"颜值经济"崛起，美业是长坡厚雪大赛道

来源：任泽平

文：任泽平团队

近年来，随着直播短视频红利的释放，“颜值”可以在网络得以变现，“颜值经济”风靡。消费升级使居民对自己的外貌要求逐渐提升，人们对美、健康、自信更加关注，追求个性化与精致化的生活方式，美业规模持续增长。

2023年中国美容行业市场规模巨大，主要包括护肤品、医疗美容、洗护发、食品美容等细分赛道，未来可达万亿量级。整体用户画像逐渐年轻化，男性用户增速高，“男颜经济”也是未来潜在市场。

中国美业正向科技化、多元化、精细化、高端化、健康化发展，未来的趋势是消费者认知专业化、美妆科技化和原料品牌化。美业的流量阵地将从线下转向线上，以内容驱动流量，用户既是品牌消费者又是品牌的传播者、内容生产者。美妆功效化，原料品牌化，趋势是产品核心成分的添加量更足。未来，主打科技的新锐品牌会高速发展，以后好的原材料就是品牌的代名词。

1  美业大赛道之一：护肤品行业，安全化、功效化

护肤品作为化妆品细分产品中的第一大类，市场份额五成左右。从消费者视角看，护肤品消费者更关注性价比、实际功效和成分配方。成分需求方面，消费者更关注产品成分的“天然、有机、无害、低刺激”。功效方面，选择“改善肌肤健康、抗敏感、抗老”的比例最高。此外，对护肤品的要求逐渐向“成分安全化”、“产品功效化”趋势靠拢。

天然成分、维生素等是长期皮肤维稳健康的首选。据市场调研，79%的女性被访者认为天然提取的成分“对皮肤更安全”，63%认为天然提取的成分“更有效地维持皮肤健康”。在美容个护品类之外，维生素已被广泛认知为健康补剂，包括在含美白和抗衰老方面的功效成分中排名第一。如维生素A(a醇) 改善细纹、维生素B3（烟酰胺）抑制黑色素、维生素C抗氧化性优异等广受消费者喜爱。

产品科研化成为企业竞争重点，讲好功效证据，有利于消费转化。根据弗若斯特沙利文数据，2021年功效性护肤品市场CR5为67.5%，市场集中度高，前五大公司分别为贝泰妮、欧莱雅集团、巨子生物、华熙生物和上海家化。在所有功效成分中以抗老需求为关注重点，胶原蛋白类市场份额增长迅速，相关企业中巨子生物处于行业第一，长期占据龙头地位，且为CR5唯一重组胶原蛋白厂商，差异化优势显著。

面对主要成分相同的不同产品时，消费者更倾向于依赖“能明确产品功效的证据”。如详细的介绍、专利成分以及专家推荐。举例，欧莱雅（L’Oréal）凭借其专利成分pro-xylane玻色因，在抗衰老市场中抢占用户心智。

在同等知名度情况下，消费者会更关注不同成分，更以功能为导向，对包装和仪式感的关注度较低。其次，“了解不同美容产品成分的优劣”以及“配方中不同成分之间如何相互作用”也成为消费者喜欢倾听产品介绍的最佳内容。

2  美业大赛道之二：洗护发行业，功效化、护肤化

根据市场调研，2022年中国洗护发市场规模为635亿，未来持续增长，是千亿规模的大赛道。洗发护发产品有刚性必需的商品特征，并且使用高频、消费人群基础庞大，拥有较大的市场空间。

头皮护理产品价格区间变高、消费者认可接受度变高，洗护市场高端化。

根据2022年的消费者调研，细分品类中，头皮养护产品的价格区间相较于其他产品偏高，相比而言，消费者购买进阶洗发护发产品时更舍得花钱。目前，头发护理产品或头皮护理产品的主流价格区间为101-200元人民币，未来有越来越多消费者开始能接受200元人民币以上的高端产品。

头皮出油是消费者痛点，防脱级功效成分最受青睐。

根据大数据调查显示，76%的人群有关注头皮健康状况，超五成人群受到脱发的困扰，52%的00后已有脱发困扰。随着消费者头皮护理意识的增强，选择“解决头皮出油、防脱护发且无依赖性”产品已成为重点。头皮防脱洗发水、精油、按摩梳等产品开始成体系，除目前市面上已知的米诺地尔、非那雄胺，锦波生物公司推出XVII胶原蛋白防脱生发类产品，仁生泽发生物科技公司推出的富勒烯防脱生发成分广受大家关注。

头皮“护肤化”，“头皮去角质”产品成为未来潜力股。

消费者洗护发观念正逐步升级，头皮和头发分开护理的需求显著，洗护习惯向护肤靠近，呈现“多步骤化”趋势。如从传统的洗发水、护发素和发膜延伸出的免洗喷雾、头皮预洗液、头皮精华等细分产品。“像对脸一样对待头皮”正在成为消费新趋势，头皮养护市场份额预计将保持高增长。

据市场调查，头皮清洁产品如头皮去角质、磨砂类产品也比较吸引30岁及以上的成熟女性。一些洗发护发品牌回应了这些消费者需求，市场上具有“去角质”宣称的洗发水新品正在增多。但相比欧洲和韩国等成熟市场，中国市场在头皮去角质、磨砂产品方面尚有开发空间。

3  美业大赛道之三：内循环健康式的轻医美成为未来新秀

随着我国居民人均可支配收入和医美消费积极性的快速提升，中国的医美器械行业也步入了快速成长通道。根据研究机构沙利文的数据显示，2017-2021年，中国医美市场规模从993亿元增长到1892亿元，年均复合增长率为17.5%。预计到2025年，中国医美器械市场规模将增长至153.3亿元。

轻医美（非手术类）已为全球医美主力市场。截至2022年，全球非手术类医美项目次数已达3420万次，占医美项目比重达79.72%，凭借低创伤、低风险、短恢复期、效果自然等特点已成为行业消费主流。我国过去一年内非手术类项目与手术类项目的消费者数量占比为7:3。

光电与注射类各占轻医美半壁江山。据数据统计，至2022年我国非手术医美项目结构中，光电类与注射类项目分别占 53.3%、46.7%。相较于注射类项目，光电项目具有难度小，安全性高，覆盖终端用户群体更高的优势，仅以微创、无创项目就能满足消费者抗衰、护理等美容需求。如光子嫩肤、热玛吉、激光脱毛位居前三。

注射类点滴疗法，从内向外追求微循环健康是未来大势所趋。

当前，高浓度维生素C点滴疗法已成为部分国家的保健治疗手段，通过静脉注射，直接将高浓度维生素C送达身体各部位，达到疾病预防、癌症治疗、美容和抗衰老效果，成为当前医美界新星。点滴注射疗法以美国、日本最为盛行，如NMN点滴疗法、NAD+点滴疗法、白玉点滴疗法等等。

高级护肤品、保养品已成为精致人群的辅助手段，从内到外、排走毒素，重新调整微循环成为医美新蓝海。但值得注意的是，营养输液是一种极具个性化的疗法。（注：本文仅作客观分析，不进行特殊产品项目推荐）

4  美业大赛道之四：口服美容食品，抗老成分、产品零食化

消费者对于口服美容类产品的偏好度逐年提升，消费者年龄层逐渐下移。众多消费者开始认为内服产品的功效会优于外用护肤品，甚至愿意降低外敷产品成本，提高口服产品预算。据预测，中国口服美容市场逼近240亿大关，对比美国、日本的功能性食品渗透率仍处较低水平，仅为日本市场的一半，市场存在较大的上升空间。

行业逐步发展，消费领域巨头也陆续布局。众多具有实力和科研能力的成熟企业开始拓展自己的业务线。如：2022年底，华熙生物再次推出第四个功能性食品品牌WPLUS+，聚焦于胶原蛋白肽等美容成分；贝泰妮开展功能性食品的研发项目；资生堂集团将于今年成立全球口服美容事业部。口服美容或将成为继护肤、彩妆之外的第三大类目。

目前，口服美容市场以片剂、胶囊、口服液三种剂型为主要形态，胶囊产品销售额同比上升最快，口服液销售额出现负增长。消费者开始逐步趋向于直接购买针对性且便捷性的产品，如美白丸。而对于非显性、或是非特征性的肌肤需求，像抗糖、消水肿等问题，则更多趋向于选择以全身保健为主的功效产品，而对肌肤的效果优先级略靠后，如膳食补充剂、VC补充剂等产品。

从成分来看，淘宝天猫平台口服美容产品中以抗老需求量最高，销售额达54.8亿元，2022同比上涨8.6%。在功效关联性上，抗老尤以“美白祛黄”的双重功效销售额占比最高。如Swisse斯维诗葡萄籽粉胶囊添加烟酰胺与花青素，多数产品同时具备抗氧化、延缓衰老、提亮等功效。

从产品来看，品牌逐步将功效“零食化”，味道与口感逐步成为消费者最关注的产品维度之一。如：海外产品CHIC NUTRIX光感泡腾片，采用专利泡腾技术，添加谷胱甘肽和维生素C，帮助肌肤恢复状态；ENVI胶原蛋白巧克力，结合了优质的生可可和Ceramosides™，通过恢复重要的脂质来帮助锁定皮肤水分；明治Meiji防治紫外线酸奶，添加了SC-2乳酸菌、胶原蛋白肽、鞘磷脂等成分，保护皮肤，减少可能的紫外线伤害。

消费者观念开始升级追求大健康生活方式，功能性饮料、食品、营养剂已成为大部分人饭后必需品。企业也需逐渐以“健康”为核心拓展产品版图，迎合消费市场、升级产品，与消费者实现共赢。（注：本文仅作客观分析，不进行特殊产品项目推荐）

5  未来趋势：消费者认知专业化、美妆科技化、原料品牌化，产品竞争力是第一要义

（1）流量阵地迁移，内容种草更重要。消费者认知专业化

美妆个护类产品性质特殊，各家品牌投入在广告营销上费用占比较大。销售投入对于渠道拓展、市场份额扩大意义重大。以珀莱雅为例，2022年报显示，珀莱雅销售费用占营业总收入比重为42%以上。与此同时，贝泰妮、上海家化等销售费用率均在40%以上，高销售投入是行业通常情况，主要是品牌形象推广宣传、广告投放、销售团队和渠道扩张。

新时代美妆个护类品牌流量阵地迁移，趋势有二：

一是影响力渠道平台转换，从线下到线上、从纯流量平台转变为以内容驱动流量。过去多年，从央视、卫视为主的电视平台，到京东、淘宝为主的流量型消费平台，再到现在以小红书、抖音为主的社交内容平台。

当前，美妆个护的内容矩阵，以达人内容种草、素人博主内容种草、品牌自媒体和渠道直播带货为组合：持续扩大品牌曝光，既持续营销大单品，又收获品牌流量。数据时代的背后，是精细化的品牌流量池管理和精细化的用户运营。

二是用户既是品牌消费者，又是品牌内容生产者。在不同阶段的营销过程中，涉及甚至创新出不同的美妆类理论，是话题营销、消费者理论重塑的重点。比如，珀莱雅的双抗精华和“早c晚a”的理论挂钩，在社交平台上引发热议。仁生泽发结合最新富勒烯科技，研发的系列高品质的头皮护理产品，“头皮脸皮一张皮”、“土壤好苗才能好”，实现了将科学家们多年积淀的基础科学原理和实验室研发成果转化为好产品落地。

（2）美妆功效化，原料品牌化

消费者越来越注重自己所购买的护肤、彩妆等产品的功效成分组成。以抗老成分为关注重点。

从市场趋势看，在同品牌的同产品中，抗老核心成分的添加量更足。未来抗老主题将持续发酵，是一个必然大趋势。谁能生产出有效的抗老产品，将占据行业主导地位。此外，核心成分在美妆产品中的适用范围更加精细化，如烟酰胺的使用范围，从面膜、面霜到沐浴油、颈霜、手膜、身体喷雾等。未来，各细分赛道将继续推陈出新以满足更加精细化的护理需求，或者相同功效产品以不同形式呈现，以刺激消费者新鲜感和购买欲。

新锐的主打科技的品牌高速发展，有三个证据：

表征1：新孵化的拥有核心原材料成分竞争力的品牌，成长速度更快，成长空间更大。如贝泰妮的核心品牌“薇诺娜”专注于应用纯天然的植物活性成分，以专业医学研究及临床数据为背书，在解决敏感肌问题领域中拥有一席之地。

表征2：传统品牌所孵化的子品牌当中，主打单成分或多成分科技类产品，在集团产品矩阵中比重上升。如上海家化的玉泽，主打皮肤屏障自修护，以高锁水、高保湿、高修护功效赢得消费者喜爱，成为上海家化毛利率水平较好的子系列。

表征3：原材料就是品牌的代名词，原料可以应用在美容、医药、食品等很多领域。如华熙生物已经是国内玻尿酸市场的代名词，通过原来的原料成分销售、通过B端客户强有力的背书，在C端产品上能够快速发力。

（3）微循环式大健康将成为未来主流，产品竞争力成为企业第一要义

消费者关注点逐步从体外护肤移至体内微循环调理项目，轻医美和口服美容的消费人群比例逐步增加，年龄群体逐渐趋向20岁，更多消费者不再满足于单纯脸部上的年轻维稳，开始追求从内到外身体机能的年轻化。众多巨头公司开始进军口服美容赛道，提升成分科技力，抢占市场份额。未来，微循环式大健康将是大势所趋。

最后，中国的美业正向科技化、多元化、精细化、高端化、健康化发展，这是机遇，也是挑战。对于护肤品领域的企业来说，不能再满足于现有市面上固有成分的宣传，而是要逐步向科技化高端化进军，企业需持续投入研发，以科技创新为驱动，以大健康为核心，提高产品竞争力。

（注：本文仅作客观分析，不进行特殊产品项目等推荐）