酒业淘汰赛，打响发令枪？酒企

酒企酒商如何运营，才能保证生存？

文｜云酒头条商业中心

4月30-5月1日，贵州省仁怀市人民法院在淘宝网络司法拍卖平台，举行了一次公开拍卖。

这次拍卖的标的，是仁怀市茅台镇国五剑酒业有限公司名下4号罐基酒，数量约119吨，评估价为833万元，一拍起拍价为624.75万元。

茅台镇酒厂开始拍卖基酒，凸显了企业经营承压。

进入2023年，不少白酒品牌库存严重、价格倒挂。中小酒企经营困难，酒商面临现金“断流”风险。

河南欧基酒业有限公司总经理崔庆祝介绍，今年5-7月，欧基酒业连续三个月不盈利，效益比疫情期间还差。公司为了进货在银行贷款，这也是他进入酒业以来，首次找银行借钱。

“公司主要批发三线酱酒开发品牌，终端价300-400元/箱，过去一个月能卖4000箱，如今一个月只能卖2000多箱，二批和烟酒店老板反映，市场中低端口粮酒也走不动。”崔庆祝表示。

对于酒企和酒商的窘境，黑龙江酒直达连锁董事长翟山表示，经历三年疫情和大环境之变，2023年白酒严重内卷，考验酒类从业者的时候到了。

云酒头条（微信号：云酒头条）市场调研发现，2023年，受高库存、价格倒挂和动销难影响，名酒纷纷以利润换市场，酒商则加速清理库存回收现金，酒业淘汰赛已打响发令枪，白酒行业或面临新拐点，并对未来产生影响。

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价格多层倒挂

名酒让利润抢市场

7月，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林参加了一场升学宴。有朋友孩子考上中国TOP2大学，宴席选用四川“六朵金花”白酒品牌。唐松林没想到的是，厂家为提升品牌知名度，对考上顶级名校的升学宴免费赠酒，常规升学宴也有各种政策和赠品。折算下来，原价400元/瓶左右的白酒，消费者不用200元就可以喝到，优惠力度惊人。

2023年，名酒倒挂现象依然突出，对此，很多酒企过去都会提出“控量挺价”。而在2023上半年，酒企实际上通过“送红包”“瓶盖换酒”“618大促”等，舍弃部分利润，快速出货抢占市场份额。

上市公司年报，也反映了这一趋势。

水井坊(73.080, 0.05, 0.07%)发布的2023年半年报显示，报告期内，公司高档产品毛利率降低1.15个百分点，中档产品毛利率降低3.76个百分点，整体毛利率减少2.4个百分点至82.46%。

从费用率看，公司销售费用率同比提高2.4个百分点达到36%，管理费用率同比提升3.2个百分点至13.2%，整体费用率提升6个百分点。毛利率下滑加上费用率提升，使得公司的净利率下降4.6个百分点达到13.3%。

业内人士分析，以前零售1000多的一线名酒，如今900多就能买到；500多的知名酱酒，300出头就可以买到，消费者获得的实惠增加、渠道利润减少，整个白酒行业价格中枢都在回落。茅台、习酒也推出了零售200元/瓶以内的产品，这对中小酒企和非知名品牌冲击不小，酒企“增量不增利”压力加大。

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商家甩卖清仓

现金流为王

相比酒企让利润抢市场，相对弱势的渠道商选择清仓出货，回收现金流过冬。

7月，河南酒商李彬（化名）和C名酒谈崩了。

李彬在河南地级市经营C名酒5年，最近2年该名酒价格倒挂明显，每瓶酒要亏40元。7月，按照合同公司还要打400箱货款给厂家，按照市场行情要亏损小十万元，李彬考虑再三决定“离场止损”。

厂家告诉李彬“不打款就取消代理权”。李彬表示，C名酒这么多年价格始终倒挂，不做也罢。目前他仓库还有货值100多万的C酒，价格合适，他也准备清仓。

广州酒商李真提到，前几年白酒厂家不断涨价压货，广州各级渠道库存至少可以“喝2年”。由于价格倒挂，部分资金压力大的酒商急于回收资金，低于酒厂开票价几十元也在甩货。零售商看到这点，自然找低价公司购买，这造成传统代理商“谁不降价谁滞销”，价格越卖越低。

唐松林分析，2023年酒商库存严重、动销缓慢、资金紧张，很多是前几年酒市高速成长的泡沫。酒市价盘是否稳定，很大程度取决于厂家控量保价的决心和措施，如果厂家缺乏战略定力，虎头蛇尾控货急于回款，价盘自然难以稳定，商家甩卖清仓很难杜绝。只有当库存和供需达到相对均衡，价格才能稳定。这是一次淘汰赛，酒商如果实力不强可能被淘汰。

由此看来，酒业很早认识到库存高企和价格倒挂危害，但解决上述痼疾要付出高昂代价，酒商坚持清仓甩卖现金为王，正是对酒市调整的积极应对。

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宏观增速 白酒产能 人口数量

三大新变量

2023年上半年，如果透过库存严重、价格倒挂等表象，从宏观经济、产能、人口变化分析也可以发现，2022年的白酒调整和2012年的白酒深度调整相比，有自身特点。

增速放缓。2013-2015年酒业深度调整期间，中国GDP增速分别为7.8%、7.4%、7%；外贸增速分别为7.6%、2.3%、2.3%。三年中，房地产和互联网等用酒大户行业快速发展，2022年这次调整，上述指标很多放缓，市场环境生变。

优质酒产能增加。2016年，国内白酒产量达到1358.4万千升，随后连续6年下滑。2022年全国白酒产量腰斩为671.2万千升。值得关注的是，上述白酒产能减少属于总量，名酒和优质白酒产能呈提升状态。

2022年1月，贵州茅台(1868.660, -20.34, -1.08%)公告表示公司投资超41亿元，实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，项目建成后，形成系列酒制酒产能约1.2万吨；在2022年举行的2021年年度股东大会上，五粮液(177.910, -1.97, -1.10%)表示公司酿酒产能将由10万吨扩展到20万吨，制曲由10万吨扩展到20万吨，储酒能力扩展到100万吨；山西汾酒(230.340, -2.16, -0.93%)也在公告中表示，将投入91亿元建设汾酒2030技改原酒储能扩建项目，计划新增年产原酒5.1万吨。

由此看来，优质白酒产能正在增加，白酒产销需要达成新的平衡。

人口变化。进入2022年，90后走向而立，00后已经批量进入社会成为职场新生代，他们是白酒消费潜在力量。受消费习惯和文化影响，90后、00后第一口酒往往是在酒吧、KTV喝掉的啤酒、烈性洋酒等，白酒消费有待培育。

另一方面，2022年中国人口首次出现负增长，人口老龄化少子化趋势明显，长期看，人口基数减少将对白酒走势产生影响。

透过现象看本质，中国白酒经历2016年这一轮高度发展，部分品牌出现价格虚高、库存高企、动销缓慢。叠加宏观增速放缓、白酒产能增加、人口老龄化少子化等大背景，2022年白酒产业调整进入淘汰赛，有利于行业发展。

白酒淘汰赛发令枪响，酒企酒商如何运营，才能保证生存？

作为国内知名大商，酒直达以酒类连锁门店拓展搭建了一张线上线下(35.860, -0.55, -1.51%)融合的销售网络。翟山表示，2023年上半年公司业绩增长但未达预期，这一轮调整并非简单渠道去库存那么简单，比2013年更为复杂。公司策略是“控制规模”“确保盈利”“顺势而为”“生存第一”。

四川绵竹碧坛春酿酒有限公司总经理赵学军向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍，进入2023年，公司推出零售价28-48元/瓶的碧坛春·1799光瓶酒，在中低端市场销量不错；公司散酒联盟零售10-30元/斤的散酒也有增长，但低端酒有销量、少利润。在目前大背景下，公司目标是守住现有市场，不盲目扩张。

唐松林提到，从2022年算起，这一轮白酒调整至少3年，因为2023年渠道库存依然压力巨大，价格倒挂非常突出。

面对这种形势，中小白酒企业不适宜高端化和规模扩张，也不能只卖低端酒拼价格，因为低端产品利润菲薄，一定要保留合理利润。

大成银通公司的策略，在高端积极配合厂家理顺价格。目前公司重心放在零售价200元/瓶以内的酱香口粮酒，以及50-100元/瓶的浓香大众酒。公司一款全国运营、零售价160元左右的金沙回沙酒，年销量达到10万箱，已经看到效果。

按照产业周期理论，任何产业都有“初创期”“成长期”“繁荣期”“衰退期”，在服装、家电、IT等充分竞争的行业，上述周期都得以充分体现。

2016年以来白酒高速发展，总量和结构矛盾不断累积，2022年行业调整也是发展需要。另一方面，白酒具备工业化流水线产品不具备的文化和地域特色，“一方人喝一方酒”，同时具备老酒属性。此外，白酒还不断拥抱年轻一代、推进产品时尚化国际化，为白酒行业拓展更广阔的边界。

从这个意义看，2022年白酒进入淘汰赛，行业涤旧生新，将为中国白酒产业未来发展，找到新动能。

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