从芭比到棉花娃娃：成年人的玩偶游戏芭比

文/戚梦颖

这个暑假的女顶流，一定少不了“芭比”。

随着电影《芭比》登陆全球各地的影院，芭比这个已经64岁的经典玩偶IP，在这个夏天掀起了一场粉色风暴，再次走进大众的视野。

目前，《芭比》在全球票房超过10亿美元，并有望夺得2023年全球票房冠军。有机构预测，这部电影将为芭比娃娃的母公司美泰带来约1亿美元的收入。美泰的股价也在过去一个多月里应声上涨17%。

在中国电影(15.850, -0.13, -0.81%)票房市场，《芭比》也凭借新故事逆转局势，斩获超2亿元人民币。

虽然对多数中国消费者而言，这个金发碧眼的芭比娃娃只是一种童年回忆，还多是各式各样的山寨版，但这并不代表娃娃这种玩具也只存在于童年。

“对小孩子有点幼稚、对大人来说刚刚好。”如今，玩偶娃娃正在迎来越来越多的成人玩家，毛绒玩具、BJD、棉花娃娃等都有着不少的成人粉丝，甚至催生出新产业(55.290, 0.02, 0.04%)、新职业。

玩偶娃娃的故事，从来不止于芭比。

芭比翻红

电影火了，芭比娃娃也暂时“回春”了。

在今年7月11~12日的亚马逊年度会员日期间，芭比娃娃在顶级品牌榜上的排名升至49名，而去年仅仅为85名。在电影上映后，与女主角同款造型的芭比娃娃在周边商店中卖断货，芭比娃娃几乎包揽了亚马逊的最畅销娃娃榜前十名，而“无人在意”的男主角肯的同款娃娃甚至登上畅销榜首位。

美泰现任首席执行官伊农·克雷兹曾多次表示今年将是“娃娃之年”，可以看出美泰公司高层颇为期待这部电影带来的卖货效应。根据相关机构预估，《芭比》电影将为美泰带来约1亿美元的收入，其中电影收入约为1100万美元，IP授权收入为1250万美元，而玩具销售依然占大头，约为7500万美元。

毕竟，这个诞生于1959年的玩偶品牌，此前已经遇到十分严峻的中年危机。

在过去十多年的时间里，美泰的收入平均年化增长率仅有2%。从2012年到2014年，芭比娃娃的销量下降了20%。2015年，时任CEO布莱恩·斯托克顿甚至还因为业绩惨淡被董事会“开除”。

在过去的十余年间，美泰无力抵抗互联网与智能手机对传统娱乐的冲击波，屡屡在迪士尼玩具授权争夺战中输给竞争对手，也没有再给芭比讲出“新故事”。

芭比的诞生，是为了给那些只能与婴儿形态的玩偶互动、扮演妈妈的小女孩们提供新的梦想参考，在芭比的世界中，她们可以是医生、律师、运动员、航天员，甚至一国领导。

但芭比完美到失真的形象逐渐被批判为引领对女性的畸形审美，芭比也逐渐成为无脑美女的代名词。

美泰当然注意到了这些批判，也努力为芭比赋予勇敢、善良等积极美好的品质，并尝试推出多种族、审美多元化的新芭比，但仍旧难以摘下被钉上的负面标签。

在中国市场，芭比更是因其成熟性感的身材、热衷于化妆打扮，以及恋爱元素被不少家长抵制，遭遇严重的水土不服，以至于2009年美泰在上海花重金打造的6层豪华芭比旗舰店，仅营业了两年就关门大吉。

此次《芭比》电影的野心也可见一斑，美泰希望能够讲出新的芭比故事，让过去的消费者扭转观念并吸引新的潜在消费者。

目前来看，美泰算是成功了一半。

一方面，《芭比》电影可谓在最大影响范围内，在一定程度上重塑了芭比形象。芭比不再是那个脑袋空空的金发美女，而是一位直面存在主义危机的真实女性。无论中外网友都在重新爱上“芭比粉”，纷纷穿上粉色服装、配饰来追赶今夏潮流，多个与芭比联名的商品也一路热销甚至售空。

虽然美泰的核心业务仍然是卖娃娃，但在这波电影掀起的“买买买”热潮中，芭比联名的产品比芭比娃娃本身卖得更好。毕竟这部电影在美国的分类为PG-13，也就是说这部电影针对的受众本就不是儿童，但想要突破成人市场可能更加困难。

芭比的后辈们

但是，谁说大人就不玩娃娃？

近年来，随着亚文化圈层爱好者逐渐拥有购买力，以及陪伴经济的兴起，“玩娃娃”的成年人也多了起来，甚至在一些玩偶消费者中占到了大多数。

不管是毛绒玩具、棉花娃娃这类填充型玩偶娃娃，还是BJD、OB娃娃等可动型人偶娃娃，都形成了自己的兴趣圈子。

2021年，迪士尼乐园原创角色玲娜贝儿在上海出道时，就掀起了一波玩偶抢购潮。原价200多元的玲娜贝儿玩偶，在二手平台被炒至千元。

如果说玲娜贝儿存在短期的跟风效应，那么英国毛绒玩具品牌jELLYCAT、宜家大鲨鱼玩偶布罗艾的走红，就更能说明“毛绒绒”对成年人来说也是刚需。

jELLYCAT作为从英国发家的婴幼儿安抚玩具，现在却变成了中国成年人的心头好。jELLYCAT的售价基本百元起步，而一些爱好者家中收集的jELLYCAT能摆满一面墙，其在某社交平台的专属小组，不到三年成员就超过5万人。2021年，jELLYCAT在某电商平台销售额超过1亿元，同比增长47.1%。

今年上半年，根据中国玩协的数据追踪，毛绒布艺在某电商平台的销售额同比增长30.4%，销量同比增长12.1%，销售均价同比增长16.4%。售价在200~400元间的商品同比增幅最大，为8.2%。

据Statista的调查，2023年全球毛绒玩偶类玩具市场价值预计将达57.66亿美元。中研产业研究院公布的报告还显示，中国毛绒玩具消费者中，成年人的比例在逐渐上升。

而从2015年兴起的棉花娃娃，则是从饭圈走向大众。一开始，棉花娃娃作为偶像明星的Q版分身出现，属于偶像经济的产物。但在发展过程中，棉花娃娃开始脱离明星，没有原型的“无属性”娃娃开拓了更大的市场。

2021年，棉花娃娃的线上交易额就突破了10亿元，10家头部店铺的粉丝总数超过300万人次。

相关报告显示，00后是棉花娃娃最为庞大的消费群体，占到43%，但90后玩家也达到36%，还不乏80后甚至是80前的玩家。

作为棉花娃娃的前辈，BJD娃娃则是一个更为“高贵”的圈层。

BJD娃娃，英文为Ball-jointed Doll，即“球形关节人偶”，其关节更为灵活，可以摆出接近真人的姿势，因此价格也更为高昂。《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，44.3%的消费者每年会花费500~1000元购买BJD娃娃，还有超20%的消费者每年在“买娃”上的支出超过3000元。

2021年，中国跳水选手张家齐在东京奥运会摘金后，被记者问到想要的礼物，她表示想要一只“芭比娃娃”。张家齐口中的“芭比娃娃”其实就是一款龙王造型的BJD玩偶，彼时该玩偶的售价高达5480元。

话说回来，即使是芭比，也有成人拥趸。2020年，美泰中国区负责人在接受采访时表示，芭比的收藏类玩家占到10%。虽然比例较小，但收藏玩家的客单价和对IP的忠诚度都更高，也更容易成为有传播声量的KOL。

“养娃”

有趣的是，虽然如今年轻人的生育意愿似乎稍显低落，但他们并不介意成为名义上的“父母”。在玩偶尤其是那些人形娃娃圈子里，女玩家被称为“娃娘”“娃妈”，男玩家被称为“娃爹”“娃爸”。

在芭比诞生前，女孩们通过玩婴儿娃娃学习未来如何成为一名母亲，芭比的出现则是浓缩了当时的大人们对孩子未来人生的一种想象。现如今，玩偶娃娃们承载了主人更多的情感寄托与投射。

2022年的《中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》指出，当下中国青年人的兴趣爱好主要体现出青年人在成就获得、勇气激励、体验尝鲜、压力释放、身份社交、安全掌控等方面的情感需求。

棉花娃娃玩家的调查报告显示，85%的受访者购买棉花娃娃的原因是其“外观软萌、可爱治愈”，58%的受访者则是将棉花娃娃作为一种“情感寄托”。

定制成本较为低廉，使得棉花娃娃更加“千人千面”，消费者也可以根据自己的喜好“养娃”，为娃娃购买娃衣、娃饰、娃屋，甚至还有专门的商家可为娃娃“改妆”。娃衣制作师、改妆师等新职业也应运而生，2022年，“95后改娃师月入4万”还登上了微博热搜。

当然，不只是棉花娃娃，BJD娃娃、OB娃娃乃至毛绒玩偶现在都有着各式各样的配饰产品与改妆服务。一些“娃爸”“娃妈”不仅是在家里“养娃”，还会购买“娃包”，在外出时将娃娃随身携带。

比起买到手的成品玩偶，如今这些可自己定制、搭配的娃娃，对消费者而言更有专属感，在满足个人审美偏好的同时，也更能提供陪伴和养成的体验。而“娃圈”爱好者们在线上线下(37.620, -1.01, -2.61%)的交流，也为年轻人开拓出另一层社交空间。

事实上，不仅是在玩偶娃娃方面，当今的成年人一直试图在延续自己的童年。近两年，一些商家的六一儿童节商品联名营销，却收割了一大批成年人，让不少网友喊出“对小孩有点幼稚，对大人来说刚刚好”的口号。

早在上世纪80年代，英国报刊就指出社会上的“kidult”现象。kidult一词由kid（儿童）+adult（成人）组成，如今多指成人的儿童化，而消费行为的萌趣化正是表现之一。

在《我们为何膜拜青春》一书中，斯坦福大学教授罗伯特·哈里森指出，一个社会的文化心态会对分享同一心态的成员如何经验年纪扮演着形塑角色。而在历史、文化方面，我们这个时代远比过去任何一个时代都要成熟，但同时又越来越趋于年轻化。

无论对此是批判还是接受，玩具商家们一定乐见其成。欧睿国际的数据预测，2026年玩具和配饰销量将比2022年增长16%，2027年全球玩偶销售额将达到140亿美元。

但对那些“娃妈”“娃爹”而言，他们或许并非想通过玩偶让自己成为永不长大的彼得·潘，而是在社会与家庭关系的裂隙中，为自己打造出一小片安全可控的乌托邦。

（编辑：陈玉琪 校对：颜京宁）