领略融合之美|锦江“大文旅全产业链”战略如何领跑开局之年?

作者/王丹丹

图源/锦江国际集团

2023是实施“十四五”规划承上启下的关键一年。在国家政策鼓励和推动之下,文旅行业今年上半年迎来了强劲复苏,成为经济增长的重要支撑力量。

尤其是,随着文化和旅游领域供给侧结构性改革不断深化,各地文旅行业都在积极探索文旅融合发展新途径。以“全产业链促进文旅产业高质量发展”,成为各大文旅集团的新蓝海战略。锦江国际集团围绕“深耕国内、全球布局、跨国经营”战略,加快传统业态创新转型,集合集团旗下酒店、旅游、客运、餐饮、实业等多元产业,携手合作伙伴打通各产业链上下游环节,并实现跨界合作,在新一轮文旅发展中构建“文旅+”全产业链发展新格局。

与此同时,经历数十年高速发展,中国酒店业已进入理性健康的新发展阶段。面对新周期、新形势,如何利用好政策空间,找准发力方向,扎实推动高质量发展,成为酒旅集团当下主要发展任务。迈点观察到,作为酒店行业领军企业,锦江酒店通过多年变革与发展,特别是近年来从制定新的发展战略、优化多元业务结构、组织架构调整、到人才培养等等,已经全面走向市场化竞争、并建立起自身核心竞争力。

新战略蓝海之下,“锦江行”活动,成为外界了解锦江动向的一个窗口。今年的“锦江行”,以“联接,美好城市生活”为主题,通过“两会一节”,诉说锦江故事,希冀凝聚产业链上下游及跨界合作伙伴的力量,携手共创,夯实并拓展城市文旅生态资源,促成产业互联、企业互联、资源互联,共创美好城市生活。

每座城市,都有其独特的生活方式与独家品牌记忆。有88年历史的锦江,就是上海人耳熟能详的民族品牌。

7月22日-30日,由锦江国际集团主办的“2023锦江行”年度大型活动面向社会公众开展。作为中国规模最大的综合性酒店旅游企业集团之一,锦江国际集团此次首度联动旗下主要商业地标,特别为广大市民、游客打造了内容丰富、充满活力的“城市生活节”。

在淮海路唯一的红色广场“渔阳里广场”,一辆诞生于上世纪六七十年代的红旗CA770国宾老爷车,吸引了大量市民及游客驻足围观,为一旁的“年轻力中心”TX淮海平添一层丰厚的历史底蕴;网红玻璃房“锦江会员福利直播间”每日进行五场线上直播,锦江各产业板块线上互动,吃、住、游、乐、行,超多爆款好货,福利抽奖在线抢;还有融合锦江产业生态的快闪市集、锦江乐园啤酒节、锦江夜市、盛夏湿身派对等专属沉浸式体验线下活动……经典与时尚的融合与再演绎。

2023锦江行之城市生活节

笔者此次也跟随锦江行媒体团来了一次沉浸式本地游——白天乘坐锦江的大巴,穿梭于大上海,或参观体验、或出席活动、或只是路过,见着了位于上海第一高楼内的J酒店上海中心、董竹君先生的老锦江饭店、沙逊先生的都城饭店(现锦江都城新城饭店)、上海人童年记忆里的锦江乐园,品尝了静安面包房的蝴蝶酥、南京饭店的糟溜鱼片、花园饭店的下午茶,在新锦江41楼旋转餐厅听上海本地博主老师分享上海老街与小店的故事,顺道品尝了今年第一口热腾腾汁水丰盈的鲜肉月饼;华灯初上,在上海交响音乐厅,赴一场“锦江之夜”交响音乐会之约;而后,以当下年轻人热衷的Citywalk,去大街小巷里感受魔都的人间烟火……

而这或多或少,都与“锦江”有些关系。资深旅游博主在《你怀念的上海,一条令我们放心的吃住游乐行线路图,这是带时代体温的集体记忆!》一文中写道:“我们怀念什么,就吃什么;我们怀念哪里,就回到那里!我们开始怀念的时候,将美好城市生活联接在一起,就回到那个上海!我们的怀念花团锦簇,繁华似锦江!喜欢她的时尚,便利,包容,她的守信用,甚至喜欢她的地理位置,喜欢她跟世界的美好联接。城市因美好生活,因此怀念她的过去,享受她的当下,向往她的未来。”

不得不说,作为一个行业媒体人,笔者此行大开眼界,“原来这些都是锦江的呀”——锦江行,呈现了锦江的家底、底蕴与实力,它用“旅游”串联产业、也串起了本地人和外地人对上海这座城市的不同感受与记忆。

“此次首度联动集团旗下商业地标,依托锦江多元产业搭建沉浸式氛围促消费,联接红色与商业、历史与现代、行业与大众,锦江打造出了内容丰富、充满活力的城市生活节,为上海擦亮了城市旅游的名片。”业内人士指出,每一座城市都有独特的文旅资源和知名品牌,酒旅集团要把城市旅游与品牌资源强联结、促消费,协同实现可持续发展,也给人们带来美好的城市生活体验。

根据2023年中国经济半年报,今年上半年,国内生产总值(GDP)同比增长5.5%,最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%。文化和旅游部《2023年上半年国内旅游数据情况》显示,上半年,国内的旅游总人次和旅游收入实现了同比增长,分别为63.9%和95.9%。

浩华《2023年第三季度中国酒店市场景气调查报告》表明,第三季度中国酒店市场综合景气指数较上一季度存在一定幅度的下降,但仍达到历史次高点。对持“谨慎乐观”的酒旅企业来说,在经历了上半年的增长之后,第三季度能否守住增长态势甚至超预期完成指标,仍然存在不小的挑战。

区别于其他文旅企业集团,酒店是锦江的核心主业之一。如何围绕“酒店”实现高质量发展,此次锦江行中的2023锦江酒店加盟业主大会释放出不少战略战术的新思路。

其一,聚焦品牌、“做强做优”,提升品牌竞争力。

锦江酒店(中国区)目前旗下拥有锦江都城、维也纳国际、麗枫、希岸、喆啡、凯里亚德、丽怡、锦江之星、希尔顿欢朋、云居、丽芮、郁锦香、暻阁、丽亭、ZMAX、枫渡、憬黎、舒与、缤跃、荟语、陶瑞、丽柏、原拓、维也纳、康铂、欧暇·地中海、潮漫、7天、白玉兰、IU等多元酒店品牌,覆盖高端、中高端、中端、轻中端和经济型全品类。这些多元品牌结合各自的敏锐洞察与特色、发展战略,全方位展现市场竞争优势,为投资人带来覆盖各细分市场的投资新机遇。

值得一提的是,2023锦江酒店加盟业主大会首度集合锦江旗下全体系酒店加盟业主(含有限服务和全服务酒店),锦江国际酒店管理有限公司和丽笙酒店集团的品牌矩阵也闪亮登场——依托民族品牌及国际品牌的强大影响力,凭借双方的双重预订平台和会员忠诚度计划,能满足国内及国际游客的不同出行需求,并通过稳步布局及品牌焕新,为业主创造更大的价值。

锦江酒店(中国区)则持续以市场为导向,聚焦资源,解决品牌的标准化和个性化之间的平衡,以满足当地投资人和客群的需求。同时,针对老旧门店,与投资人进行充分沟通,真正实现以升级改造来获得共赢;此外,通过店长培养激励、员工工作工具化、薪酬福利等,让运营为单店盈利保驾护航。从而,最终实现“做大做强做优”品牌,提升品牌竞争力。

“锦江酒店已关注到了投资人分化与理性化的趋势。进一步推出更多多元品牌组合尤其是发力中高端及高端酒店拓展,有益于锦江酒店品牌多点布局与市场规模增长;同时,对于有限服务酒店板块的精细化运作与高质量发展,有助于提升存量市场业主投资人的加盟信心。”一位酒店投资人如是说。

其二,深度挖掘供应链价值,做懂酒店的采购生意,降本增效与价值共生。

供应链贯穿于酒店工程筹建与日常运营的多个环节,同时涉及不同利益链关系。它不仅关乎酒店投资的成本优化,也能够通过创新发展带来增效提质。作为重要支撑平台,锦江全球采购平台GPP也迎来锦江优采空间的开业。

“供应链的核心价值就是保证品牌标准与个性化选品的落地与高质量发展。但很多时候,我们能看到的供应链环节是复杂的、且不透明、也算不清楚账。而锦江优采空间的开业,让酒店供应链一下子就透明了。”一位拥有供应商和投资人双重身份的酒店业主表示,锦江优采空间,是卖场也是实验室,投资人终于能知其然也知其所以然。

锦江优采空间是依托于锦江国际集团赋能全球酒店行业的战略布局,由锦江全球采购平台GPP管理运营的供应链产业服务中心,4000m2物理展览空间不仅可以集中展示优质供应商促成交易,同时也能为全产业链上下游联动提供沉浸式的场景表达。步入锦江优采空间,所视之处尽显酒店供应链的“创新形态”:海量供应种类、选购场景一目了然、线上线下联动采购;而且通过“空间+服务+链接”的模式,集酒店从筹建到运营阶段的全品类展示与贸易接洽于一体,实现上中下游融通,供需精准对接。同时锦江优采空间还设有研发实验室、产品标准图书馆,实现产品研发可视化、开放品牌标准研发溯源。

其三,锦江金融伸出援手,既提供资金解决方案,又解决资产退出难题。

经受三年重创,酒店加盟商对于“钱”的来往——要么手头真的不宽裕,要么心头真的很谨慎。面对复苏中的酒店市场,在融投建管退的全生命周期,都需要金融加持。在此次加盟业主大会上,锦江金融两大核心——锦江国际财务公司和锦江资产管理公司,也携手亮相,以金融赋能酒店投资。

锦江国际财务公司自接受改革以来,成为锦江酒店发展的重要金融服务平台,在加盟商和银行之间起到桥梁作用,通过资质评估,契约管理,资金归集和数字赋能四大方式,帮助加盟商建立起“好人好店”的良好信用形象,不仅能够让银行敢于便于给加盟商贷款,也让加盟商能够实实在在拿得到贷款、同时尽可能享受更多优惠服务,切实提供优质资金解决方案,跑出产业升级“加速度”。

投资和退出就像硬币的两面,作为一个投资产品,退出是酒店作为投资产品的重要一环。服务于酒店业主,锦江资产管理公司提供股权投资、自持酒店物业、利用酒店产业基金收购租赁物业、以及运营全球酒店交易服务平台。通过组建全球酒店交易服务平台,希望减少信息不对称、提高交易效率,把交易周期从6个月缩短为3个月、把交易成本从10%降低到3%;同时,提供在资金监管、合规管理,包括估值等方面的专业支持和服务,让酒店资产流动起来,让酒店投资人能够实现身份转换——不仅能靠酒店经营获得利润,还能从酒店资产交易中获利。

其四,授人以鱼不如授人以渔,锦江酒店BOSS研修院正式揭牌,让加盟商“成长”在锦江。

持续学习能力是一个人、品牌以及企业的竞争力之一。尤其是不断革新中的酒店业,酒店的经营逻辑、经营模式、竞合模式都在发生着变化,即便是资深酒店投资人,若没有持久的学习力,就无法更好地理解未来的酒店投资;而对于那些初入酒店业的跨界“小白”投资人来说,更需要一个专业的酒店投资学习平台。

锦江酒店(中国区)联手国际顶尖智库及广大投资人打造的加盟业主价值成长平台——也于本次大会亮相。作为一个集知识赋能、资源互通、高质交流三位一体的高层次行业交流平台,锦江酒店Boss研修院将凝聚卓越的加盟业主主体,与顶尖智库、专家学者、行业媒体等研学共创,将人文商道和商业智慧紧密结合起来,进行高质量和高价值的链接、陪伴、沉淀,引领商业变革与创新,致力于打造行业标杆。

“中国已经进入酒店资产管理的时代。但是放眼全行业来看,围绕着酒店资产管理的专业培训存在明显的两极分化——要么是专注于高端酒店的资产管理,它们的入学门槛比较高、内容也很高深,一些有限服务酒店的投资人或者初级加盟商肯定就听不明白;要么就是各类机构针对有限服务酒店加盟商提供的入门级培训,培训水平参差不齐。锦江酒店Boss研修院的研学一体模式,有利于投资人在锦江平台上扎根成长,以同好谋同道,共同成长共同富裕,具有行业引领价值。”一位跨界投资人表示,总算找到组织了。

时值年中,根据多家上市旅企上半年业绩预告披露数据得知,扭亏为盈成为上半年中国文旅集团的主旋律。例如,锦江酒店在业绩预告中表示,锦江酒店2023上半年净利润5亿-5.5亿元。2023年一季度境内酒店整体RevPAR比去年同期增长41.31%,为2019年同期的103%;4、5月份境内酒店整体RevPAR比去年同期分别增长113.48%、61.63%,分别为2019年同期的116%、104%。

与此同时,业内人士指出,中国文旅产业需要的不仅仅是复苏,而是要不断进阶,朝着高质量发展,中国需要一批具备世界级竞争力水平的文旅集团和酒管公司。

今年初《质量强国建设纲要》发布并提出目标:到2025年,质量整体水平进一步全面提高,中国品牌影响力稳步提升,人民群众质量获得感、满意度明显增强,质量推动经济社会发展的作用更加突出,质量强国建设取得阶段性成效;到2035年,质量强国建设基础更加牢固,先进质量文化蔚然成风,质量和品牌综合实力达到更高水平。

而那些具备资源优势的国字号文旅集团总是被寄以厚望。迈点研究院MBI文旅集团TOP100榜单显示,头部效应凸显,国有企业占据半壁江山。近年来,各级地方文旅集团通过资产重组与资源整合,成立区域型酒管集团/文旅集团——集合地方资源优势和品牌管理能力,先做大做强区域市场,打造区域文旅品牌,进而向全国及全球市场进发。

“作为上海国资委控股的综合性酒店旅游企业集团,锦江国际集团酒店规模已经做到了全球第二、亚洲第一的位置。锦江也成为上海、乃至中国的一块旅游服务金字招牌。各地文旅视其为标杆,在努力追赶中。”一位地方旅企负责人表示,珠玉在先,锦江的模式可借鉴但不可复制,文旅发展更多还要聚焦本地优势资源,尤其是在以内循环为主体的双循环背景下,地方文旅集团要从“拿好牌”升级为到“打好牌”。

其一,激活文旅产业新动力,创新供给扩大需求,拥抱场景化时代,成为城市的旅游名片。

当前的经济形势之下,消费领域亟需“更多场景、更优体验、更快增长”,而文旅消费成为推动消费力的重要引擎。

如何真正激活文旅消费?锦江走出了一条“产业+企业+资源互联”的文旅实践之路。

例如,锦江国际集团牵手上海博物馆的合作,双方通过整合各自丰厚资源,进行文创合作、联合策展,提升观众接待总量和服务质量,助力上海加速迈向“博物馆之都”。今年上半年的“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”特别主题展,就曾引发社会热烈反响,一票难求。此外,锦江还将利用旅游产业优势为上海博物馆设计“特色线路”,并合作策划国内和国外的“文博之旅”产品;利用双方酒店管理与文博资源的优势,共同对“酒店+文博”进行创新实践,丰富特色品牌服务,满足市场需求等。同时,上博会针对锦江丰富的字画等文化藏品提供保管、修复、复制、展出等指导与服务,使其发挥更大的社会效益和经济效益,等等。

“今年以来,旅游在需求端的旺,其实得益于供给端的新。一方面,文旅融合、持续创新,比如,端午假期访问文博场馆、历史文化街区,体验各类非遗项目,参加音乐节、演唱会等文化活动的游客占比高达87.9%;另一方面,政策助力、护航创新,比如,随着暑期游升温,各地纷纷推出旅游精品线路,不少城市发放旅游消费券;此外,主题引领、推动创新,如新疆丝路文化之旅、东北冰雪旅游、内蒙古草原深度游、国风非遗主题游等等。”一位旅游从业者表示,文旅市场持续恢复得益于供需两端发力,新的需求热点和文旅产品新趋势,也为中国文旅转型升级指明了新方向;文旅集团要结合自身资源、城市资源、合作伙伴资源去创新供给打造多元旅游消费场景。

综观那些爆款网红城市——西安、长沙、成都,哪一个不是精准找到了城市专属的流量密码;那些身处网红城市的文旅集团,哪一个没有自己的独门运营秘籍。

其二,积极投身到行业及社会的建设中去,往外走,在承担更大责任的同时获得更大影响力。

酒旅行业天然与人们的生活方式、环境与社会责任联结在一起。酒店经营不是单纯的商业行为,而且对于环保、社区等因素的关注,也是酒店走向高质量发展的一条未来路径。当下及未来,酒旅集团要更好融入国家发展大局、人类命运共同体构建之中,携手社会创造共享价值。

认同ESG理念,并作为倡导者,锦江与全球其他头部酒店集团和合作伙伴联合发起了酒店业可持续发展基准(HSB)——涵盖管理与效率、环境和人文三大类12项可持续发展标准与行动,其中8项是入门第一年强制性的、而其他标准则需在3年内达到,成为全球酒店携手发展ESG理念的第一步;2023年,锦江酒店将重点推动HSB落地,以此作为中国标杆。

今年4月,锦江酒店发布首份ESG报告。目前公司旗下共计460家酒店进行试点HSB认证,已通过认证酒店实现了拒绝使用一次性用具、提供绿色清洁产品、提供素食等HSB的要求。其中提到,ESG理念如何助力酒店降本增效的实践案例。例如,7天酒店使用新型材料? SPC石塑压岩墙板,以“0污染,0噪音无破拆垃圾”的新理念攻克传统酒店业卫生间与客房改造的四大痛点。在运营物资方面,锦江探索,采用塑料瓶回收再生的环保纤维制成的抱枕、拖鞋较常规制程生产能够减少80%的能源消耗。咖啡渣再生成马克杯、收纳盒垃圾桶,秸秆制成数据线,牛奶盒制成文具和衣架等,均相比于在传统常规的生产模式下的产品更为环保、安全。

此次锦江行考察中,位于锦江创新中心研发园区的“可持续发展”理念创新样板间,吸引了投资人和媒体考察团的关注;它也成为ESG理念引领酒店创新发展的经典案例。

据迈点研究院报告显示,疫情过后,蓄势待发的文旅集团必将梳理企业资产,搭建“融资——投资——开发——运营——渠道——资金流”的产业闭环,剥离低效资产,兼并、收购优质资产,严控新增投资,以高科技、新产品、新应用为投资导向,围绕“大健康、数字化、元宇宙”等选取优质投资项目,不断收购IP储备,垒高品牌优势,占据“十四五”开局高地,进行与资本市场对接的预准备。

文旅集团的竞合发展模式,也必将推动中国文旅产业的整体升级发展。行业大方向不变,但企业具体战略战术不尽相同。

不得不说,每一次来参加锦江的活动,总能比前一次看到“一些新的东西”,从而悟出一些新的思考。2023锦江行,于笔者最大的思考在于“格局打开,有生态、有合作,才有未来。”

很多人会在朋友圈私信询问——“锦江”金字招牌引流、锦江国际集团资源护航,锦江酒店能走多远?笔者只能回复“前途远大,且行且看”。锦江酒店今日之成功在于:方向对了,找到了适合自己的路,走得扎实稳健。

所以,以锦江为标杆者,文旅集团是否都能寻到适合自身的方向与路径方法呢?放眼未来,大家都要盘一盘自己的家底,理清自身发展优势;而后,成为文旅产业的引领者、赋能者、合作者,以获取长足发展。