巴黎世家成立超一百年才首次官宣品牌大使，晚了吗？巴黎世家

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

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开云集团旗下奢侈品牌巴黎世家近日宣布法国女演员Isabelle Huppert和泰国男演员PP Krit Amnuaydechkorn成为品牌大使。这是巴黎世家成立超过百年来首次官宣大使，而两位演员此前均已经和品牌有过合作。

巴黎世家公关团队向界面时尚发来的声明称，Isabelle Huppert和PP Krit Amnuaydechkorn“拥有出众的创作才华、价值观和生活方式，是品牌当代社群的最佳代表”。其中Isabelle Huppert在2021年首次合作后就已经成为品牌挚友。

此次官宣意味着巴黎世家有意将自身放置于更主动的位置。奢侈品牌在全球范围内对演艺界名人的追求和中国并无不同，它们不仅赞助已经建立起声誉的演员走上颁奖典礼，同样也会为了曝光度而关注年轻新星。

韩剧《鱿鱼游戏》全球范围内走红后，路易威登迅速签下女主角郑浩妍为品牌大使，香奈儿也选中她出镜护肤品广告，而这两个品牌合作艺人阵容里不乏多位早已经得过奥斯卡奖的资深演员。

对于转型中的品牌而言，与年轻艺人合作更为重要，这能使其同时向消费者和投资者展现变革决心。以普拉达为例，它除了在中国选择蔡徐坤和李现，在国外也任命Somi和Hunter Schafer等韩流明星和因青少年主题电视剧走红的艺人。

但不管是中国还是外国，年轻且在全球范围内拥有一定影响力的艺人始终稀缺。凭借英语作品走红的艺人是首选，也更容易得到高规格头衔待遇，却需要争抢。但明显可以看到的趋势是，来自韩国、印度、中国和东南亚国家的艺人如今也被关注，社交媒体使其部分影响力能超越母国国界。

更进一步，多重文化背景的人选能够帮助奢侈品牌输出多元包容的形象。在这个对文化主权极为敏感的时代，奢侈品牌最害怕的事情之一便是被指控对某种文化存在不尊重态度。而从最直接的商业层面考虑，特定市场的消费者也会因为品牌代言人出自本土而增进对品牌的认同。

不过，许多奢侈品牌在拥抱年轻消费者的同时，也不希望降低自身格调。它们常常会将不同类型的组合搭配。就像巴黎世家在选择PP Krit Amnuaydechkorn的同时，也任命了Isabelle Huppert。二者不仅吸引不同类型消费者，也能互补呈现巴黎世家的形象。

创意总监Demna Gavasalia上任后为巴黎世家带来了新的创作范式。相较于每个季度在服装廓形上做大幅度创新，他更倾向于去改造卫衣、羽绒服和牛仔裤等街头穿着单品，每个季度会按照“服饰清单”来反复演绎。

更关注意图阐释。但不同之处在于，Demna Gavasalia并不像其它许多奢侈品牌的创意总监一样牢固把守作品的解释权，而是留下更松弛的空间给消费者进行自我理解。于是人们可以看到，对于普通消费者来说，巴黎世家与街头潮流相关；对于时装爱好者而言，关键的是裁剪技艺和历史传承。

某种程度上可以这样说，巴黎世家的吸引力不仅来自于设计，更在于消费者自行参与解读而带来的带动起来的热度。

但随着疫情后市场环境的变化以及巴黎世家加速扩张的步伐，这种开放的解读方式不一定能够让新市场的消费者快速构建起清晰认知，有时反而会带来形象模糊的风险。而选择与艺人合作便能在一定程度上让消费者快速认知品牌，从他们的艺术人格中切入了解品牌叙事。

事实上，巴黎世家从未像现在这般如此热情地拥抱名人策略。

尽管没有给予特定头衔，巴黎世家此前已经选择真人秀明星Kim Kardashian和歌手Justin Bieber拍摄广告。在7月举办的高级定制发布会上，它邀请了杨紫琼、宋佳和刘昊然等明星参与。包括Dua Lipa和Nicole Kidman等明星都曾参与过走秀。

尽管母公司开云集团从不单独披露巴黎世家的业绩，集团首席执行官François-Henri Pinault在2019年表示销售额早已迈过10亿欧元大关，更有消息人士向BoF时尚商业评论透露该品牌实际营收超过15亿欧元。

长期以来，巴黎世家都被归入到财报中的“其它品牌”部门，但如今它在体量和知名度上已经有成为集团第三大品牌的趋势。而根据财报。在2022年，“其它品牌”部门收入增长16%至38.7亿欧元，其中直营渠道销售增幅达到27%。