阿迪达斯大中华区重回增长背后的“秘密”

“随着Samba、Gazelle等热门产品持续热销，阿迪达斯的品牌热度还将持续提升。2023年是建立坚实基础的过渡之年，将为2024年、2025年及更长远的盈利表现奠定基础。”阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn?Gulden）在日前财报发布时表示。

根据财报，2023年上半年，阿迪达斯全球实现营收106.17亿欧元，营业利润达2.36亿欧元；其中第二季度实现营收53.43亿欧元，营业利润1.76亿欧元。作为阿迪达斯最重要的战略市场之一，大中华区今年第二季度实现营收7.66亿欧元，同比增长16.4%；今年上半年，大中华区实现营收16.50亿欧元，同比增长1%。

尽管这与去年同期的基数相对较低有关，但数据已充分显示大中华区业绩正从今年一季度的“有质量的复苏”迈向“有质量的增长”。而这背后，既得益于国内各类大型体育赛事回归带来的体育消费复苏，也与阿迪达斯大中华区在本土化运营、产品研发、供应链物流提效、营销创新等方面的苦练内功密不可分。

受益体育消费复苏，大中华区业绩重回增长

今年以来，在“村超”、各地马拉松等众多体育赛事的回归与带动下，大众观赛及运动热情被激发，运动正成为一种生活方式。无论是健身房“撸铁”，还是公园慢跑，抑或是公路骑行、球场挥拍……体育热方兴未艾。

在此背景下，阿迪达斯通过多元体育赛事激发全民运动热情，为体育消费复苏贡献一份力。

今年上半年，阿迪达斯主办了全国规模最大、影响力最强的群众参与型户外运动“adidas TERREX崇礼168超级越野跑”；与中国田径协会共同举办了第9届中国田径街头巡回赛；赞助上海半程马拉松，超万人参加……此外，阿迪达斯还让火拼街头篮球赛时隔四年再度回归，并发起了“111运动开发局”支持飞盘、腰旗橄榄球等新潮运动。

在体育赛事、运动热潮的催化下，消费需求进一步释放。据悉，在梅西中国行期间，阿迪达斯在北京三里屯旗舰店外立面以蓝白配色LOGO、三颗星及巨幅山羊图组成的醒目装饰致敬梅西，并推出了梅西主题产品。

在球王中国行期间，梅西同款T恤成为热销单品，阿迪达斯北京三里屯旗舰店门口多次排起长队，掀起运动消费热潮。

除此之外，早在今年3月，阿迪达斯旗下adidas Originals在上海安福路举办了包括“SAMBA DAY”在内的快闪活动，也出现了久违的数百人线下排队抢购的消费旺景。

在运动消费热潮的带动下，今年第二季度阿迪达斯大中华区线下全渠道实现双位数增长。对于中国市场重回增长，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）在财报电话会议上表示，为中国团队感到骄傲，感谢他们给市场带来的活力和正能量。

业绩重回增长背后，离不开阿迪达斯对体育初心的坚守。据悉，阿迪达斯赞助了中国女子足球超级联赛，签约支持女足球员唐佳丽、沈梦雨、沈梦露，网球选手吴易昺，北京冬奥会单板滑雪冠军苏翊鸣，女排运动员李盈莹，霹雳舞选手刘清漪等中国精英运动员。此外，阿迪达斯还与英超俱乐部曼联等知名球队以及梅西等超级巨星达成续约，持续为精英球队及球星提供支持。

持续加码本土化投入，以产品、服务赢回消费者

分析人士指出，阿迪达斯大中华区业绩之所以实现增长，主要因为运营效率提升、提升本土创造比例，以及重视中国文化。

为了提升运营效率，阿迪达斯率先在大中华区推动以消费者为中心，逐步实现从“以产定销”向“以销定产”的转型。具体而言，阿迪达斯“以销定产”的运营模式是由“高效的本土创造”、“灵活的产业链协作”、“精准的数据分析”三项关键能力构筑成坚实基座，以达成阿迪达斯的产品“永不缺货”、“计划响应”和“快速创造”的目标。

目前，阿迪达斯“以销定产”的运营模式已初见成效，凭借更高的灵活性和更快的响应速度，持续创造爆款产品，并从容应对和满足不断变化的消费者需求。

在今夏由阿迪达斯亚洲创意中心打造的Cool Touch系列，即是阿迪达斯转型下“快速创造”的代表产品。Cool Touch首批20余款产品于2023年5月上架后，阿迪达斯同步开启对产品销量的密切监测。最终，阿迪达斯对10余款市场表现优异的Cool Touch单品启动季内补货，并对其中多款畅销单品的设计进行了快速延展，为消费者提供更多的色彩选择。

而对于今年首发亮相的与迪士尼联名的小飞象系列产品于特定时间内突破了预设的销售目标的情况，阿迪达斯结合对未来的市场预测，启动“计划响应”机制，对该系列多款产品进行季内补货，以充分满足消费者需求。

除了在产品生产模式上的转变外，为了给消费者带来快捷无忧的消费体验，阿迪达斯还在不断升级在中国的物流供应链。今年上半年，阿迪达斯投资10亿元的苏州自动化配送中心X已投入试运营，该全自动物流仓储配送中心可容纳千万级别件货品，最高日处理量突破百万件，进一步提升了产品物流运送效率。

此外，阿迪达斯于上半年还持续加码多款备受中国消费者青睐的产品，其中包括全球流行的热销鞋款Samba与Gazelle、由阿迪达斯亚洲创意中心打造的CLIMACOOL清风系列，以及由中国女足球员唐佳丽代言的X CRAZYFAST中国人草定制版足球鞋等。

在持续向世界推广中国文化方面，阿迪达斯也不遗余力。去年11月，阿迪达斯与中国文联、中国文学艺术基金会达成战略合作。今年上半年，阿迪达斯参与打造的《百年巨匠》清华系列开机暨展播启动仪式在清华大学举行。据悉，《百年巨匠》是我国第一部聚焦20世纪为中华文明作出突出贡献的大师巨匠的大型系列人物传记纪录片。同时，阿迪达斯还携手《百年巨匠》送文体进校园，支持及关注山区乡村儿童少年发展。此外，阿迪达斯还联合本土设计力量，与裘淑婷（Shuting Qiu）等中国新锐设计师展开合作，向世界讲述中国故事。

正如《华尔街日报》日前报道所指出的，阿迪达斯大中华区今年第二季度营收同比增长16%，标志着这一至关重要的市场正重回增长轨道。而阿迪达斯今年第二季度整体的业绩表现，受中国市场的复苏提振。