为什么年轻人都想去景德镇“捏泥巴”？景德镇市

“国风+”可能是Z世代的美学先锋。

一方面，越来越多融合传统文化和美学的作品开始走红，比如《只此青绿》、《唐宫夜宴》、《洛神水赋》一经推出，便火爆全网；另一方面，年轻人也越来越愿意让“传统文化”融入日常生活，前段时间毕业季，不少毕业生就在学位服外搭配云肩、或直接穿着马面裙参加拨穗仪式……

当下的年轻人越来越相信“老祖宗的审美”了，而这正是“年轻一代回溯传统文化”的特写：在新青年眼中，国风不是老气的符号，而是文化认同的标签。

百度数据显示，国潮的热度近十年间增加了5倍有余，作为国潮“中流砥柱”的非遗技艺也越来越被年轻人pick，“非遗”相关内容逐渐成为社交媒体平台的显性话题。

根据抖音历年来非遗数据报告显示，2021年抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿；非遗创作者直播场次也越来越多，2021年抖音上平均每天有1600余场非遗相关直播，2023年5月增长到平均每天1.9万场。值得一提的是，80、90后年轻人就占了非遗内容制作与传播的半壁江山。

随着国潮渐成热潮，为老祖宗的审美深深折服的新青年们，表达偏爱的方式也简单明了——“3、2、1，上链接！”，没人比他们更懂什么叫为爱“野性消费”。

抖音《2023非遗数据报告》显示，过去一年，抖音上非遗产品销售额同比增长达194%，在平台购买非遗好物的消费者数量为上一年的1.62倍，主要购买力是90后年轻一代。

觉醒得越来越早的“传统文化DNA”，一方面在年轻一代中掀起新的兴趣热潮，另一方面，因非遗文化具有一定地域性，非遗好物的“野性消费”也带动了其工艺发源地的火热，因瓷器而闻名的千年古城景德镇，就在“非遗热”的趋势下越来越出圈。

3万人在景德镇“捏泥巴”

这两年景德镇正当红，甚至成为比肩大理的“诗与远方”，吸引3万“景漂”汇聚于此。“去景漂吧”，甚至成为互联网集结令，时常撩得想“gap一下”的打工人蠢蠢欲动。

景德镇市地处昌江河畔，坐落于黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡的丘陵地带，拥有山光湖色，气候十分宜人，极富自然魅力。但钟灵毓秀之地千千万，景德镇“倍得恩宠”的原因，不仅只在于风光。

景德镇因瓷而生、因瓷而兴，陶瓷文化是景德镇的灵魂所在。一项调查显示，78.9%的“景漂”是慕“瓷”而来，在景德镇从事陶瓷艺术创作、文化交流、陶瓷收藏及瓷文化研究。

在“国潮兴起、非遗焕新”成为流行风潮的当下，景德镇的再度“支棱”，自然也与千年瓷都的底蕴密不可分。

提到景德镇瓷器的历史，便绕不开“湖田窑”与“影青瓷”。

沿着景德镇珠山区市郊的山间小路一路向东南行走，山石灌木之下掩映着的一座座看似不起眼的古窑遗址群，便是景德镇延续烧造时间最长、最大的民间窑场——湖田窑。考古发掘证明，湖田窑创烧于五代，延续近700年，曾冠绝群窑，代表着景德镇瓷器最高烧造工艺。

湖田窑几乎见证了景德镇瓷器发展与繁荣，虽据史料记载，景德镇制瓷始于汉代，但彼时的陶器粗陋“只供迩俗粗用”，未能远销。直到五代时期，湖田窑率先在南方烧造出白瓷，打破“南青北白”的格局，景德镇才在陶瓷江湖有了名号，并自此走上发展繁荣的康庄大道。

宋朝时期，湖田窑创烧出的介于青瓷和白瓷之间的“影青瓷”大受欢迎，一举将景德镇送入宋代名窑之林。湖田窑出品的影青瓷品质极佳，“青如天、明如镜、薄如纸、声如磬”，成为了景德镇首款世界级“大单品”，“行于九域、施及外洋”，远销亚欧非50多个国家，不少影青瓷工艺珍品还被收藏于海内外知名博物馆。

“影青瓷”的诞生是陶瓷工艺史上质的飞跃，从原来半透明的釉到半透明的胎，这一进化意味着瓷器装饰有了更多可能性，为后世彩瓷的发展奠定了工艺基础。

在影青瓷的基础上，以湖田窑为代表的景德镇磁窑手艺工匠们锐意创新，先后在元代以釉下彩工艺创烧出中国陶瓷代表品类——青花瓷和釉里红瓷；又在明代解锁了“釉上彩”和“斗彩”技法，釉下彩、釉上彩、斗彩、颜色釉四大彩瓷工艺在明代达到鼎盛；清代时期湖田窑已“年老”，但无数新窑正蓬勃，工匠们在彩瓷基础上发展出了珐琅彩、粉彩、郎红、浅绛彩、浮雕等各种工艺，景德镇已臻鼎盛……从宋代“影青瓷”发展至今，景德镇瓷器色彩愈加缤纷，工艺也越发精湛。

2006年，景德镇手工制瓷技艺被列入第一批国家级非遗代表性项目，自此拉开了景德镇非遗产业传承与保护的序幕。发展至今，不仅形成了集教育、科研、生产、贸易等关联产业为一体的完整非遗产业体系，而且在传承人的努力下，复现了诸多陶瓷历史上的“珍品名器”。

兴于明成化年间的“斗彩”，自诞生之初便备受世人青睐，魅力经久不衰。2014年的香港苏富比春拍中，一件成化斗彩鸡缸杯拍出2.81亿港元的高价，刷新当时瓷器拍卖记录。

斗彩美丽却复杂，先要以釉下青花为轮廓烧制，再在釉上填彩绘制出纷繁纹饰二次烧制，制作流程繁复，对技艺要求极高。景德镇的官窑斗传承人涂杏花，却选择迎难而上，数十载专注清三代与明成化斗彩。带着“复现传统之美”的愿景，涂杏花自80年代初便跟随“青花大师”聂杏生得意门生曹义贞老师，学习规范的传统斗彩技艺，并深得老艺人传承。涂老师创作的斗彩瓷器器型柔和流畅，彩色明媚透亮，曾有多个作品被选为国礼瓷器，更有数十件作品被国内外博物馆和美术馆收藏。

如今，包括“斗彩女将军”涂杏花老师在内的景德镇非遗传人，大多仍奋斗在非遗传承第一线，以传统技法结合现代技术，复现旧时皇室宝物之美。在这条路上，抖音电商也在为之赋能，越来越多景德镇陶瓷大师及一众手艺人，选择通过抖音电商来展示和销售他们精美的作品。如果说非遗传承人复现了旧时之美，那么抖音电商则为这些“美”打通了走入寻常百姓家的通路。

旧时之美的新通路

“欢迎来到直播间”、“看下这款薄胎马蹄三才盖碗”、“青花非常有层次感”……近两年，如果你漫行于景德镇陶溪川、陶艺街、三宝村等陶瓷聚集地，你会发现这样的声音常在耳边此起彼伏。

抖音电商兴起后，以景德镇为代表的非遗产业带，找到了一个突破口。景德镇的优质瓷器也突破了空间，在更广的用户尺度上出圈，既获得了更高曝光，也收获了更多收益。《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，过去一年景德镇瓷器产业带的成交额增幅位列TOP5。

这样的成绩，源于抖音电商与景德镇的双向奔赴。拥有千年非遗文化传承的景德镇陶瓷产业带，一直是抖音电商重点关注对象。早在2020年，抖音电商便在景德镇陶溪川园区，面向全国手艺人、手艺商家推出“看见手艺”计划，后又在景德镇组织陶瓷开窑节等活动，持续助力景德镇“出圈”。

今年8月1日-8月12日，抖音电商在平台上开展以“焕新非遗”为主题的非遗产业带扶持专项活动，继续深挖景德镇非遗产业带的“宝藏”。

一方面，抖音电商严选优质商家，上架一系列包括独一窑郎红、非遗大师涂杏花斗彩、非遗大师程明生手绘浮雕、非遗大师李晓峰浅绛彩等在内优质非遗商品，通过产业带好物推荐官排位赛，消费者能更容易地买到景德镇非遗好物。

另一方面，抖音电商发挥内容社区优势，邀请到东方甄选美丽生活、小水、迟锐、大奇说珠宝、观复直播间、晚晚的茶话馆、云人访·茶文化等文化达人等在抖音开播，为用户推荐非遗好物，也分享好物背后的故事。

抖音电商通过产业带好物推荐官排位赛、“非遗大咖直播间”、“非遗精选直播间”等活动既带动了景德镇非遗好物的销量，又扩容站内非遗内容创作，实现了文化传播与销售增长的双赢。

“挖掘非遗价值”一直是抖音电商长期坚持的社会价值，本次活动，正是新时期下抖音电商助力非遗“活态传承”的侧写。

“活态传承”指的是在非物质文化遗产生成、发展的环境当中进行保护和传承，“活态”是传承的真魂，也是保护的终极目的。抖音电商依托全域兴趣电商模式，拿捏住了活态传承实践的关键——“数字化”和“市场化”。

在年轻一代正成为非遗消费主力的当下，数字化传播渠道，能让非遗好物持续出现在目标受众的视野内。抖音电商凭借其在内容和流量上的巨大优势，让包括景德镇陶瓷在内的优秀非遗工艺品，被更多人看见，正如抖音账号@大鱼瓷活工作室 主理人周馨所言，“抖音电商就像一个线上展览馆……让更多人看到了一件作品从无到诞生的过程”。

“被看见”是非遗传承的第一步。在另一方面，“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”，让传承人有收入、普通人用得上，“非遗”才能在这个商业社会真正“活”起来。抖音电商依托平台优势，搭建起“人货场”合一的交易场域，上承优质供应商、下接潜在消费者，在整个产业链中起到了承上启下的作用，实现了非遗产品的市场化运作。WANYU宛玉品牌主理人江玉玲（抖音账号@江江小瓷）曾表示抖音是能量很大的平台，“能连接到对瓷器感兴趣的人……高峰时，来自抖音电商平台的收入甚至占其全部收入的60%。”

“传承非遗”既是一道文化题，又是一道商业题。

景德镇陶瓷非遗产业有良好的基因，在未来，抖音电商也将继续用数字化技术促进非遗文化传播，用市场化手段为非遗好物找到客源，并在提高非遗产业的商业内涵上持续深耕，助力非遗“活下去”、“火起来”。

景德镇的窑火千年不熄，那些惊艳时光的非遗之美，正从千年前的昌江畔被唤醒，乘着抖音电商的翅膀，飞向千家万户。