啤酒节惹争议，青岛啤酒百廿周年蒙尘

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近日，一德国女孩在网上发布视频批评青岛啤酒节“假酒假肉”的现象，一时间引起舆论轩然大波，各路网友纷纷“大倒苦水”，吐槽自己在青岛啤酒节上的遭遇。一时之间作为主办方的青岛市政府如芒在背，作为承办方的青岛啤酒同样压力不小。

7月31日A股股市开盘后，青岛啤酒曾一度拉升至当日最高价103.10元/股，然而随后迅速回落，截至收盘报收98.66元/股，日跌幅达1.48%。

而青岛啤酒上一次股价大幅下滑还是在7月19日，股价报收94.42元/股，日跌幅达到5.75%。从股价走势来看，7月19日的大幅下滑后青岛啤酒的股价逐步回升，至7月29日收盘价达到100.14元/股，已基本恢复至7月19日开盘价，然而这一增长态势又被7月31日的下跌所遏制。青岛啤酒恐怕需要一定时间消化此次负面舆情。

有分析认为，青岛啤酒7月19日的股价暴跌可能是因为在18日晚上的职工股解禁，员工抛售公司股票有关。因此也有声音担忧，员工抛售公司股票究竟是单纯地想套现，还是对公司的前景缺乏信心？

从近年的业绩来看，青岛的表现还算不错。2022年报显示，青岛啤酒全年累计实现产品销量 807.2 万千升，同比增长 1.8%；实现营收321.7 亿元，同比增长6.65%；实现归母净利润 37.1 亿元，同比增长 17.6%。

2023年一季度报显示，本公司累计实现产品销量 236.3 万千升，同比增长 11.02%，其中：主品牌青岛啤酒实现产品销量 140.1 万千升，同比增长 7.45%；中高端以上产品实现销量 98.4 万千升，同比增长11.55%；实现营收107.1 亿元，同比增长 16.27%；实现归属净利润 14.5 亿元，同比增长 28.86%。

值得注意的是，啤酒行业受季节波动影响较大。一般而言，啤酒在夏天的销售量较高，在冬季销售量偏低。以青岛啤酒2022年的财报为例，该年青岛啤酒二、三季度累计实现营收198.97亿元，占总营收的61.85%。

2023年一季度青岛啤酒实现营收107.1 亿元，甚至高于2022年单季度营收最高的二季度100.6亿元。青岛啤酒在并不算行业旺季的2023年一季度取得如此不错的成绩，也算是给自己的百廿周年来了一个“开门红”。

然而此次青岛国际啤酒节的争议又给青岛啤酒的百廿年周年蒙上了一层阴影。尽管此次舆论风波并没有直接指向青岛啤酒产品的质量问题，但是无疑冲击了青岛啤酒的品牌价值。此类负面舆情也有可能会对青岛啤酒的高端化之路产生影响。

事实上，青岛啤酒高端化的压力不小，其中一大因素就是啤酒市场增量不足。国家统计局数据显示，2022 年，国内啤酒市场发展受到市场消费需求波动的影响，全年实现规模以上企业啤酒产量3,568.7 万千升，同比增长仅1.1%。同样，青岛啤酒在2022年的销量增长率也仅为1.8%。

今年前5月中国规模以上企业啤酒产量同比增长8.4%。整个上半年，中国规模以上企业啤酒产量1928万千升，同比增长7%。但是到了6月中国规模以上企业啤酒产量419.7万千升，同比增长仅1.6%，涨幅放缓。6月入夏，本应是啤酒消费旺季，但是却出现了增长乏力的现象，这对啤酒行业来说恐怕并不是好的信号。

有分析报告指出，啤酒消费量与建筑施工行业有很强的相关性，换言之啤酒市场的发展随着国内的城市化率提升水涨船高。但是随着我国城镇化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，啤酒市场的增量似乎快要触顶了。

更令人担忧的是，青岛啤酒的高端化之路并不太顺利。有业内人士指出，青岛啤酒的主品牌销量主要来自于6-8元的次高端产品以及5-6元中端产品，而8元以上的高端及以上产品的贡献相对较小。2021年财报显示，青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%；2022年，青岛啤酒将中端产品与高端产品合并统计，中高端以上产品实现销量293万千升，同比增长仅4.99%。

7月22日，青啤集团兼青岛啤酒党委书记、董事长黄克兴曾表示，青岛啤酒的目标是进入全球啤酒前三名，全面建设世界一流企业。但是目前看来，青岛啤酒要实现这个目标仍然有不少挑战需要应对。