黑格咨询：浓香次高端品牌进入危险期，基酒企业面临生死存亡

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

“整体来看，未来3-5年浓香稳中有降，清香、酱香的稳步增长态势不变。”

7月28日，“专业再出发，定义新十年”黑格咨询十周年庆典在石家庄众诚假日酒店盛大举办，中国酒类流通协会华樽杯组委会秘书长陈刚、山西汾阳市酒厂股份有限公司董事长郭昌等众多行业嘉宾及媒体出席活动。

作为中国酒业知名的咨询机构，黑格咨询在过去十年间为中国酒业贡献出诸多典型营销案例，也极大提升了黑格咨询的品牌形象和品牌价值。在本次庆典活动上，中国酒类流通协会华樽杯组委会秘书长陈刚现场发布了品牌价值评测结果，黑格咨询集团以21.15亿的品牌价值，被收录进华樽杯品牌价值榜。

在十周年之际，黑格咨询还在同期举行《品牌竞争战略优秀案例大奖赛》，评选在品牌竞争战略中最为优秀案例，并给予特等金奖、金奖、纪念金奖等奖励。最终，富裕老窖—老酒战略、白水杜康—老清香品类竞争战略、杨湖酒业—杨湖酱酒基地战略、汾杏股份—操盘手日记等四大案例脱颖而出，成功获奖。

值得关注的是，在此次十周年会议上，黑格咨询相关负责人也对当前乃至未来中国酒业的发展进行研判。

“整体来看，未来3-5年浓香稳中有降，清香、酱香的稳步增长态势不变。”黑格咨询集团董事长徐伟在分享中谈到三个趋势：其一是浓香稳中降；其二是酱香小确定；其三是清香大趋势。

在徐伟看来，浓香不会急剧下滑，“每年大概稳定在3-5%之间。主要看大企业谁先犯错，在高层领导带动下，团队战略出现问题就会出现下滑”。现阶段的痛点，则是浓香次高端品牌进入危险期，基酒企业也会进入生死存亡期，“所有大酒厂都已完成产能建设，不再有购买基酒的理由”。而浓香下降的市场份额，则由酱香替代。

相比于浓香，清香的态势则更加明朗。徐伟表示，清香整体在长周期的大趋势上，每年大概有5-10%的增长，从时间维度来看，清香行业窗口期大于品牌窗口期，且新锐品牌的窗口期已全面开启。

论品类创新和营销创新，小酒种品类玩法及发展更加灵活。

徐伟表示，保健酒呈现三个流派和三种卖法。有把酒当药卖的保健品逻辑，“鸿茅药酒是‘把酒卖出药的疗效第一品牌’”。也有把药当酒卖的礼品市场逻辑，“椰岛鹿龟是最早定位礼品市场治疗中老年人腰腿疼，手脚冰凉的保健酒”。还有把酒当饮料卖的餐饮快消逻辑，“劲酒是在与王老吉、红牛这类功能健康类饮料争夺消费者”。

如今，中国葡萄酒市场正迎来一个混沌期。“对比国际上人均年消费量，再看中国葡萄酒消费的年增速，以及75后消费群体越来越强的购买力，中国葡萄酒的消费潜力巨大，依然是一个值得期待的品类。”

而啤酒品类则正在酝酿一场去工业化的“精酿啤酒”浪潮。虽然工业化啤酒目前仍是饮用主流，但精酿啤酒品类发展已经烽烟四起、百花齐放，泰山原浆、优布劳、辛巴赫、熊猫精酿、鹅岛、牛啤堂等众多品牌已在国内市场占据一席之地。

当前，白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中。在此大趋势下，核心大产区做背书是梯队品牌区域外延与泛全国化布局的重要支撑。

“产区与品牌相互成就，缺一不可。”黑格咨询集团总经理徐涛在《产区品牌全国化：消费崛起新物种》的主题演讲中谈到，产区品牌全国化要符合三大规律，一是产区带动品牌，产区内有营收突破200亿的龙头品牌，并能够带动众多产区品牌形成集群发展，形成产区优势；二是品牌带动品类，产区内有龙头品牌带动大品类，形成品类优势；三是品类成就单品，符合市场主流价位的核心产品，形成产品优势，从而通过单品带动梯队品牌实现全国化。

要想实现产区品牌全国化，战略制定举足轻重。徐涛认为，要做好四化战略，包括战略全国化、品牌全国化、模式全国化、组织全国化。其中，核心则是战略全国化，不仅需要企业领头人有全国化的眼光、格局及规划，还需具备快速决策的反应能力及吸纳优秀人才。

在梯队品牌酒企中，省酒想要脱颖而出，“借大势”首当其冲。

“在行业发生变化的过程中，谁能感知趋势，顺应趋势，谁就能脱颖而出！”黑格咨询集团副总经理那凡在《省酒深度全国化：消费崛起新物种》的主题演讲中谈到，“只有做好‘三高三专’，你才有机会。”

“三高”即在品牌端，提升品牌区位高度，建立区域品牌的“锚”；在产品端，多价位核心单品的产品品质足够被本地消费者高度认可；在组织端，多维度、高标准建立业务组织体系，建立立体化业务拓展和维护机制。

“三专”即要有自己的专属文化，通过区域特有的品牌文化对抗全国通用品牌文化，建立差异化；其次要有专项投入，针对重点区域、重点渠道、重点产品建立专属市场资源投放机制，形成相对优势；最后，也要有自己的专有渠道，建立自有产品专卖+渠道联营，从而构建区域渠道壁垒。