新热点频现 消费主引擎作用明显融资

    本报记者许礼清 北京报道

    2023年已经过半，近日国内经济半年报正式出炉。透过报告可以看到的是，中国市场经济展现出强大的韧性。其中，消费成为经济增长的重要引擎。数据显示，消费支出对经济增长的贡献率达到了77.2%，明显高于去年。

    纵观2023年上半年的消费市场，持续复苏的同时也涌现出一些新的潮流和趋势。首先，下沉市场成为品牌的新角逐场。此外，“万物皆可新中式”现象明显，无论是之前火热的围炉煮茶、新中式茶馆，还是潮玩等，新中式、国潮持续呈现在各个细分赛道。

    此外，新的消费热点不断被关注和培育。数字经济专家洪勇告诉《中国经营报》记者，消费主引擎作用明显，反映出消费的需求多元化，消费者对于生活品质和个性化追求不断提升，健康、环保、科技、体验型消费的需求也在日益增加。

    消费主引擎作用明显

    上半年餐饮企业注册数量猛增，也体现出餐饮强势复苏的态势。

    随着各项扩内需政策的持续落地生效，消费潜力得以持续释放，对于经济的拉动作用明显。根据国家统计局近日发布的数据，消费支出对经济增长的贡献明显，其贡献率达到77.2%，明显高于去年。

    具体来看，2023年上半年社会消费品零售总额22.8万亿元，同比增长8.2%，服务业增加值同比增长6.4%。其中，住宿和餐饮业增加值为9171亿元，同比增长15.5%；全国居民人均食品烟酒消费支出3907元，增长6.0%，占人均消费支出的30.7%。

    例如，餐饮这样的接触性行业正在快速复苏。《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2023》中也提到，在调研的连锁餐饮品牌中，2023年一季度，样本企业整体处于快速恢复阶段，超60%的品牌营收表现优于2022年同期。其中，以火锅、中式快餐及正餐类恢复尤为迅速，西式快餐、风味小吃品类总体向好。

    此外，上半年餐饮企业注册数量猛增，也体现出餐饮强势复苏的态势。天眼查数据显示，1月-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。

    食品饮料行业正呈现回暖态势。Choice数据显示，目前已有46家食品饮料上市公司发布2023年半年报业绩预告，其中31家预告盈利，盈利占比近7成。

    此外，记者注意到，发展迅速的茶饮咖啡赛道仍是消费领域的投资热点。2023年6月，茶百道获得新一轮融资。据记者不完全统计，今年上半年有超过10家新茶饮品牌获得融资。在咖啡领域，也有近20起融资，例如连锁咖啡品牌MStand获得了数亿元的B+轮融资。

    中国食品产品分析师朱丹蓬表示，2023年消费端的消费信心、消费能力、消费频次都得到了恢复。2023年中国的经济，尤其是消费品领域的整体红利还是比较明显，餐饮、住宿酒店、旅游等受益明显，食品饮料整体的表现也不错。

    “消费主引擎作用明显，反映出消费需求的变化是多方面的。首先，消费者对生活品质和个性化需求的提升，如健康、环保、科技等方面的产品和服务受到青睐。其次，消费者对数字化和在线购物的便利性越来越重视，电子商务和互联网消费持续增长。消费者对体验型消费的追求也日益增加，如旅游、文化娱乐、休闲娱乐等领域的消费呈现稳定增长。”洪勇说。

    新潮流和新趋势

    越来越多的传统文化元素也被融入到现代潮流文化中。

    国潮风、下沉市场是当下消费领域的两大关键词。

    从带有具有中国文化特色的运动服李宁风靡国际T台，到极具文化底蕴的故宫博物馆成为超强国潮文创IP，再到各色出圈的文创雪糕、潮玩等，新中式、国潮风都展现出强劲的势能。

    回溯近年尤其是2023年的消费市场，无论是之前火热的围炉煮茶、新中式茶馆，还是潮玩、潮服等，新中式、国潮持续呈现在各个细分赛道。

    在茶饮赛道，新中式更是备受青睐。今年3月，新中式茶饮品牌舞莓娘获得天使轮投资；同期，国风新中式品牌茶小森获得3000万元战略投资；5月，郭氏花旦茶获数千万A轮融资，产品以“花旦+奶茶”两大热门IP为爆点；6月，国韵文化茶饮品牌花座获千万级天使轮融资，共享茶室品牌蜗小栖茶屋完成种子轮融资。

    除了茶饮品牌，越来越多的传统文化元素也被融入到现代潮流文化中。例如潮玩行业，近年泡泡玛特通过潮玩与传统文化的融合，以“跨界与出圈”的方式推出了多款国潮系列、手办等产品。与《国家宝藏》栏目合作，推出李白、铜奔马等潮玩限定品；取材《山海经》，创作出一系列经典的妖怪异兽形象。

    泡泡玛特相关负责人此前告诉记者，泡泡玛特多年来一直在探索如何用潮玩IP推动中国传统文化传承，通过自身成熟的IP运营体系，深度挖掘潮流与传统的契合点。中国传统文化赋予了潮玩IP温度，潮玩IP则助力了文化传承。

    此外，新中式的糕点、餐饮、服装等带有传统文化元素的产品和赛道同样备受关注。

    国潮的崛起也并非偶然。此前，工信部等五部门联合发布文件，提到要“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”，充分彰显出国家对于发展国潮文化的重视。

    洪勇表示，新中式和国潮的兴起，与中国传统文化复兴和消费者对本土文化认同感的增强有关。这些文化元素的融入和创新，满足了部分消费者对独特、具有本土特色产品和体验的需求，因此受到欢迎。

    “不论是线下还是线上，‘国潮’逐渐成为了消费市场上的热点，不仅受到年轻消费者喜爱，更是各大新老品牌的焕新路径。整个行业进入内卷，创新升级迭代成为各个企业提高差异化优势的重要手段和工具。”朱丹蓬说。

    下沉市场是消费领域的又一关键词。

    连锁品牌正在加大下沉势能，尤其是茶饮咖啡行业对于下沉市场的争夺更为激烈。就在今年6月，瑞幸咖啡突破一万家门店，其他品牌也在加速拓展市场。记者从品牌方获悉，茶百道目前已在县城及以下市场有超过3000家门店。而幸运咖则是要“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”。

    库迪咖啡方面告诉记者：“库迪咖啡目前在超一线和一线、二三线、四五线城市的市场布局各占1/3，从市场反馈来看，低线下沉市场的表现超出预期。”

    在星图金融研究院高级研究员付一夫看来，县域市场最大的特点在于人口众多，市场规模广阔，各项设施不断完善，发展潜力巨大，同时优质供给相对欠缺，居民消费需求仍未被有效满足。各地区市场逐渐饱和，企业开始向下沉市场拓展，寻求新增长点。

    聚焦新热点

    情绪价值正成为消费领域的发力点。

    新环境、新阶段，消费市场也迎来了新的消费热点。实际上，各地政府早在扩消费的行动中就提出推动新消费业态的培育。

    首先，在冬奥会以及各项大型赛事的持续赋能后，户外运动火热，尤其是飞盘、骑行、徒步等。根据《2022年轻人新潮运动报告》，飞盘已经超越滑板和骑行，成为最受年轻人喜爱的新潮运动。

    国产户外用品行业也随之不断发展。例如年初，潮酷运动平台“粗门”完成千万级A轮战略投资，集合飞盘、滑板、骑行、网球、腰旗橄榄球、桨板、城市徒步等40多个运动项目。迪卡侬、骆驼等传统户外品牌，以及NIKE、ADIDAS和FILA等运动休闲品牌不断拓展户外山系业务。

    洪勇表示，在消费领域，未来健康养生类产品和服务，包括健康食品、健身器材、保健品等，将受到更多人的关注和需求。此外，绿色环保产品和可持续发展领域也将迎来机遇。

    此外，“成人小饭桌”在网络社交平台走红。打工人和中小学生成为“饭搭子”，抖音上，“小饭桌”相关话题有超过2亿播放量；小红书上关于“小饭桌”的笔记超过3万篇。在此之前，中老年消费占比较高的社区食堂也涌入大量年轻人。记者了解到，昆明、上海、银川、石家庄等地均于2023年发布了社区食堂相关的政策，鼓励开办餐厅，并给予一些政府补贴。

    另外，情绪价值正成为消费领域的发力点。无论是今年火热的多巴胺穿搭，还是激情消费的黄桃罐头、各种主打陪伴的产品，品牌方无疑都是朝着情绪发力。例如，主打陪伴的宠物产业成为当下消费的热点领域。2022年，有十余家宠物赛道企业获得不同轮次融资。艾媒咨询《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示，预计2025年市场规模将达8114亿元。

    清华大学品牌营销顾问孙巍告诉记者，一般来说，产品提供两种价值：功能价值和精神价值。情绪消费就是在某种情绪氛围中，受到情绪影响的消费者将产品的精神价值放大，瞬间产生特别喜欢、冲动、下单以及炫耀的情绪消费行为，情绪消费本身就是一种价值观认同和行动。

    面对消费市场的变化，洛克资本研究员邓鑫涛表示，新消费群体的需求呈多元化，且消费者越来越趋于理性，追求的更多是高质量且性价比高的产品。企业端需要紧跟消费者当下的需求，提高市场认知能力，设计出更符合消费者需求的产品。

    “拓展多个有潜力的细分市场或新兴市场，多元化经营可以降低市场风险。同时创新是关键，企业要时刻关注消费者的变化和趋势，例如积极采用新技术、新材料等，提升产品品质和体验。其次，差异化的品牌形象和有效的市场宣传非常必要。另外，开展跨界合作，共享资源与渠道，也可以带来新的增长机遇。”洪勇说。