本土企业借势大运会 体育营销热点再起大运会

本报记者 刘旺 北京报道

时间进入8月，在成都举办的第31届世界大学生夏季运动会（以下简称“大运会”）的赛事激烈程度也逐渐走向高潮，截至8月3日，中国代表团36枚金牌、12枚银牌、12枚铜牌领跑金牌榜。

成都大运会赛事离不开背后的赞助商支持。《中国经营报》记者在成都大运会官网看到，成都大运会的各级赞助商数量超过了70家。

此前，成都为促进体育产业发展，先后出台了一系列政策，而成都大运会的成功举办，无疑对成都当地的体育产业发展带来了极大的利好。

本土企业登国际舞台

据了解，成都大运会的赞助商分为官方合作伙伴、国际大体联合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商、指定产品供应商6种类型，从目前来看，成都大运会吸引到了74家赞助商。

实际上，当国际赛事来到家门口，本土企业们都在紧抓这一机遇。从营销的角度来讲，现阶段不少企业都是通过为大运会提供服务来形成品牌露出。

采取同样动作的还有蓝月亮、蓝箭集团等，提供相应的产品或服务，为赛事的顺利举行提供支撑。

著名特许经营专家李维华认为，即便这些品牌在大运会期间进行大量的产品服务，但这种品牌宣传的回报价值肯定要高于付出。“这种形式会给企业带来品牌价值的提升，比如曾经作为大运会的赞助商，可以作为一种背书，这种价值是非常大的。”

实际上，可以看到的是，大运会的赞助规模并不如其他国际赛事，如杭州亚运会，如今的官方赞助企业已达175家。但相较于其他的赛事，成都大运会的人群更为细分，即主要针对年轻人和大学生群体，因此，品牌方在进行营销时，如何把握年轻人的痛点显得尤为关键。

关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，“赛事营销最核心的部分本质上是情绪营销，而年轻人的情绪起伏比较大，换句话说是比较容易被点燃，那么赞助商想要激活赞助权益，肯定要从能够找到引发目标群体的情绪点去入手。它不一定表现在纯粹的摘金夺银这样的竞技元素，这个情绪点可能在场内，也可能发生在场外，比如说‘高颜值’‘幽默的表达’‘活力的表现’等等。因为年轻人大多是通过社交媒体来获得信息，所以对能够带动情绪的话题，品牌也要把握住机会。当然前提是要进行深入的了解。”

李维华也认为，组委会的宣传或电视转播，再或者是运动员有意无意的一些动作，都可能会带来品牌露出。而大运会作为年轻人参与的赛事，品牌露出时也会是与年轻人相关的角度。

张庆认为，目前很多赞助商可能并不了解大运会，比如中国代表团的具体情况、实力的对比、运动员身上的特点等。“企业一方面要了解大运会赛事，了解运动员；另一方面要了解社交媒体的兴趣点，年轻群体对什么样的话题会更感兴趣，要找到二者的交集，然后要提前做好准备，快速响应，捕捉到能够点燃公众情绪的亮点。这是大运会营销的关键。”

“例如矿泉水品牌，某个运动员在竞技过程中非常兴奋，把水浇到自己头上，类似的某个画面或某个时间，就会让品牌和产品有更大的露出。但要想放大营销，就要基于对大运会赛事的特点和运动员个性的了解，并且具有快速反应能力。”张庆表示。

大运会带来新商机

记者注意到，在为大运会进行服务的同时，赞助商企业们也都享受着相应的权益，例如，红旗连锁部分门店有售大运会特许商品，包括蓉宝毛绒玩具、国潮文具、纪念徽章等特许商品。

据了解，除了红旗连锁，成都大运会还吸引了80家企业成为特许经营企业，共推出了上千款大运会官方特许商品，产品总值超过1.3亿元。

此外，据成都大运会执委会宣传部（开闭幕式部）党组成员专职副部长苗峪源透露，成都大运会携手四川省体彩、中国邮政等单位，衍生开发了大运蓉宝系列彩票、蓉宝主题邮品等爆款特许商品，大运蓉宝系列彩票还开创了四川省即开型彩票的销售纪录，销售收入突破3亿元。

据悉，“赛事名城俱乐部”的成立，将为首批合作伙伴搭建整合赛事平台、聚合媒体矩阵、开放交流平台、畅通政企联动的四大平台，借助国际赛事平台的“东风”加快企业转型和国际市场的开拓，趁势走出西部，走向世界。

不仅如此，红旗连锁党委书记、董事长曹世如认为，大运会在成都举办，将吸引全球的目光，让全世界更多地了解成都。同时也给成都各企业带来了商机。

“成都大运会因为疫情推迟了，这个事情也有好的方面，首先，大运会的营销推广周期变长了，这使得成都与大运会之间的关联周期会变得更长，不仅仅是在国内，在国际上也会让成都更有影响力；其次，有助于成都的城市名片擦得更亮，整个城市最近几年都被大运会的相关信息萦绕，让这座城市的文化土壤更加肥沃；最后，对当地经济也会有一定的促进，不管是赛事前的建设，还是比赛期间的文旅，抑或是比赛后的体育产业发展，都有很大的推动作用。”张庆认为。

带动当地体育产业发展

记者了解到，成都市一直在促进体育产业发展。2019年以来，先后出台了多个政策，并设立了成都市促进体育（产业）发展专项资金，打造体育产业品牌示范、鼓励体育企业升规入统、开展体育企业梯度培育。

据劲浪体育董事长、成都体育产业商会会长赵瑜介绍，这些政策在一定程度上有效推动了成都体育产业的发展。例如，有数十家企业、77个体育产业项目获得专项资金支持，促进了重大赛事落地、职业俱乐部发展，体育市场主体与载体培育、青少年竞技体育人才培养，有力带动了体育产业发展。

而成都大运会的成功举办，无疑会进一步拉动当地体育产业的发展。 “我觉得大运会传递出青春、活力、奋进、激情，带动起了全民健身。我们公司每天上午10点、下午3点都会播放广播体操的音乐，音乐一放，大家就起来锻炼。”曹世如表示。

此外，一个很明显的利好信号就是，大运会的举办，切实拉动了成都的基础体育设施建设。据悉，成都大运会配备了49个满足国际比赛标准的场馆，其中新建场馆13处，改造场馆36处。

而只有激发起居民群众的运动热情，才能够保障体育产业的长远发展。据了解，为满足人民对体育锻炼的需要，避免大运会竞赛结束后造成的场馆资源浪费，成都市政府实施大运场馆开放惠民行动，开展“花重锦官”“乐动蓉城”“活力成都”三大主题活动2500余场，持续营造喜迎大运、参与大运、共享大运的浓厚氛围。并编制《成都市全民健身实施计划（2021—2025年）》，年均开展全民体育活动5000余次。

张庆表示：“其实所有举办大型国际性综合运动会的城市都会有一个基础性的收获，这是由于国际性赛事对软硬件有比较高的要求，对应来说，通过举办赛事，都会有‘办赛遗产’，从硬件角度来讲，当然是场馆、交通等方面的改善；还有一部分非常重要的，是大赛运营、招商推广、志愿服务等方面的团队资产。后续来说，想要盘活这部分资产，就要进一步发展职业体育竞赛表演业，让市场更加活跃，全民健身，让消费者直接参与到当中。”