网络“虚假广告”隐匿化，平台治理要技术也要策略

最近两年，随着官方和互联网平台对虚假广告的持续高压态势，以及持续不断地零容忍整治，以往那种明目张胆、胡编乱造的广告越来越少，但也有一些虚假广告伪装上了新“马甲”。虚假广告正在从明处走向暗处，隐匿化，“擦边”化屡见不鲜，治理难度不减反增。

这类行为一方面伤害了消费者正当利益，挑战了法律法规的权威，另一方面也在威胁平台经济的持久健康发展。治理难度升级后，要求平台不仅要有严防死守的态度，更需要技术手段和治理体系。

平台企业到底应该如何应对虚假广告“暗战”？7月20日，巨量引擎在安徽合肥举办了商业安全开放日，分享抖音等平台对虚假广告从感知、识别到决策、处置的全链路治理思路。

作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎是海量消费者和广告主之间的桥梁。投放广告质量的高低直接影响消费者对平台的印象。据公开资料显示，截至2023年1月,抖音平台用户数量高达8.09亿。服务如此体量的用户意味着，巨量引擎要处理的广告需求数量惊人，责任巨大。

在海量广告中有虚假广告“浑水摸鱼”在所难免。值得注意的是，有些虚假广告投放者甚至利用图形处理、AI（人工智能）换脸等前沿技术暗度陈仓，试图绕过平台监管牟取暴利。针对虚假广告隐蔽性强、对平台审核冲击大等问题，巨量引擎通过整合已有技术数据优势，建立了一套可以自学习、自迭代的综合治理体系。

在规则构建上，巨量引擎依据危害程度，对虚假广告进行了分类。同时对于各类违规行为，给出明确的惩罚手段。划好红线，一方面可以引导合法广告主保持在健康的轨道上，同时也可以震慑虚假广告投放者。

巨量引擎商业安全治理负责人项韵介绍，平台把虚假问题分成三大类——商品虚假、宣传手段虚假、服务履约虚假。针对治理中因主观产生的问题，平台将治理动作做了分层处理。即平台上所有规则分成三大类——风险规则、内容衍生风险规则和体感规则，一定程度上解决了校验难和千人千面等主观问题。

从具体治理执行力度上看，巨量引擎的手段比较重。但因为分层规则的存在，告别一刀切式管理，主观故意以外的犯错行为也能得到适度对待。

规则之下，巨量引擎推出“科技先行、多步骤治理”的组合方案。巨量引擎商业安全治理策略负责人泽斌介绍，截至目前，平台已经构建了数百个智能模型和策略，覆盖了文本、视觉、音频等多维度组合的智能风控识别体系，旨在精准打击高风险广告。同时，巨量引擎还引入多模态等技术，提升对视频、落地页等复杂物料的处理能力，并将以上能力应用于广告创建、送审、巡检召回等各环节，以提升虚假夸大、低俗等违规风险的识别准确率。

在虚假广告治理过程中，巨量引擎推出了“识别与引导”、“零障碍投诉”、“严格处理”的多重步骤治理策略，完善虚假广告治理体系。值得一提的是，平台后续还将建设关注广告投放后商品和服务追踪的消费者抱怨指标，梳理广告主的经营健康情况。在横向协作方面，不光是只有引擎广告平台在治理虚假广告，集团旗下抖音社区、电商以及直播团队等都在积极参与，相互配合。

中国政法大学法治与可持续发展研究中心执行主任郝作成认为，治理过程中，权责界定清晰 ，如果单纯依靠平台，反而有可能让成本转嫁到消费者头上。即便对于头部互联网平台，治理虚假广告，也是一件成本巨大又事关社会责任的难事。

跟虚假广告“死磕”不是所有平台的选择，也有个别平台为了眼前利益，故意给虚假广告放水，直接影响到用户购买决策和使用体验。

这类行为无益于“杀鸡取卵”。信用既是平台经济的生命线，也是平台的核心资产。郝作成认为，平台的流量是消费者给的。如果消费者在某个平台因广告吃过亏，这个平台的流量就会慢慢萎缩的。反之，如果一个平台广告质量高，产品质量好，自然而然就有流量，这是用户选择的结果。一个平台的兴盛根源在于信用高，人气的增长和叠加就是流量的来源。平台经济拼得就是治理能力，走远、做大做强离不开这个能力。

也有一种声音提出质疑，如果平台太过严格审核广告、惩处广告主，可能会挫伤广告主的积极性，会损害平台利益。事实证明这种观点忽略了长期价值。

以巨量引擎为例，从成立之初就对虚假广告严厉打击。数据显示，仅在2023年第二季度，巨量引擎就累计对3000余个经营主体采取了“永久终止合作”的处置。为进一步完善风险处置，巨量引擎还依据疑似风险、实锤风险、高举报投诉等不同程度搭建了梯度处理策略，以保障消费者权益为最高优考虑因素，设置了限制投放、广告账号封禁、客户清退等多重治理手段。

严格的治理不仅让用户受益，同时也让平台生态得到持续净化，发布虚假广告的“害群之马”不断被淘汰，优质广告主反而获得更好发展。

活动当天，巨量引擎上的优质广告主分享了严格治理下成功的心得。闲闲互娱CEO乔巴则强调，游戏行业交付不打折扣是获取用户信任的关键。浙江母婴用品有限公司电商负责人向子坚坦言，广告投放过程中犯错在所难免，重要的是改错要及时更要到位。事实证明，平台对于虚假广告的有效治理，可以催化良币驱逐劣币，形成清朗的平台氛围。

守护好信用资产是平台利益所在，也是社会责任所在。

中共中央政治局7月24日召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议指出，要推动平台企业规范健康持续发展。从平台角度出发，只有充分践行企业的社会责任，在平台治理上高度自律，才能更好地借势政策东风，获取长期价值。

向韵也坦言，平台越做越大，就要承担相应的社会责任和义务，除了监管要求做的以外，还需要自我要求，巨量引擎会针对平台上看到的问题，在监管法规之上自己也做一些发散并且定期做规则的升级和优化。

今年以来，针对平台经济和互联网虚假广告，有关部门持续亮剑。主管部门监管趋紧，对于放弃自律的平台无疑是一种挑战，而对坚持自律健康发展的平台也是一种变相托举和支持。具体到广告主群体，只有加强对政策和平台规则的了解，提升主体意识把关意识，才能伴随平台持续发展。

从巧用科技治理虚假广告的战果出发，主管部门也应该及时更新思路。想要打赢虚假广告“歼灭战”，就不能再用老套的管理、约束思维，而必须要有新的管理理念。更多关注平台的长远发展，重视引导平台行业的自律性与责任心。

从自治到共治，郝作成给出了自己的建议。对于棘手问题的判定，可以成立外部委员会，完善线上解决机制，请外部专家，权威媒体，消协等中立专业人士，仿照陪审团制度，共同协商判断。

更进一步讲，与其说虚假广告是社会经济的牛皮癣，倒不如说是社会治理的一堂必修课。要想彻底解决虚假广告问题，光靠平台自身力量难以实现，还要有赖于社会各方的共同努力。

责编：岳沛  编辑：李佳琦