更好利用数字媒体进行流量的商业化变现流量

中国经济时报记者 唐福勇

7月27日，在上海举办的第四届“媒介力学论坛”现场，秒针营销科学院、秒针系统联合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心共同出品的《中国数字媒介生态地图2023版》（以下简称“2023媒介地图”）正式发布，这已是秒针第四次发布中国数字媒介生态图谱，本次图谱基于秒针系统品牌动向广告数据和用户流量数据，结合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心的传媒经济媒介环境、现状及趋势洞察，秒针营销科学院综合评估各数字媒介表现后，最终选取565家核心媒体收入2023版媒介地图，那么今年中国数字媒介生态究竟有哪些新特点和新变化？企业营销又应该如何抓住这些流量的新变化呢？结合这些问题，中国经济时报记者专访了明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽。

张丽表示：“经过了疫情的阴霾，营销人对2023年的媒介市场都有很多期待。我们在梳理今年中国数字媒介生态图谱的时候，确实发现了很多变化，这些变化有些是意料之中，也有预期之外的。”

第一，数字广告稳步复苏。从3月开始，数字品牌广告曝光量已经开始快速回升。这是内外动力共同驱动的结果：外部经济、消费市场在稳步增长，生态内营销投资信心的恢复和用户流量同比增长。

第二，终端更加重要。未来数字广告的最重要趋势之一，就是不断地扩大覆盖的场景、覆盖的终端，在新终端和新触点中影响消费者。报告发现，家庭场景中的新型智能设备成为未来最适合数字广告落地的载体，包括而不限于：智能电视、智能冰箱、智能健身镜、智能音箱等。其中，智能家庭大屏用户规模和广告份额进一步扩大——预估截至今年年底，家庭大屏覆盖人口预计可以达到10.3亿，而截至今年6月OTT在数字品牌广告中的流量份额已经达到22.2%，如何用好大屏投出好效果成为重要的命题；以智能音箱为代表的智能设备形式更加多样，家庭场景本就是很多广告主重视的营销场域，随着智能家电的渗透逐年升高，加上各种新颖的交互方式实现更强触动，越来越多的广告主愿意尝试智能设备营销。

第三，媒体属性更加多元。过去媒体赛道之间泾渭分明，今天媒体身上的“标签”越来越多，很多媒体除了是介质还是服务终端，最典型的是“电商”。过去的电商单指综合电商，从2021年开始，国内的电商平台市场格局呈现出多元化发展的趋势。最典型的是短视频赛道的抖音和快手，发力后链路的跨界竞争，使这两家已成为兴趣电商的代表。同时，大量不依赖于独立APP或网站运行的私域电商，也在生态中发挥重要作用，如生活服务赛道中的美团，借速度之优势，成长为即时电商。这些新兴的电商属性的平台或方式，构成了更复杂化的电商生态。

第四，信息爆炸的时代，好内容的价值更加凸显。今年1-4月，视频媒体在用户黏性和规模上表现突出。今年剧综市场火爆，多个头部IP赢得了观众的注意力、赢得了社媒的高热度，也赢得了广告主的关注与投资。内容对消费者是永远有吸引力的，以优质内容获得社会高卷入是媒体实现增长的路径之一。

第五，AI，今年不可规避的话题一定是AI。虽然大家对AI的态度不同，但不可否认的是，AI是改变营销行业的重要力量，内容生产、交互方式甚至对流程的创造性改造都存在可能。

张丽认为，通过不同行业消费者决策路径的研究，单一媒介影响力被稀释，“一击即中”的打法几近失效，这意味着企业很难只通过投资某一个媒体打动消费者。此时，企业做营销投资应该采取多触点布局，媒介投资需采取链路协同的策略。

至于未来，媒体属性更加多元化，媒体未来的发展一定是“多栖”的。从生态整体来看，单一媒体的影响力会继续被稀释，同时，考虑到单一媒体难以100%全面发展，媒体之间的协同合作可能也会加强，相互“结网”以更高效率地拦截消费者。

张丽表示，内容视频化的确是这些年的一个显著趋势。行业研究表明，同一创意内容，动态相较于静态、有声相较于无声，更能吸引用户的注意力。