芭比火了，芭比娃娃却没人买了芭比

作者：屈博洋、梁婷婷

编辑：田纳西

5岁之后便没再玩过芭比娃娃的人们，正在一拥而入进影院看《芭比》真人电影。

《芭比》的票房有目共睹。IMDb数据显示，截至8月4日，《芭比》的全球累积票房已达到约8.53亿美元，目前已跻身2023年全球票房榜第二位，仅次于《超级马力欧兄弟大电影》。

在中国，虽然首日排片率仅为1.9%，且在排片率长期低迷的情况下，也赚得了超过2亿人民币的票房。更重要的是在豆瓣上一骑绝尘，开分8.8，一度增长到8.9，目前保持在8.3分，在同期热映的电影中难逢敌手。

不过，从电影院“白日梦”中醒来的观众们，会因此多看芭比娃娃一眼吗？毕竟芭比娃娃玩具早已退出了一代代国人的童年。

被热爱与被抛弃的芭比

《芭比》电影有多火呢？

北美首日票房超过7000万美元，位列年度第一，首周末票房1.62亿美元，位列年度第一，次周末票房9300万美元，蝉联当周末冠军。这些成绩，几乎是同档期热映的名导克里斯托弗·诺兰新片《奥本海默》的两倍。

在北美，《芭比》一向对标的是去年底上映的年度票房冠军《阿凡达2》。截至目前，《芭比》凭借8.53亿美元的票房，即将加入10亿美元票房俱乐部，确实有资格与《阿凡达2》一较高下。毕竟，在10亿美元票房俱乐部中的影片都是硬骨头，比如钢铁侠系列、指环王系列、哈利波特系列以及速度与激情系列、007系列等。

比《芭比》票房更火的，是《芭比》刮起的粉色潮流风暴。

据媒体公开报道，《芭比》电影背后的版权方、也是芭比娃娃IP的创造者美泰公司，在电影营销上花费了1亿美元，出品发行方华纳兄弟公司在营销上也给到了1.5亿美元的预算，而整部电影的制作成本不过1.45亿美元。

在营销上，美泰公司与一百个品牌做了联名，比如与Airbnb在加州打造了全粉色实景大小的“芭比梦幻屋”；与快时尚品牌ZARA联名推出了芭比胶囊系列，从连衣裙、睡衣到眼镜、耳环、高跟鞋，几乎能复刻出一个从头到脚的真人芭比。不过论起丰富度，非名创优品莫属，芭比与名创优品联名推出了超过一百件时尚单品，整个名创优品店面都变成了粉红色的海洋。

潮流可不止穿搭，在食品上，有联名狂魔之称的好利来也不负众望，推出了三款芭比蛋糕和一款礼盒，同时配合了特别定制的包装袋。蕃茄酱大佬亨氏也正在与芭比筹划推出粉红番茄酱产品。

其实芭比的粉红风暴可谓“蓄谋已久”，早在去年就已经在时尚界有了动作。比如据时尚电商平台Lyst的2022年的报告，芭比粉成了过去一年的顶级趋势。在2022年，包括华伦天奴、香奈儿在内的多个顶流品牌，纷纷把粉色加入自己的新品之中。

半年前在中国本土火起来的多巴胺配色、多巴胺穿搭，很难说不是受到美泰公司营销策略大风潮的推波助澜。

但与《芭比》电影的轰轰烈烈形成鲜明对比，芭比IP最重要的载体芭比娃娃，却难逃被抛弃的命运：

根据美泰公司的数据显示，2023年第一季度，芭比娃娃总销售额大减41%至1.2亿美元，2023年上半年，虽然有电影的加持，但芭比娃娃总销售额依旧同比下滑6%。芭比娃娃的销售额，也屈居母公司美泰旗下所有IP中的第二位。美泰公司卖的最好的玩具是远没有芭比娃娃有文化内涵的车模风火轮（Hot Wheels）。

芭比娃娃在中国同样也在失去消费者，不仅2009年在上海的第一间旗舰店，于2011年匆匆闭店，现如今在市场上更是一店难寻。

80后研究者、上海社科院品牌发展研究中心副主任凌燕博士告诉有意思报告，在芭比旗舰店开业之时她也曾到店中购物和观察，当时就已经有鲜明的对比，前来一探究竟的消费者人潮涌动，但真正走向收银台的寥寥无几。

这或许也成了当下芭比的隐喻：人人都知道芭比，人人都乐意谈论《芭比》，甚至人人都爱芭比，但鲜少有人再愿意买芭比娃娃。

芭比的困境，一如既往

芭比娃娃被消费者抛弃这件事，并不新鲜。这个诞生于1959年、已有64岁高龄的玩具，曾多次陷入困境。

2011年芭比旗舰店撤出中国似乎就是一个预兆，从2011年开始，芭比销售额在美泰总销售额中持续下滑，在2014年仅占15%，这个数字几乎是上世纪90年代以来的最低点。

从行业的角度看，芭比的每一次被抛弃都出现过“重大事件”，比如2014年的危机，源于2013年底迪士尼动画电影《冰雪奇缘》上映，艾莎公主成为了新晋玩具顶流。一个有着丰满人格魅力，并且凭借自己的力量实现梦想的公主，怎么会有小朋友不爱呢？

再比如2000年的危机，源于当时个人电脑的普及化，在这个“大玩具”的攻势之下，一个只能变装和过家家的娃娃，瞬间就失去了吸引力。

更重要的是，芭比失去了她赖以生存的文化内核。

芭比在诞生之初，被赋予了文化上的反抗性和独特性。芭比娃娃的创始人露丝的初心在于，她想创造一种不一样的娃娃。在上世纪50年代，小朋友们玩的娃娃基本都是“婴儿款”，小朋友们只能自然而然扮演“母亲”的角色。但露丝希望小朋友们未来不止成为母亲，她们也能成为她们所梦想的任何一种角色，因此才诞生了这个以露丝女儿命名的“成人款”芭比娃娃。

这是芭比娃娃女性主义的起点，也是它独特的意义所在。芭比抓住了时代脉搏，成为了玩具界的顶流，曾有数据统计，每十个美国小女孩中就有九个人拥有芭比。但在那之后，芭比几乎总落后时代一步。

上世纪60、70年代，第二波女性主义思潮如火如荼，但芭比依旧是那个经典的白人娃娃。虽然马丁路德金在1963年就发表了《我有一个梦想》的著名演说，但迟至80年代，芭比娃娃才出现了黑人芭比和拉美裔芭比。

在多元平权不断推进的过程中，设计师拉姆在2014年通过众筹推出了名为Lammily的“不完美娃娃”，参照的是政府统计的19岁女性的身材，看上去有些胖，甚至还有橘皮组织和妊娠纹，但一面市就获得了市场的青睐。迫于压力之下，在2016年美泰菜推出新体型芭比，如微胖芭比、娇小芭比和大高个芭比等。

流行文化研究者刘戈告诉有意思报告，其实芭比作为一个玩具一直在与时俱进，但人们对她的期待太高了，这就是芭比的核心困境。

刘戈进一步解释认为，对于普通卡通IP如海绵宝宝等而言，人们愿意去拟人化它们，并且主动解读出寓意、赋予其意义。但是对于人型的芭比而言，她的起点本身就高，消费者的眼光自然更苛刻和毒辣。这是芭比获得的时代红利，也是她难以承受的枷锁。

芭比讨不到美国消费者的欢心，也失去中国消费者的青睐。

在刘戈看来，芭比不仅失去了性别议题上的跌宕起伏，甚至曾经的突破性意义也一丁点没被中国消费者感知到，它只是个高级的、洋气的、好看的玩具而已。

甚至适得其反。95后消费者王可瑜（化名）曾经拥有过两个芭比娃娃，但童年时代身材偏胖的她，经常会被同龄人嘲笑，“那时就连我自己也觉得，只有芭比这样才是美的。大家都在玩芭比娃娃，大家也都在‘审判’自我。”

即便是如今这部电影作品，芭比所浮沉的性别世界也不一定能让中国消费者买账。有观众告诉有意思报告，“《芭比》电影总体不难看，但是你需要忍受住其中长达半小时的‘说教’”。

在凌燕看来，就芭比玩具本身而言，它有两座至今难以逾越的大山。其一便是“产品驱动模式”，芭比自进入中国开始，便走的是“产品驱动”而非“文化驱动”之路，因此芭比在形象上的认知度非常高，但在消费者心智上的契合度非常低，难以取得理想的认购。

另一座大山便是“家庭教育”，中国家长选择玩具，或多或少都希望带一些益智性，要有教育的功能在其中。而芭比以成人形象作为设计，并且以美貌取胜，即便小朋友喜欢，也难过家长那一关。

“说到底，芭比的美国味太浓了，它显得与中国文化格格不入”，凌燕说。

真人电影大卖

“泡泡玛特们”眼红吗

在第三季度数据出炉之前，电影《芭比》尚没能真带火芭比娃娃玩具，但其版权方“美泰公司”却凭借着在电影中的“自嘲”被消费者们重新看见。

《芭比》或许不是一部足够成功的女性主义电影，但它一定是一部足够博眼球的美泰公司宣传片：芭比的初心和美泰的愿景被展现得淋漓尽致——芭比依然可以是女孩们的榜样，而美泰依然要努力赚钱。

美泰为什么急了？早在十年前，它就陪伴着芭比走上了一条落寞之路。

2013年，美泰的销售额达到了史上最高的65亿美元。巅峰之后就是连续六年的业绩下滑，累计下降超过三成。2019年美泰净销售额45.05亿美元，净亏损2.13亿美元。

在这个过程中，“大女主”被迫退场，玩具大厂乐高、孩之宝先后在业务营收上赶超美泰。甚至孩之宝还抢走了美泰的迪士尼公主与《冰雪奇缘》系列的玩具生产许可，直到六年后的2022年美泰才重新夺回，于今年起再次销售迪士尼合作娃娃。

但随后的疫情成了美泰翻盘的机会。隔离在家，家长们开始把钱花在给孩子购买传统玩具上，2020年美泰业绩重回增长，也摆脱了持续三年的亏损，净收益为1.27亿美元。到了2021年，美泰净利润更是高达9.03亿美元。

尽管去年受到宏观环境等多种原因影响，美泰未能延续增长大势，净销售额与2022年基本持平，净利润3.94亿美元，但美泰确实是从颓势中缓了过来，除了芭比娃娃以外的多元产品也越来越受到市场的认可。

美泰的又一春不只是吃到了疫情的红利，也一定程度上得益于2018年上任的CEO——Ynon Kreiz大刀阔斧的改革。裁员、调整供应链、关闭和整合海外工厂，美泰搞起了开源节流。

更重要的是，在媒体和娱乐行业从业多年的Ynon Kreiz将挖掘IP价值视为美泰重要的长期战略，也一手推动了《芭比》项目的落地。

除了这部大卖的《芭比》，美泰目前有超过13个电影项目正在开发，还有30多部电视剧正在制作当中。美泰的全球首家主题乐园“美泰冒险乐园”（Mattel Adventure Park）已于2021年启动，目前预计将在2024年与公众见面。

美泰这家传统玩具厂商，正在转变思维，向着一家IP驱动的新型玩具公司转型。

而这一点，极易让人想到同样将IP视为“生命线”的中国潮流玩具“后辈”们。或许中国人很难爱上芭比娃娃，但中国本土的潮流玩具厂商或许能够从美泰身上学到一点“芭比经验”？

52TOYS相关负责人表示，IP对于玩具市场的重要性不言而喻，《芭比》的成功不仅在票房上，也会对美泰的玩具销售产生积极的作用。

IP影视化是扩大与延续IP影响力的主要方式之一，52TOYS也一直在探索“玩具+影视”模式的本土化方式，其与《流浪地球2》合作的机甲变形玩具“笨笨”就是一次相对成功的案例。

是否能够“讲故事”一直是IP领域争论的焦点。如今的芭比娃娃身份多元、样貌各异，也拥有了火爆全球的真人电影。

但产业时评人张书乐表示，《芭比》的故事和人物都与过往设定有了很大的不同，却仍旧不够丰满和立体，IP整体没能逃脱低幼化模式。

泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具，也恰恰与之相似，呈现出一种IP“空心化”的特点。旗下的IP玩具大多还停留在“纸片人”水准，如何用故事赋能、扩大传播声量，真正从任人摆弄的玩具变成一个和自己有情感共振的玩伴，将是破局的关键。

对此，泡泡玛特相关负责人告诉有意思报告，一个有生命力的IP需要在多维度陪伴受众，一个健康的IP公司也要有良好的综合性商业框架，能够对IP进行持续、健康、可循环的投入与运营，以保持和延续IP的生命力。

《芭比》创造了全球性的热度，美泰如果能像迪士尼运作《冰雪奇缘》那样持续做好运营，有很大可能延长芭比娃娃的生命周期。

至于泡泡玛特自己，MOLLY等知名IP就像是泡泡玛特这家“唱片公司”的签约艺人，自有其风格，并不存在一种必须讲故事的固定范式。潮玩是一种情绪消费，其核心价值是“陪伴”。泡泡玛特围绕IP运营的所有动作，都是为了给粉丝创造情绪价值与陪伴感。

泡泡玛特即将上线的游戏和即将揭幕的线下乐园是否真的能够如其所说，创造出属于自己的生命力，还是一个未知数，但对于美泰是否能够依靠《芭比》创造的“芭比热”重回巅峰，不少人都持保留态度。

有海外分析师认为，电影对于美泰业绩的提振或将在第三季度显现出来，但效应也将持续减弱，芭比热或许只是昙花一现。

不过凌燕表示，如果能够在IP文化上深耕，去低龄化地向时尚圈等多领域跨界，美泰和它的芭比娃娃仍有机会成为中国“泡泡玛特们”学习的范本。