华润催化一年，金种子酒“试验田”难耕金种子酒

撰文 | 金 佳

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

华润要走“啤+白”双赋能模式，华润啤酒CEO侯孝海忙着四处取经。

“只有走进名酒，才能了解名酒是如何做的，唯有了解名酒的历史文化，才能把自己变成真正的白酒人，才能做好白酒。”啤酒行业的“老将”、白酒行业的“新兵”侯孝海在五粮液(179.880, -1.12, -0.62%)参观学习时表示。

对于旗下3个白酒品牌的未来发展方向，侯孝海称，景芝白酒做鲁酒龙头，扎根山东市场；而金种子则立足安徽，辐射周边市场；金沙酒业的全国化布局的战略不会改变，但是会有重点城市的布局。

华润入局金种子酒已满一年，对后者在组织架构、人力管理、产品生产、销售渠道等方面都进行了强干预。

坚称“华润做白酒，是因为在啤酒大获成功，让我们更有信心做好白酒”的侯孝海，能做好白酒吗？把卖啤酒的逻辑运用到卖白酒上，能让衰微的金种子酒重生吗？

一、改造进行时

从投资版图来看，华润系在白酒业野心不小。

截止目前，华润系在白酒业的版图除了已覆盖山西汾酒(232.500, -6.28, -2.63%)（清香）、山东景芝酒业（芝麻香）、安徽金种子酒（馥合香）、贵州金沙酒业（酱香）等多种香型。

除了对山西汾酒的持股仅11.38%占比较少，华润系对景芝酒业、金种子酒、金沙酒业的持股均处于近半或过半状态，对后几家的经营干涉也比较多。

如前文所述，侯孝海对金种子酒未来的期望是立足安徽，辐射周边市场。要达成这一目的，易也不易。

容易的点在于，金种子酒曾与古井贡酒(269.150, -2.96, -1.09%)、口子窖(60.770, -0.12, -0.20%)、迎驾贡酒(69.200, -0.60, -0.86%)等并称为“徽酒四朵金花”，在安徽有比较好的受众基础。

难点在于，如今金种子酒已经没落。表现在业绩上，近几年，金种子酒扣非净利润一直处于亏损状态，2019年-2021年，金种子酒的扣非净利润分别为-2.28亿元、-1.14亿元和-1.96亿元。

对于金种子酒的发展，华润可谓下了重注。

体现在人力支持上，金种子酒大力招聘资深销售，据金种子酒内部人士对媒体介绍，薪酬相比安徽省内其他酒企业更具竞争力，“销售体系已改得差不多了”。

而在人力资源的金字塔顶部，华润入股金种子酒后，大批老将加入金种子酒管理层，支撑其发展。

2022年7月，华润系市场干将、在华润雪花啤酒相关单位工作超21年的何秀侠成为金种子酒总经理；在华润雪花啤酒相关单位工作超18年的何武勇履新，成为金种子酒副总经理；新任财务总监金昊同样有超20年的华润雪花啤酒工作经验。

2023年2月22日，金种子酒公告宣布，董事长贾光明因工作调整原因，不再担任董事长职务及公司其他任何职务；4月7日，金种子酒发布公告，宣布谢金明为董事长，法定代表人则变更为何秀侠；7月17日，金种子酒董事会同意聘任刘辅弼为公司副总经理。百度百科资料显示，刘辅弼在华润雪花相关单位有长达22年的工作经验，在华润雪花安徽地区多家分公司历任要职。

一系列高管变动，意味着金种子酒彻底进入华润时代。

目前来看，进入华润时代后的金种子酒，发展战略有所改变。

贾光明在任期间，对金种子酒进行了包括高端化在内的系列改革，其试图以次高端白酒金种子馥合香、文化白酒醉三秋1507以及金种子系列为主力，带动金种子酒向中高端市场发展。

然而，贾光明的改革效果并不佳。金种子酒财报数据显示，2021年、2022年，金种子酒中高档酒的收入分别为3.43亿元、3亿元，分别占当期白酒收入的46.43%、43.80%。

贾光明离职后的3月27日，金种子酒推出华润进驻后的首款产品——定价68元/瓶的高线光瓶酒“头号种子”。据介绍，头号种子以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成，所有基酒均采取3年以上恒温贮存。

头号种子酒的推出，意味着华润试图在低端领域为金种子酒开辟赛道。

二、逆流而行

金种子酒推出头号种子酒进入光瓶酒的竞争，颇有些与当前白酒行业高端化大势背道而驰的意味。

从市场前景来看，光瓶酒的未来无疑是广阔的。有数据显示，光瓶酒市场规模在未来五年有望达到1200-1500亿，行业占比达15%-25%；而高线高端光瓶增速有望达到20%-30%，占光瓶酒整体市场40%的份额。

并且，光瓶酒市场份额目前颇为分散。华经产业研究院数据显示，2020年光瓶酒市场CR3仅25%，其中，牛栏山市占率为14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分别为6%、5%，居第二、三位。

然而，光瓶酒的致命弱点在于带来的利润有限，尤其在高利润著称的白酒行业，光瓶酒的利润低得尤为“扎眼”。

从金种子酒自身来看，其毛利率也不高。

2022年，金种子酒整体白酒业务毛利率较上年同期减少3.24个百分点，只有38.81%，甚至不及一些啤酒品牌高。即便是金种子酒的中高档白酒，毛利率也只有52.28%；普通白酒的毛利率更是低至28.32%，但这部分收入在金种子酒白酒业务中占比近6成。

“现在是金种子酒重启的关键时刻，需要向外界释放金种子酒的声量，推出性价比稍高的头号种子，薄利多销，以销量带动声量，利润低一点又何妨呢？这就跟传统车企推出微型电动车跑新能源销量是差不多的道理，它根本不靠这个赚钱。”长期观察白酒市场的胡明（化名）表示。

在胡明看来，华润通过收并购等方式，在“蘑菇战略”的加持下成长为啤酒领域一代巨头，如今，华润在白酒领域通过同样的方式进行扩张，已经有成功经验可以借鉴。

“头号种子打光瓶酒领域，在白酒领域虽然定位比较低端，但与华润雪花啤酒的渠道、受众群体反而有所重合，可以借力。”胡明说道。

三、溢价难寻

在华润系入股前后，金种子酒在资本市场的受关注度得以提升。

据媒体统计，2023年1-5月，金种子酒收获24篇券商研报，而去年同期仅为2篇。金种子酒今年一季度持股机构家数达到40家，而去年同期仅6家。

在华润系入股金种子酒的消息传出后，金种子酒的股价一度增长到近33元/股的高点。然而，今年以来，股市震荡调整不断，金种子酒表现并不出色，股价一度跌至21.9元/股。

为了表达对金种子酒未来发展的信心，多位高管用真金白银表态。

5月22日，金种子酒发布公告称，部分董事及高管拟于2023年5月23日起6个月内，合计增持金额不低于320万元且不超过420万元的公司股份。

增持主体中，总经理何秀侠、副总经理何武勇和杨云以及财务总监金昊都曾是华润系“老人”。

截止8月1日，金种子酒股价报收于27.51元/股，虽然华润系对金种子酒的改革在持续进行，但与一年前股价相比，差异并不大。

显然，华润系入股的利好虽然给予了金种子酒在资本市场的短期炒作空间，但长期并不足以掩盖金种子酒业绩基本面仍未复苏的尴尬现实，带来的资本溢价有限。

2022年，金种子酒营收11.86亿元，同比下滑2.11%；归属于上市公司股东的净利润从2021年的-1.66亿元进一步下滑至-1.87亿元。

如今，金种子酒大力推广光瓶酒头号种子，产品缺少溢价，盈利压力依然存在。

7月14日，金种子酒发布公告表示，公司预计2023年半年度归属于上市公司股东净利润为-3200万元到-4800万元。而上年同期，金种子酒归属于上市公司股东净利润为-5508.02 万元。

对于业绩预亏原因，金种子酒表示，报告期，公司的中高端新产品尚在推广培育中，低端产品销售占比较大，利润率较低。

相对低端的白酒产品，需要足够多的市场来消化才有可能带来更好的业绩增长空间。而金种子酒香型小众，虽颇具特色，但长期偏安一隅，要在光瓶酒领域充分竞争，颇考验华润系的渠道建设、品牌推广能力。

“我挺想尝试一下全国各地的特色酒，但是很多外地品牌，在线下店铺不好买，网购又不太合适。”家住贵州省东北部县城、有多年饮酒史的陈令（化名）表示。

前段时间，陈令想买头号种子尝尝鲜，但在淘宝金种子旗舰店看了下，发现只有500ml*6瓶的整箱装，没有单瓶售卖，只好作罢，“馥合香型的白酒没喝过，怕喝不惯，买一瓶喝不惯损失也不大，但一箱的话真的太多了，光瓶酒送人也不太合适。”

虽然在业内人士看来，随着白酒的持续高端化，50-100元价格带的光瓶酒充满机遇，有望迎来消费爆发，打开低端商务市场之门。

但如山西汾酒的玻汾和泸州老窖(237.590, -3.52, -1.46%)的黑盖等品牌都在卡位抢占百元光瓶酒市场，而这些品牌能够提供给旗下光瓶酒的品牌溢价显然优于金种子酒。

对于当下的华润系而言，整理完金种子酒的“内务”可能才只是对金种子酒改革的开始，如何讲好金种子酒的品牌形象推广培育、产品转型升级等新故事，才是决胜关键。