“今年中低高价格段的进口葡萄酒都在甩货”

产业自我调整的关键时期

文丨酒业家团队

触底反弹的预期落空，中国进口葡萄酒行业仍处在深度调整期内。

从宏观数据来看，2023年1-6月，三大进口酒品类中，进口烈酒与进口啤酒均已转负为正，进口烈酒更是实现量额双位数的显著增长，而进口葡萄酒量额却均呈两位数以上的大幅度下滑，在进口酒总额中占比更是降至27.7%，再创历史新低。同时，过去两年被寄予厚望的智利葡萄酒则面临量额双跌、份额缩水的“失宠”局面。

对此，酒业家近期与业内10余位进口酒资深从业者进行深入交流，希望从渠道、动销层面来呈现真实的进口葡萄酒市场情况。酒业家调研发现，上半年进口葡萄酒市场呈现出1-4月回暖、5-6月大幅下滑的“分化”局面，在消费疲软、动销不畅的背景下，大部分进口商上半年都出现业绩下滑，更有进口商陷入低价抛货的“内卷”和恶性循环中。

但值得庆幸的是，在进口葡萄酒行业自我调整的过程中，也孕育出品牌化、精品化、大商化、渠道化等发展趋势，为行业、市场及从业者带来信心与机会，“葡萄酒市场一定会好起来”、“努力让自己不要在这波风浪中翻船”已成为大家坚守的共识。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会最新数据显示，2023年1-6月，葡萄酒进口量为12826.05万升，进口额5.9亿美元，量额分别下跌29.8%和18.8%。无论是瓶装酒还是散装酒，量额均呈现两位数跌幅。

呈现在市场层面也同样如此，“今年上半年，（我估计）95%以上的（葡萄酒）进口商基本上都是下滑的，我们业绩能增长40%，得益于我们对2-4月份的补货需求抓得特别紧。”上海圣加美图酒业有限公司董事长张轶表示。

无独有偶，北京意久集团CEO刘京江也表示，“上半年公司业绩总体增长25%，主要是源于1-4月的一波小爆发，5月和6月则大幅下滑。”

杭州酌源国际贸易有限公司总经理代鹏轩证实，“4月中旬之前，业内普遍感受到消费在恢复，但从4月份以后，市场突然急转直下，与预期背道而驰，公司上半年同比往年略有下跌。”

有业内人士指出，葡萄酒既不是必需品，也不是快消品，在整体疲软的大环境下，动销不畅很正常，没能及时抓住一季度短暂回暖机遇的进口商，下半年处境将更为艰难。

需要注意的是，动销遇阻、业绩下滑的同时，多名进口商向酒业家证实，进口葡萄酒抛货的情况正在加剧。吉林苏荷酒业高吉波向酒业家透露，“没有集中的价格区间，今年中低高价格段的进口葡萄酒都在甩货。”

产能过剩，动销不畅，抛货的压力也变得越来越大。代鹏轩指出，“库存多放一年意味着成本起码增加15%-20%，但现实的情况是，抛货越来越卷的情况下，即使愿意降价抛货，也不一定有渠道能够接手。”

随着市场份额的不断压缩，进口葡萄酒在国内的加价率也在不断地降低。“我最近买了几瓶口粮酒，意大利前五的名庄170元包邮到家，罗纳河谷前三的名庄85元包邮到家，我自己做酒的都拿不到85元这个价格，而且酒还是真的。”新西兰琅廷酒庄中国区品牌经理Edison向酒业家透露。

“以前一瓶酒拿货10元卖500元的大有人在，但随着市场不断内卷和信息透明化，进口葡萄酒的加价率只会越来越低，未来3-5年中国进口商会逐渐感受到这一阵痛”，Edison进一步表示。

综合反馈来看，目前国内主销的进口葡萄酒价格集中在100-200元之间，消费价格区间相比往年有明显上移。众多酒商指出，“基于喝得少喝的好的理念，进口葡萄酒的消费频次和消费量虽然有所降低，但消费单价却比以往有所提升。”这一现象在自饮和商务宴请方面均有一定体现。

有酒商指出，消费频次降低的同时，一些具有特点和个性的葡萄酒更受关注，其中，最具代表性的就是意大利风干型葡萄酒和新西兰、德国、南非等国家的白葡萄酒。最新进口酒数据显示，今年上半年，进口葡萄酒整体不好的情况下，新西兰、南非出口中国的葡萄酒量额均实现两位数的大幅增长，为进口葡萄酒行业添上一抹难得的亮色，而这些都主要来源于白葡萄酒的增长。

与新西兰、南非两国葡萄酒形成鲜明对比的是，智利酒今年量额均呈两位数的同比大跌。数据显示，2023年1-6月，智利酒量额跌幅分别为28.23%和35.52%，在进口葡萄酒中的份额占比与去年相比缩水5.26%。

多数酒商认为，进口葡萄酒主销价格段的上移，是导致智利酒“失宠”的直接原因，而整体品牌力不强则是智利酒抗风险弱的主要原因。

“澳洲酒退出中国市场后，五星、四星等中高端市场份额被各个国家共同分掉了，而低端部分则基本被智利酒收入囊中。”资深葡萄酒行业观察者李晓（化名）认为，智利酒OEM太多，且价格集中在100元以内，现在国内葡萄酒主销价格段上移至100元以上，智利酒自然首当其冲受到影响。

事实上，100元以内算是保守估计，不少酒商认为，大多数智利酒的实际成交价格在80元以内甚至更低。“智利酒几十元一瓶的一大堆，这就使得很多人通过直播电商去炒作，搞99元一箱的葡萄酒，但现在信息越来越透明，这终究不是长久之计。”Edison表示。

Edison指出，“消费价格段上移，导致以前拿很便宜智利酒的那部分人，货品大量滞销在仓库，市场再一挤压就开始抛货，由此形成恶性循环。”

“智利酒目前主要还是集中在一些大众消费层面，名庄相对较少，且品牌影响力不够强，当大众消费受到抑制，其弊端就显现出来了。”在张轶看来，“智利酒前三年的增长是因为填补了澳洲酒的份额空缺，但经过三年时间沟壑已被填满，现在回到常态了。”

澳洲双反过后，不少原做澳洲酒的进口商和经销商转向智利酒，但随着市场的发展，今年这一情况也发生了转变。酒业家关注到，澳洲酒代表品牌之一天鹅庄自2021年开始，便持续两年用智利酒做生肖酒，而今年天鹅庄龙年生肖酒却再度用回了澳洲酒。

对此，天鹅酿酒集团董事长李卫告诉酒业家，“澳洲酒受影响以后，很多人转向智利酒，包括天鹅庄，这也是临时替代的一种尝试，但经过一两年后发现，市场反馈与原有的预期不符，再综合智利酒的成本上涨和国内市场的消费表现，我们就停下来了。”

事实上，智利酒受阻不仅是在中国，根据智利葡萄酒协会发布的数据显示，2023年1-5月，智利酒出口量累计下降21%，出口额累计下降22%，智利出口额前10的国家呈全线下跌之势，而出口量前10的国家中也仅有美国和德国呈正向增长。

值得注意的是，纵有诸多强压在身，但随着中国葡萄酒行业深度调整的持续，一些新的生机也在悄然孕育。综合众多业内人士观点，今年上半年，进口葡萄酒市场呈现出品牌化、精品化、大商化、渠道化趋势。

中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继表示，“今年是进口酒自我调整的一年，进口商和经销商们都在自我调整，重新规划和选择产品，在更加激烈的存量竞争之下，大家在市场上的布局更加谨慎，更加向品牌集中。”

“市场越往下走，越是强者恒强的时代。”据张轶介绍，“在目前的情况下，品牌酒的整个市场情况和接受度还是比较高的，我们接了一些拉菲的产品，在目前这种阶段下，品牌的作用非常大。”

不仅中高端价位段如此，进口葡萄酒在低价位段也同样呈现出向品牌集中的趋势。李晓（化名）表示，“受市场竞争加剧影响，处于低价位段的品牌和相关进口商正在不断减少，份额逐渐向少数品牌集中，这些品牌也将面临一定的阶段性机会。”

除了品牌化之外，精品化也是业内普遍认可的趋势，一方面来源于上游成本上涨，进口葡萄酒均价提升所致；另一方面也来源于国内对于进口葡萄酒的认知和口感提升的需求拉动。

数据显示，2023年1-6月，进口葡萄酒量额整体表现不好的情况下，进口均价普遍上涨。在渠道及消费端这样的反馈尤为强烈，众多受访者一致认为，在消费价格段上移的趋势下，新西兰长相思、德国雷司令等白葡萄酒的走俏都是葡萄酒精品化的表现。

随着市场份额的不断压缩，进口葡萄酒市场“大商化”趋势也正加速上演。味朵实业（上海）有限公司销售总监朱春明表示，“上游综合成本不断上涨，消费价格段不断上移，加之信息透明和市场内卷，加速了市场份额向有实力的大进口商集中，且这一趋势在今年上半年表现得更加明显。”

于此同时，渠道商则在增加。有业内人士指出，这种中小进口商向渠道商转化的趋势，实际上是葡萄酒行业中的优化配置，将填补和夯实进口葡萄酒在渠道上的基础，对于整个葡萄酒的未来发展具有重要作用。

据Edison观察，近两年来，进口葡萄酒在渠道和市场上的发力更为明显。“现在市场虽然还没起来，但各个国家的城市路演仍在稳步推进，相比以前很多用价格去砸市场的贸易型做法，现在大家都做得更加落地，很多进口葡萄酒商都潜心做市场，在客情、售后、仓储、物流等方面更花心思了。”

广州俊涛名烟名酒连锁产品经理张俊宇提到，“从今年的酒展表现来看，大家对之后的复苏相对乐观，我们预计明年接下来会有一波周期性的反弹。”

刘京江表示，“大环境不好预测，但葡萄酒市场会好起来是毋庸置疑的，面对目前的市场状态，最好的办法就是降低运营成本，控制库存压力，不要盲目投入，也不过于悲观，努力让自己处在一个良性运转状态，不要在这波风浪中翻船。”