敷尔佳上市！“医用敷料第一股”怎样炼成？

摘要:跻身国产品牌第一梯队。

领跑医用敷料赛道的敷尔佳,终圆梦A股。

8月1日上午,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(简称“敷尔佳”)举行“云敲钟”仪式,正式在深交所创业板挂牌上市,股票代码为“301371”。

截至9:30,敷尔佳股价达80元/股,较发行价上涨43.68%,总市值达320.1亿元。

敷尔佳“云敲钟”仪式

在这一里程碑时刻,值得理清的是,支撑敷尔佳的底层动力是什么?它为何能成长为医用敷料、功能性护肤品赛道的龙头企业?

在外界常解读它为切中市场红利时,《化妆品观察》更想深度剖析敷尔佳的选择与进击,详看这个长于北方的美妆企业,是如何预判时代大势、打造竞争壁垒以及布局未来发展。

充满未来感的敷尔佳·北方美谷-透明工厂参观长廊

01

一个支点

撬动百亿市值

关于敷尔佳的崛起,市场中常流传一个版本:

2017年,贴片式医用敷料市场崛起,敷尔佳因主营该品类而迎来爆发。

在这个版本中,人们倾向于以“切中市场红利”短短6字概括敷尔佳的起家。

实际上,敷尔佳的成功绝非表面上看到的迎合市场这么简单,而是“谋势”的结果。

谋势之一在于看到市场所需、产业方向。

2012年,敷尔佳创始人、时任黑龙江省华信药业有限公司(简称华信药业)董事长的张立国预先洞察到专业皮肤护理需求的增长,果断将皮肤护理产品领域调整为公司未来的业务发展方向。

在那个外资美妆企业牢牢占据国内化妆品市场、国内本土美妆企业还在摸索发展之路时,张立国的这一先前预判,培育了敷尔佳茁壮成长的土壤。

在押注皮肤护理赛道后,张立国做了第二个决定,开启谋势之二:以产品创新这一质朴哲理为支点,持续撬动企业增长杠杆。

2014年,华信药业与生产企业合作,研发出“医用透明质酸钠修复贴”产品,并提交了敷尔佳的商标注册申请。

2017年,敷尔佳公司成立,它基于对专业皮肤护理产品需求的洞察,并以透明质酸钠成分为基础完成了初始产品的创新研发,拥有了国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的Ⅱ类医用敷料贴类产品。

由于拥有这类产品的先发优势,敷尔佳快速形成了领先的市场地位。2021 年,敷尔佳在医疗器械贴类敷料产品中市场份额占比 17.5%,市场排名第一。

成为医用敷料赛道龙头后,敷尔佳又继而推出水、精华、乳液、冻干粉等系列功能性护肤化妆品,打造了强大的产品功效矩阵。

敷尔佳目前各剂型的产品及数量

依托多类产品,敷尔佳业绩一路高增。据招股书披露,2020-2022年,敷尔佳营收分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元。其中,医疗器械类产品收入分别为 8.8亿元、9.27亿元及 8.65亿元,化妆品类产品收入分别为 7.04亿元、7.21亿元及 9.03亿元。至2022年,化妆品类功能性护肤品的销售收入已占51.05%。

报告期内,敷尔佳各类产品占比及销售额

从业绩来看,敷尔佳目前已跻身国货美妆上市企业第一梯队。这背后,并非仅靠着红利高歌猛进,而是基于在产品端的创新积淀。

02

构筑四大壁垒

然而,要撑起“医用敷料第一股”,仅靠产品发力显然不够,在这之外,敷尔佳势必还拥有着其他独特优势。通过拆解其招股书,我们发现了敷尔佳的几大壁垒:

? 更深入的全面渠道。

与大多数美妆企业一样,敷尔佳铺垫了线上、线下各渠道。不过,敷尔佳在渠道铺垫上更为深入。

线下,它不仅覆盖了化妆品专营店、大型商超,还覆盖了医疗机构、美容机构和连锁零售药店,拥有较高的普及性。

线上,敷尔佳在天猫、抖音、京东、小红书、拼多多、考拉海购、快手等 B2C 平台设立了官方自营旗舰店,实现线上销售平台的全覆盖。

与此同时,考虑到京东自营、天猫超市、阿里健康大药房、网易严选、小芒电商等 B2C 平台自营模式的流量优势,敷尔佳也开展代销模式。

此外,在原有淘宝 C 店的基础上,敷尔佳拓展了唯品会、聚美优品、蘑菇街等多家电商平台经销商,形成线上直销、代销与经销的互补融合。

招股书显示,报告期内,公司线上收入分别为 4.60亿元、5.97亿元及 7.18亿元,占收入的比重为 29.08%、36.23%及40.62%;线下,公司经销收入分别为 11.24亿元、10.52亿元 及 10.50亿元,占当期营业收入的比重分别为70.92%、63.77%及 59.38%。

报告期内,敷尔佳各渠道收入情况

不难看出,敷尔佳多渠道的铺垫是其触达更广的消费人群、助力业绩增长的利器。

? 难以替代的强品牌认知。

从成立至今,“敷尔佳”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度,并积累了一批忠实的用户群体。与同类产品相比,敷尔佳此品牌在多赛道保持领先地位。

据弗若斯特沙利文的分析报告,2021 年,公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一,占比 15.9%。

? 触达用户的精准营销。

精准营销考验的是根据不同客群画像和不同触点制定行之有效的推广策略。在这一点上,敷尔佳深谙其道。

从平台来看,敷尔佳的营销平台覆盖广泛,包括传统电视媒体;电梯媒体;抖音、 微博、小红书等新媒体线上平台。

从方式来看,敷尔佳擅长通过多样推广方式积蓄品牌口碑。如敷尔佳会赞助“时间的朋友”跨年演讲、“知识进化论”4·23 世界读书日主题演讲,将产品与文化进行融合,实现从产品营销到品牌理念的推广,在巩固现有消费者的基础上不断拓宽用户圈层。

此外,敷尔佳还通过与具有公信力的 KOL 进行深度合作,以线上直播、短视频等形式密集输出专业护肤知识,提高消费者的皮肤护理意识,潜在教育消费者,强化品牌认知。

? 适时而变的高效运营

在具体的运营战术上,敷尔佳并未一成不变,而是根据市场发展、自身需求积极灵活调整。

这一层面,涉及敷尔佳的两大调整:

其一,从以品牌赋能为主转向研发新产品、新原料为主。在前期,敷尔佳的运营策略集中于行业中游的品牌赋能环节,契合市场需求挖掘新产品。但后期,其精准性的将市场需求转化到新产品、新原料的研究方面,通过独家合作原料、专利配方、基础研究等路径向上寻求突破。

如今看来,这是一个无比正确、可以真正帮助企业在对手环伺的赛道立住的策略。

其二,从以推广、销售为主转向自主生产,完成产业链的整合。

最初,敷尔佳是与医药行业上市公司哈三联进行合作,采用独家生产、独家销售的生产模式。但2021年,敷尔佳换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务,完成了产业链的垂直整合。

这一运营策略的改变,帮助敷尔佳降低了产品销售成本。

敷尔佳自动化生产线和智能化仓储库房

不难看出,从创立至今,敷尔佳一直在用长跑者的心态改革自己,持续推进核心竞争力建设。

03

以技术换市场

必须指出的是,敷尔佳的成功还有着技术的加持。在企业创立之初,敷尔佳创始团队大多是技术出身。

那时,敷尔佳借以医用透明质酸钠修复贴的成功研发打开了市场局面。

而后这些年,“敷尔佳更是将研发放在了战略核心地位”,不断构建原料端——技术端——配方端的研发力量。

招股书显示,在原料端,敷尔佳正在逐步加强新原料的研究:

? 与深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学(深圳)智能新材料诺奖科学家实验室携手建立了“联合研发实验室”,布局超分子技术研究;

? 与科研院所合作研发植物活性物提取,以加强皮肤舒缓、修护、抗皱、美白等相关功效的研究;

? 与上海聚源智创生物研究有限公司合作,开展重组人源纤连蛋白及重组人源弹性蛋白的设计、构建表达、性能测试及发酵提取工艺的开发。

在技术端,敷尔佳正开展促进原料渗透、更好运用至产品的新技术。

如合作“通过纳米包裹增加胶原蛋白的缓释与促渗”项目;与哈尔滨工业大学(深圳)合作超分子离子溶剂促渗技术等。

在配方端,与多家科研院所合作配方设计与开发;胶原蛋白系列产品改进与升级等。

基于这些科研积淀,敷尔佳已取得多项技术成果,如重组胶原蛋白交联技术、重组胶原蛋白填充剂生产技术和植物活性成分提取技术等。

敷尔佳部分技术储备

这个长于北方的美妆企业,即使时常被扣上“重营销,轻研发”的帽子,它也未解释,而是用行动说话,默默布局技术版图。

纵观其他美妆上市公司,皆在上市前后面临过同样的指责,但没有哪一家企业未在科技上蓄力,国货在研发端的突破,或更多需要时间的累积。

04

“未来,走好,走稳”

对于敷尔佳的上市,市场中也不乏对它是否会陷入增长瓶颈的担忧。但向来擅长提前布局的敷尔佳,自然明晰自身面临的挑战。

在招股书中,敷尔佳披露了关于公司发展的未来规划:

? 丰富产品线,力争成为皮肤护理产品市场领导者。

招股书显示,敷尔佳将坚持医用敷料与功能性护肤品并重均衡发展,医用敷料领域搭建透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的策略,功能性护肤品领域契合消费者需求推出新功效产品。

未来,在推出乳液、精华、喷雾、冻干粉等品类的基础上,继续丰富和完善高质量的产品线。

? 加码合作研发,增进公司整体研发实力。

加码研发是敷尔佳未来发展的重头戏。招股书披露,敷尔佳将加大内部研发体系布局升级,大力引进研发人才。与此同时,它将通过继续深化产学研合作,提高研发效率。

在具体研发方向上,敷尔佳计划通过与外部合作研发完成 III 类医疗器械及功能性护肤品的研发活动,并通过委托研发/合作研发的形式对产品进行设计、升级。

敷尔佳产品矩阵(部分)

? 深化渠道布局,加强市场服务能力。

目前,敷尔佳已达成了线上-线下销售的有机融合,未来,敷尔佳还会进一步扩大各区域市场销售规模,扩充市场容量。

具体而言,在线上渠道,敷尔佳将稳定天猫的发展优势,积极拓展京东平台、抖音平台等店铺的增长;积极拓展直播带货销售模式,为线上直销引流。

在线下经销渠道,其将进一步增强经销商合作黏性,快速拓展实体渠道,成为线下收入的新增长点。

? 加强品牌建设,提高品牌调性。

敷尔佳强调,它将秉持以产品为核心优势,在品牌建设方面向传统意义上的知名品牌不断借鉴和学习,为中国消费者带来更多选择的专业皮肤护理产品。

细分析这些布局,可以窥见,敷尔佳已织密未来发展之网:从产品、渠道、研发到品牌,它赋予了各环节前瞻性的思考、系统性的革新以及对科学性的坚守。

再回溯其发展,能断定的是,敷尔佳敲钟,是用精准的洞察、无畏的勇气闯出了自身的发展新路。未来,走稳、走远的它或将成为专业性皮肤护理市场的主流领导者。

是时候,重新认识敷尔佳了。