和氏乳业强势登陆央视背后：国产羊奶领头羊的做优做强央视

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文 | 食悟团队（food-gnosis）

截至目前，还有近四成的奶粉品牌尚未通过新国标配方注册，而已经率先闯关的奶粉企业，则已经拉开架势，准备加速奔跑了！

7月31日起，国内最早完成全系列全段位新国标注册的羊奶粉企业——和氏乳业，强势登陆央视，成功入选《品牌新辉煌 企业在行动》特别项目，持续刷屏央视五大主流频道。值得一提的是，此次和氏乳业亮相的大部分频道锁定的基本都是黄金时段。

根据乳业新媒体领导者食悟的专业研究，在奶粉行业大环境整体低迷的情况下，能够像和氏乳业这样逆势发力的企业，一定是对未来充满信心的，信心果断转化为投入；当诸多品牌还未通过新国标注册，当很大一部分企业还在观望的时候，和氏乳业则勇往直前，积极行动起来，这种必胜的信念，是全行业最稀缺的，也是最容易赢得渠道伙伴信赖的。

被央视相中，和氏成为乳业唯一

众所周知，央视是非常权威的央媒，也是主流媒体，因此，对于品牌方来说，想登陆央视，并非谁有钱就能投的。根据食悟的深入了解，在央视项目《品牌新辉煌 企业在行动》的策划前期，央视对合作企业进行综合全面的考察，经过严格筛选，只有4家企业成功入围。

而这四家企业中，和氏是唯一一家乳制品企业。

据介绍，在此项目的竞标中，央视主要考察企业的各项资质，产品品质，品牌实力，发展历史，以及其他更详尽的背景调查。

和氏乳业是一家集饲草种植、奶畜养殖、乳品研发、智能制造、食品检验、精准营销于一体的全产业链集团化乳制品企业。近年来，该公司先后被评为“世界羊奶加工样板工厂”、“国家农业产业化重点龙头企业”、“国家扶贫龙头企业”、“全国优秀乳品加工企业”、“省级企业技术中心”、“陕西省智能制造示范企业”和“高新技术企业”、“陕西省质量标杆企业”，是西北农林科技大学的研究生教学示范基地。

和氏乳业拥有两大生态牧场，七大示范养殖基地，其中高寒川牧业有限公司东风奶山羊场是全国首家“莎能奶山羊核心育种场”，除此之外，和氏还拥有两大智能化核心加工厂，拥有七条国内领先的干湿法复合工艺生产线，实现了从鲜奶生产到灌装的自动化、智能化、透明化生产和全程信息化管理，用成熟的全产业链做支撑，率先在陕西完成奶源布局，实现奶源自控，保证产品质优且安全，形成了旗帜鲜明的产业升级标志。公司现已建成覆盖全国的销售网络，产品畅销全国200多个地市。

作为一家成立31年的民族乳企，和氏乳业不忘初心，牢记使命，积极承担社会责任。新冠疫情发生后，和氏乳业第一时间捐款捐物总额达到1000多万元，被全国工商联评为“抗击新冠疫情先进民营企业”。

可以说，凭借着雄厚的实力，以及对品质和责任的坚守，和氏乳业被央视相中，成为本次特别项目唯一合作的乳制品企业。这既是一份来自国家级央媒的认可，也是和氏乳业厚积薄发的实力体现。

尽显实力，向渠道传递信心

央视，全称为中央广播电视总台，作为国家级媒体平台，具有无可替代的优质广告资源、公信影响力和全媒体传播力，以及构建品牌打通全国市场的黄金赛道。

根据食悟的了解，在《CCTV品牌在行动》中，和氏乳业将登陆CCTV-1综合频道，CCTV-13新闻频道，CCTV-2财经频道，CCTV-4中文国际频道和CCTV-7国防军事频道，且锁定的基本都是各频道的黄金档。

据介绍，和氏本次投放项目在央视的播放周期长达8个多月，播放总频次达1604次。以CCTV-1为例，和氏乳业选择的是王牌栏目《新闻联播》，不仅节目的全国收视率极高，且播放时间锁定在了周六周日的18:48-18:52，黄金时段中的“黄金”。

在收视率极高的《新闻联播》开始前露出，对于和氏乳业来说意义非凡，既凸显了企业实力，又能随着《新闻联播》以及其他央视更多王牌栏目的播出，让和氏品牌走进全国百姓的视线中，让全国更多消费者认识和氏，认可和氏。

和氏广告投放频道及播出时间

根据食悟的专业研究，我们认为，和氏此次重金投放央视，彰显了这家奶粉企业的信心、决心和实力。根据食悟对中国奶粉市场长期跟踪调研，我们发现，首轮配方注册后，已经有部分企业开始观望，不再加大投入了。此次新国标配方注册正式实施也有快半年的时间，在尚未通过新国标注册的品牌企业中，相当一部分品牌已经无力再继续投入了。

与此同时，和氏乳业则选择加码品牌营销，重金投放国家级权威媒体央视，不仅反映了这家企业、这家企业的老板在奶粉行业所坚持的长期主义，发展壮大的决心，更能够通过此举向市场展现他们的实力，向渠道传递发展的信心。

中国奶粉行业发展到现在，信心比黄金更宝贵。

事实上，近年来所有厂家都在跟渠道谈“赋能”，但很多政策支持都停留在口头上，或者流于表面，很难落地。而此次和氏携手央视，在黄金栏目的黄金时段持续刷屏，对于渠道来说无疑是实打实的支持。

不打无准备的仗

和氏强势登陆央视，可谓是有备而来。正所谓万事俱备，央视为和氏带来的恰恰是他们需要的“东风”。

食悟留意到，截至2023年5月9日，和氏旗下和氏莎能、美贝嘉、和氏宝贝、澳贝佳、惠哺、圆润6大婴配粉产品均全部通过新国标注册，因此和氏也成为行业内为数不多的全系列、全段位通过新国标注册的羊乳企业。

今年6月份开始，和氏旗下所有新国标新品开始全国铺货。在这个产品营销最关键的阶段，央视的品牌宣传和背书，将有效帮助和氏打开全国市场。可以说，在携手央视的时间点上，和氏方面也是煞费苦心，考虑得比较周全，在正确的时间做了一件正确的事情。

其实，相比赞助一个综艺节目，和氏选择国家级权威媒体、主流媒体央视，无疑性价比更高，传播效果最佳，更具有说服力。登陆央视各大主流频道，不仅提升和氏的品牌调性，更能够通过央视，将和氏品牌传播到祖国大江南北，让和氏触达全国消费者。

值得一提的是，和氏旗下各个产品均在通过新国标注册后迅速完成上市铺货，并且上市以来表现优异。以7月份为例，和氏旗下所有产品销售任务均提前一周多超额完成，部分地区甚至超额200%-300%完成销售目标任务。

可见，深耕中国奶粉市场31载的和氏乳业，目前正处于最好的发展时期，经过充分的准备和团队上下齐心努力，和氏乳业已经迎来天时地利人和，在央视的宣传和赋能下，这家国产羊奶第一品牌也有望迎来新的黄金十年。

根据食悟的专业研究，作为国产羊奶领头羊，和氏乳业的很多战略举措值得全行业学习借鉴，即：第一，行业低谷时坚守品质，不迷失自己。一直以来，和氏乳业以“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合适”为目标和定位，持之以恒，为中国消费者提供更好的羊奶粉；第二，蓄势待发，瞄准时机，果断出手，抓住企业腾飞的每一个重要机遇；三，坚持长期主义，行业低迷时苦练内功，行业洗牌期勇往直前，坚信中国奶粉行业的明天会更好。