“做得不好就赔钱” 游戏出海还能怎么“卷”

作者： 刘晓洁

[ 根据data.ai 的最新数据，2023年上半年，iOS和Google Play全球用户支出达到创纪录的675亿美元，应用下载量达到768亿次，表明用户支出强力反弹复苏。 ]

data.ai大中华区CEO薛剑在近日见了很多中国游戏大客户，他的一个发现是，CEO们也开始每天看数据曲线的变化了。

“CEO和我们说得非常直接，Game IQ（游戏分类分析数据）和全球增长曲线是他们每天必须关注的，因为不知道哪里冒出新玩法或者新技术会影响到他们。”

在此之前，这些变化数据一般是由VP（高层副级人物）关注。薛剑提到，现在企业需要更快了解清楚，最新的增长点是什么，要做的事情是否值得投入所有资源，而这些都是CEO需要直接考虑的事情。

在这背后，近两年游戏出海已经从厂商曾经的备选项变成必选项，随着海外的竞争加剧，海外市场早已是一片红海，企业的研发成本变高，甚至“推广成本已经到了历史最高”， 盈利空间越来越窄，风险也更大了，“做得不好就赔钱”。

“推广成本已到历史最高”

过去的一年，随着整体游戏市场下滑，中国自主研发游戏在海外市场的收入自2014年以来首次下降，同比降了3.7%。来到2023年上半年，下滑趋势还未停止。根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》，上半年中国自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元，同比下降8.72%。

汇量科技市场传播负责人程筱净对第一财经表示，从2023年上半年的数据来看，观察到出海侧的买量比起去年还是略有下降。但她发现，出海的势头依然很猛，“因为国内已经很难，而海外还是有一些新兴市场值得去挖掘”。

薛剑认为，去年的游戏行业经历了某种“寒冬”，不过大盘已经在恢复。根据data.ai 的最新数据，2023年上半年，iOS和Google Play全球用户支出达到创纪录的675亿美元，应用下载量达到768亿次，表明用户支出强力反弹复苏。这是一个好的信号。

在刚刚过去的ChinaJoy上，BTOB展区放眼望去几乎都是服务游戏出海的B端企业。程筱净对第一财经表示，自己估算，汇量科技所在的场馆里约80%的企业都做的是出海服务。

汇量科技（Mobvista）是一家来自北京，专注出海一站式广告服务的港股上市企业，这是他们第九年参展。在程筱净的印象中，以往BTOB展区面向国内的企业也比较多，但今年的确发现几乎都是出海的厂商了。

“不出海，就出局”，这是近两年在游戏圈广为流传的一句话。程筱净发现，这两年国内转出海的公司也非常多，“因为确实海外还是有洼地，而国内本身我们的产品、研发都很强，所以很多好的产品也有能力去出海”。

以腾讯、网易、三七互娱为代表的大厂，近两年开始大力布局海外市场，力图让其成为业绩的第二增长曲线，这带动了B端出海企业的繁荣，本地化、翻译、买量、发行等相关企业在ChinaJoy展区比比皆是。

在这样竞相出海的趋势下，海外市场的成本也在急剧拉高。在一次线上对谈中，游戏公司华清飞扬副总经理樊耀明就提到，企业的研发成本、推广成本都变得很高，给厂商留下的盈利空间越来越窄，“在走访中有些老板说目前这个市场的推广成本已经到了历史最高了，做得不好就赔钱”。

在六七年前，华清飞扬旗下一款游戏产品的研发成本不到1000万元，但在全球能有40多亿元的流水。樊耀明表示，去年做了一款卡牌产品，一年多时间差不多有1亿多美元的流水，这已经是目前市场上难得的成绩了，即便如此，“1亿多美元汇到手可能5亿元，营销两三个亿，研发成本一个多亿，减掉四个多亿的成本后，利润率和早期的产品相比差距很大。”

樊耀明感慨，传统的游戏厂商遇到了类似这样的一些问题，其实不是公司或者产品问题，而是整个行业都会面临的问题。

薛剑对第一财经表示，游戏出海的确已经是一个红海，从宏观经济学的角度来看，需求不够、供给过剩，造成整个市场处于过饱和状态，从而就会有行业内卷，但他认为，“卷” 让市场竞争更加激烈，也会带来更精品的产品。

薛剑提到，在移动游戏里的超休闲类别中，全球排名前30位的游戏公司都有AI元素的使用，它们的营收比没有AI加持时上升了30%甚至更高。他认为，企业需要与时俱进，“素材、设计、运营、市场等方面，要考虑是不是可以做到更好的成本控制，同时也保持创新性”。

“海外不是一个饼”

更加内卷的出海市场在这一年有哪些新变化？身处广告投放环节的程筱净发现，游戏企业现在更重视投放的效率了。

“在买量上，以前可能有很多资本助推，大家资金充足，只管投入就是了，再看一下产出怎么样再去优化，而现在整体的环节效率都需要提升。”程筱净接触到了很多广告变现的休闲游戏客户，他们是需要看到当天花了多少钱投放、有多少回收的。

因为并没有那么多资金去“烧”，开发者更倾向于基于结果去投入，“他们需要通过投放数据了解产品的健康度，判断到底哪一些渠道值得投，哪一些产品值得去重投，哪一些产品可能要放弃”。这个趋势的判断对开发者是很重要的信息。

另外，在投放素材的选取上，程筱净提到，以前可能用一些质量较差的视频也能买到量，但现在不是了，市场需要的是互动式的、可玩的素材，或者一些精良的视频，消费者才会比较容易埋单。

在第一财经接触过的众多出海经验分享里，说得最多的一个词就是“本地化”。

在很多数据图里，海外市场会被总结成一张饼图，显示每个区域市场的规模大小，但程筱净强调：“海外不是一块饼，每个市场非常复杂，有非常多的特性。”

“比如阿拉伯市场，由于阿拉伯人手指比较粗，所以做游戏的话在每一个动作环节之间，距离都要做大一点，每个细小的环节都会影响到这个游戏在当地的运用。”程筱净说。

并不像国内有一个统一的大规模的市场，海外被分散成一个个不同语言、文化的小市场，这给出海厂商带来的阻碍是，一个产品不能包打天下，要分别去做深度的本地化，甚至“让本地人都看不出来这是中国厂商做的游戏”。

这样的本地化需求也催生了非常多的B端服务企业，在ChinaJoy上，除了随处可见的本地化翻译企业的展台外，第一财经还看到了专门的阿拉伯发行服务企业。程筱净表示，现在对于发行也分得越来越细，甚至有专门服务非洲市场的。

每个游戏品类背后可能都有一头狮子，薛剑发现，以前经济好的时候大家觉得要拉动增长，就布局新的细分领域，但后来越来越多的中小游戏开发者会回到自己做得最好的领域。

薛剑认为，中国游戏出海的厂商非常聪明，“即使在如此困难的情况下，中国游戏发行商在整个市场的游戏用户支出份额已连续三年达到1/3”。

增量在新兴市场

站在2023年下半年看整个市场，或许不算太坏。

2022年末复苏的用户支出正增长势头得到延续。2023年上半年整体用户支出同比增长5.3%，其中应用内支出增长16%，而游戏支出同比大致持平。

此外，即便是全球手游用户支出下滑5%的2022年，游戏应用的下载量还在继续上涨，有接近900亿，薛剑认为，这意味着游戏行业仍然有旺盛的需求。

更大的希望在新兴市场。据海外游戏调研机构Newzoo发布的《2022全球游戏业调查报告》，2022年游戏市场收入为1844亿美元，同比下降4.3%。但是从地区看，中东和非洲增长了6.6%，拉丁美洲增长了3.4%，这些移动游戏主导的发展型地区是未来的增量市场。

程筱净对第一财经表示，按照买量的目的地来看，美国依然是全球第一大市场，占比最大，但汇量观测的数据发现，有一个市场增长很迅猛——巴西。

巴西一方面有一些智能机的红利，更多的人开始使用智能机，此外整个拉丁美洲的网络环境都在变好，“以前可能2G玩不了游戏，现在4G了大家都能玩”。程筱净发现，包括巴西在内，整个拉丁美洲的付费意愿也比较强。

薛剑认为，中东地区是中小游戏开发者非常关注的区域，因为本土市场没有像腾讯这样大而具有统治力的企业，反而是来自国外特别是来自中国的开发者是有机会的。“当地游戏开发者非常多，而他们接触到了很多VC投资后能够很快地聚集全球人才，当地政府也非常支持。不仅是来自中国的，这些地方会聚集各地的发行商。”

Newzoo此前预测，游戏市场将以3.4%的年复合增长率增长，到2025年全球游戏市场规模可能会达到2102亿美元。按照这个数字估算，目前全球市场还有超过200亿美元的增量。

在数字内容产业资本峰会上，世纪华通首席财务官纪敏认为，未来增量大部分还是会来自手机游戏，对于擅长移动游戏的中国游戏企业来说，空间依然很大。