新茶饮企业“跑马圈地”加速 低线市场竞争升级合伙人

    本报记者党鹏成都报道

    家住陕西省咸阳市秦都区的徐晨，最近忙着在乡镇上找合适的铺面，他打算开一家奶茶店。但一些条件好的乡镇上，奶茶店已经开始短兵相接，竞争日趋激烈。

    从县城到乡镇，正是当前新茶饮企业跑马圈地的“战略转移”，徐先生这样的创业者也成为企业竞夺的对象。《中国经营报》记者注意到，近日随着奈雪的茶（以下简称“奈雪”）正式开放“合伙人计划”，新茶饮行业的扩张和下沉已然加速，包括蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗等头部企业都在加大加盟力度，直接抵达乡镇这样的“低线”市场。

    同时，在一些新茶饮企业获得不同轮次投资的同时，多家品牌正酝酿在港股和美股上市。“资本的加持，肯定可以让企业更好地去参与竞争，而且把整个产业链做到最优，同时更有优势把一些其他的中小品牌给收割掉。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者，渠道的下沉，肯定对新茶饮企业的品牌、人力资源、原材料管理等精细化管理有更高的要求。

    根据前瞻产业研究院发布的数据，2023年第二季度后，国民消费热情有望被点燃，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，恢复三年复合增长率近20%。

    开放加盟提速

    记者注意到，此前奈雪直营门店多分布在一、二线城市。

    7月20日，奈雪正式开放“合伙人计划”，加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元。

    “触达直营暂时覆盖不到的市场。”奈雪对外如此表示。

    记者注意到，此前奈雪直营门店多分布在一、二线城市，显然，其推出此次“合伙人计划”，就是要通过加盟来触达直营暂时覆盖不到的市场，即主要面向三线以下城市，将营收矛头对准了下沉市场。公开数据显示，截至今年7月，奈雪已经在全国近100个城市开出直营门店超1200家。

    记者根据公开数据统计发现，去年年底开放加盟的喜茶单店投资预算在40.8万元，蜜雪冰城则是37万元起步，乐乐茶在40万~50万元之间。

    新茶饮企业的线下门店正在高速扩张。数据显示，截至目前，蜜雪冰城门店超2万家、茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。根据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。

    “茶百道在全国一线至五线城市均有分布。”茶百道相关负责人告诉记者，其加盟费用主要包括品牌授权费、设备费用、培训费用、开业选址设计费等，“需要注意的是，茶百道对于加盟门店的申请人要求较为严格，为保证门店管理水准，申请人须为门店实际经营者，单店加盟需要亲自带店管理，或组建管理团队进行多店管理。”

    香颂资本董事沈萌认为，奶茶行业虽然单品成本结构有优势，但各种固定成本投入，特别是营销成本较高，为了保持增长，企业也加速去扩展更多市场空间。

    “中国的新中式奶茶行业进入了一个内卷期，在这样的节点之下，如何把自己的品牌效应跟规模效应的红利进一步释放呢？ 如何让自己的护城河更加宽，更加深呢？”中国食品行业专家朱丹蓬认为，通过加盟连锁这种高速地扩张和发展，让其整体的集约化效应得到进一步凸显。

    “比方说蜜雪冰城，之所以能够快速崛起，是因为已经做到2万家店面，而且性价比做到最极致，能产生规模效应，它的整个产业链的采购成本和规模效应是最好的，因此中国的其他品牌很难和它竞争。”徐雄俊认为，从竞争到这样的终极阶段，企业肯定需要开更多店面，然后形成规模效应，才能更好地赢得竞争。“对于很多品牌来说，整个市场集中度都会向头部品牌来集中。”

    记者注意到，为了扩大市场份额、提升行业集中度，奈雪在去年12月官宣对乐乐茶的收购，拟以5.25亿元的价格收购后者运营主体上海茶田餐饮43.64%股本权益，成为乐乐茶第一大股东。随后，乐乐茶就放开了加盟。今年，奈雪的计划则是新开门店约600家。

    “上山下乡”低线市场

    目前，茶百道已在县城及以下市场有超过3000家门店。

    根据中国连锁经营协会数据，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。2020—2022年市场规模增速受到疫情影响波动下滑，初步估测2022年新茶饮市场规模为1040亿元，基本与2021年持平。

    此外，前瞻研究院结合历史增长速度，保守估计到2028年我国新茶饮市场规模有望突破2500亿元，2023—2028年复合增速约12%。

    “对于整个新茶饮行业来说，在一、二线城市里面，它的布局已经基本上完成得差不多，所以三、四线城市肯定是下一个争夺的焦点。”徐雄俊表示，中国有2800个县城，比方说江浙沪、长三角、珠三角、京津塘这些地方比较发达的乡镇，还有一定的市场，此外一些偏远的乡镇虽然经济力、消费力不足，但未来仍有机会。

    在朱丹蓬看来，目前整个一、二线市场的市场容量以及门店的密度已经到了一定的节点，没有太多扩容的空间，所以必须下沉；从盈利角度来说，低线市场的商业租金、管理成本、人员成本相对比较低，和其他城市差不多的定价可以让它的体量增加，利润增加，这是关键点。

    目前，茶百道已在县城及以下市场有超过3000家门店。“县级城区人口超过全国城镇常住人口的四分之一左右。四通八达的客货流区域交通，触达各个街区的即时零售配送能力，加上短视频种草、直播购物等互联网化生活方式也在被越来越多的县域消费者所接受。未来的县城消费潜力大、活力足、空间广。”茶百道表示，现制茶饮作为创新型的消费场景的不断涌现，也代表了新业态、新商品、新服务在不断扎根县城，形成了在县域经济范围内以优质供给带动新消费需求，以当地居民加盟创业带动当地群众家门口就业的良性循环，让县城居民有事业、愿消费、能消费。

    高质量扩张难题

    朱丹蓬认为，有很多的中高端人才是不愿意去低线市场的。

    对于想开奶茶店的徐晨来说，培训员工也是让他心焦的一个问题：新手干不了，熟手干一段时间可能就会去城里找相应的工作，而不是留在乡镇。

    “低线市场虽然有着巨大的成本优势，但是人才的短板就会出现，所以对于很多品牌来说也是很大的一个挑战。”朱丹蓬认为，我们可以看到很多中高端人才是不愿意去低线市场的，为此有奶茶品牌正在有意识地去招低线城市的人员回来，通过培养培育之后再回到低线市场的门店。

    不仅如此。在香颂资本执行董事沈萌看来，即使是在一、二线城市，有的企业也没有在品牌之外做出更多管理或营销输出，因此在三、四线城市和农村市场的支持力度就会更弱，甚至通过向区域释放更多独立管理权限，来满足自身收取授权费用，不排除下沉市场的管理更加分散、松散。

    “未来除了门店的数量竞争，向上一体化是整个竞争的焦点及核心，就是整个供应链的完整度。”朱丹蓬表示，可以看到，很多的奶茶品牌都在构建供应链，像蜜雪冰城、喜茶、茶百道等，所有门店扩张的背后一定是基于供应链的完整度来做的。

    沈萌则强调，门店数量的扩张从来不是品牌竞争的要点，扩大门店数量只是为了保证自己的高成长，要么为了快速进入资本市场，要么为了吸引更多人加盟。“奶茶作为一种饮料，有很大的研发创新空间形成差异化优势，但目前有些企业不愿意在此投资，只想追求短期回报，这是行业的弊端。”

    “除了门店数量，企业竞争的核心还是品牌的精准定位。”徐雄俊表示，整个市场容量毕竟只有这么多，很多品牌都可能会成为炮灰。未来慢慢会陷入同质化竞争，陷入价格战、渠道战、流量战、促销战，最终品牌要成为消费者的首选，就必须有独特的差异化定位，这样才能真正地活着。