写，那样的字服从于「名家规矩」，但不服务于商业环境。

说实话，今天的国内市场对于商业书法的理解还并不普及。

古越龙山上面的每一个字都是一位熟于书法的设计师，经过反复立意之后，才落笔设计的，这就让画面的张力有别于传统书法。

胡乱套用是一个特别尴尬的事儿，乌篷船是“绍兴三乌”之一，悠悠千年，人们在船上捕鱼，饮酒，观光……在水系密集的绍兴，有了乌篷船，人们得以享受便捷的交通。

选取乌篷船的竹编元素结合在酒盒的侧面，地域元素没有被生搬硬套，而是非常巧妙地化用成了自己的品牌力量。

这几年我和一些很中国风的酒有合作，无论梅见还是古越龙山，都是蓄势待发出海的，他们找到我，肯定是希望得到一个有国际竞争力的中国酒方案。

如果中国酒全部都是英文的情况下，不用书法，京剧，灯笼这些老唐人街的东西，还能不能散发出浓浓的中国气韵？

这是我设计的一款酒，叫做万缕金。（暂未发布）这上面大量的英文信息，但你第一眼看到不会觉得这是意大利酒，是古巴酒，他肯定是中国酒。这是一种很微妙的东西方文化的平衡，大家可以看到传统的关公元素在上面，他同时有东方的豪迈情绪和西方的华丽氛围。

我说我做的是「让全球能看懂的中国设计」，重点不是「看到」，而是「看懂」，这中间最重要的就是外国人能理解的视觉很重要。刚才提到我过去主要做外企，就是帮助世界五百强企业做中国本土化落地，在这几年市场大量探索国潮的过程中，我沿着这样的设计理念，很缓慢地打磨出了自己的经验，其实就两点，和国际上先进的酒学习，和过去老的工艺美术师学习。

现在对于白酒出海有种争论，有声音说「只有年轻化，才能把传统白酒和国际对接」。我并不认同这种说法，为什么威士忌在全球市场的份额越来越高？即使不喝酒的人，都不会抗拒在家里摆两瓶，这就不仅仅在于适口性的问题了，更大程度上在于酒瓶酒签像装饰品-柜子里摆上漂亮的酒瓶可能比我们去买装饰品还要彰显品位，我们现在看威士忌，实际上大家对他的认识还是酒吗？不是，他是万宝龙钢笔，是雪茄，是一枚精致的纽扣，其实是一种好的生活方式。不同地区的酒瓶背后应该展现的是不同的生活方式，白酒要出海首先要展现的是有品质的、高端的、东方审美的生活方式。

国潮的问题在哪儿，潮仅仅是一种炒作后的概念，最重要的是他不高级，你怎么让欧美发达国家的人认可这种粗制滥造的，小孩学了两三个月就做出来的包装？这种出海，成功可能吗？

前面说到这个奢侈品级别的酒包装，这并不是说我们抛弃商业感，要做一个完全艺术品，我看到今天有一些酒企完全抛弃了对产地和产品的形容，这其实也是内循环的结果，这样的酒是卖给熟人的。比如可口可乐，一个红瓶子一条丝带，你就知道是可口可乐牌子的，这件事就成立了。但是我们看到国际市场上卖得好的酒还是在不厌其烦地讲述自己的酒厂，酒厂的师傅可能还有签名，产地风光的照片，很凝练地在酒签上展示。我在很多酒签的服务过程中尝试使用中文短句，但是酒企会恐惧这种尝试，会恐惧这在抄袭威士忌的形式，对于传统行业来说，这种对创新的恐惧，其实也是拒绝了文化融合。

和过去老的工艺美术师学习什么呢？

其实过去有很多老的工艺美术师早就解决了今天酒企包装上的问题，这是汾酒的包装，是我非常喜欢的老包装。过去老的工艺美术师非常懂得风土人情的挖掘，比如竹叶青大量的运用风拂过竹叶的画面（见下图），去做图形的提炼，杏花村就会用一个远眺的村落，村落里有杏花有院落，岁月静好，这种东西一定是西方没有的，或者不重视的，所谓风土人情就是这样放在了包装上，不是宏大的叙事，而是细节里看见人间烟火，不需要太多的文字，就勾起了我们回忆里相同的部分，这些民族里共性的部分，拿到世界舞台上就是个性化的。

酒签是酒体的生命灵魂，我相信只有人们能读懂的酒才有价值，才能走向国际，其他的「故意轻松化、可爱化」的酒品只是带酒精的饮料而已。

长远来看，消费群体日趋年轻化，年轻人对于世界各地的文化很包容，我相信未来的酒市场是敢玩儿的品牌和设计师共创的，以上是我今天演讲的全部内容，谢谢大家！