“破坏性”团购,正在“杀死”餐饮业餐饮业

读:复苏的餐饮业,倒下的餐饮人......

今年上半年,似乎每次节假日都能迎来一波消费高潮,餐饮行业仿佛也恢复到了以前的巅峰状态,到处都排起了长龙。

实际情况和我们的感知一致吗?

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复苏的餐饮业

2023年上半年,全国餐饮业收入24329亿元,较去年同期增长21.4%,较2019年同期增长14.3%。其中,限额以上餐饮(年营收200万元以上的主体)收入6230亿元,同比增长23.5%。餐饮店月均营业额也达到16339元,较2019年同期的12813元,增长幅度达到27.5%。

以2022年12月餐饮行业在营门店数量为基准,截止目前的存活率约为90%。其中,中餐类门店数量增长20.1%,门店存活率92.2%;火锅类门店数量增长7.0%,门店存活率87.8%;烧烤类门店数量增长15.1%,门店存活率89.7%;快餐类门店数量增长20.7%,门店存活率92.6%。

在新增门店数量上,据企查查数据显示,当统计口径为“餐饮业”时,上半年全国餐饮行业累计新注册量达到166.9万家,同比增长25.5%。另外,当统计口径调整为“餐饮”时,上半年全国餐饮行业累计新注册量则为202.2万家。

汇总以上数据可以看出,随着上半年的全面放开,餐饮行业的客流量显著恢复,同时伴随着夜经济的崛起,被压抑许久的社交、用餐需求得到了极大释放,总体收入规模上也再创新高。2023年上半年的餐饮业可谓是交出了一份令人满意的答卷。

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创业者的“天堂”

上半年,随着餐饮业的逐渐复苏,不少怀揣着满满激情的创业者踏入了餐饮这条看似美好的赛道。

在各个视频平台中,都能看到不少类似以下的标题:

我从大厂辞职做餐饮,月入30万;

圆梦了,终于开了一家自己的咖啡店;

小姐姐辞职做餐饮,总投7万,月入4万;

放弃百万年薪,我们用二十天开了一家餐厅;

餐饮作为准入门槛相对较低的行业,上半年无疑成为了创业者们的“天堂”,他们甚至没有考虑过会失败。

很多人都将餐饮创业想象得很简单,认为不过是买个锅碗瓢盆儿,租个房子招俩服务员,然后再找个厨师的事。入局咖啡、茶饮赛道则更是简单粗暴,连厨师、服务员都可以不用,找个店面装修下就能轻松赚钱。

但是,却有不少创业者因为缺乏经验而忽视了前期的店面选址、获客渠道、竞争环境调研等很多重要因素的考量,甚至为了一个看似优质的地段,付出了高额的房租成本。

除了这些开店前的准备,在实际经营中往往也会面临更多的困难,不少人纷纷吐槽从过去的“996”变成了现在的“007”,真没有当初想象般美好。

如今的餐饮行业已经变得极度内卷,最终这些创业者们不得不虎口夺食,卷入下一场“战争”。

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“破坏性”团购

随着入局者的大幅增加,餐饮业现在已经变得极度内卷,10元管饱、39元双人餐、99元四人餐,这无疑正在“杀死”餐饮业……

令人惊讶的是,推出这些低价套餐的并不仅仅是个体商户,一些门店装修不错的连锁餐饮品牌,也开始加入低价团购的行列之中。

无底线的争夺客流量从而不断的降低价格,让很多商家很难有足够的利润,这些所谓的性价比可能也会导致食材品质的下降,甚至加入更多的科技与狠活,最终导致商家和消费者“双输”的局面。

甚至有一些餐饮品牌根本就没有盈利的打算,很多时候低价团购比花钱雇人排队更有效、成本更低,在营造出品牌火爆的“假象”后,则把镰刀挥向了加盟商,赚的是品牌加盟和供应链的钱。

而大量的新入局者则是盲目跟进,或者说是被裹挟着不得不跟进,要么降价、要么门可罗雀,但这很可能会让自己的生意难以为继。

不少人悲观地表示,低价团购是典型的“劣币驱逐良币”,但商家们并没有更好的应对方法,短期内这样的情况也将难以被改变。

陈洪波(红餐网创始人)分析称,低价团购盛行的原因主要有三个:一是当前环境下的餐饮消费承压,消费降级;二是今年以来,餐饮店的竞争压力加剧,只能血拼抢客;三是一些线上平台的推动,放大了低价团购产品的传播效应。

之前可能只有小部分人在吃饭前会想到去团购,但是现在经过平台的传播,很多人在消费之前都会先去平台看一下有没有低价的团购套餐,并且逐渐养成了习惯。

如今几乎所有餐饮品牌都在用打折的方式来瓜分流量池,长此以往,消费者愈发养成了购买低价团购的习惯,品质好、服务好的正价餐饮产品愈发无人问津,进而让更多的平台、品牌不得不加入到这场低价团购的内耗中,行业便会掉进恶性循环的漩涡。

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下半年,倒下的餐饮人

对于一些成熟的行业来说,因为有着相对稳定的品牌与市场格局,且上下游产业链更为标准化,价格战往往是行业内的头部或次头部企业发起,最终也可由这些企业终结,很多时候只是为了达成战略目标,风险相对可控。

但是,对于餐饮这样的非标准化行业而言,除了有川菜、粤菜等菜系之分,还有火锅、烧烤等大品类,每一个领域都有着无数的玩家。一但价格战打响,我们可能并不知道这是从何而起,也不知道该如何独善其身。且随着短视频平台的发酵,现在大家仿佛已经形成了默契,纷纷跟进。

然而,最可怕的是没有人能为这场价格战按下暂停键,这场失控的团购大战正如当年团购网站的“千团大战”一样,最终导致了大量团购网站的倒闭。

现在打价格战的餐饮门店或品牌们,与当年的情况有着很多相似之处,在下半年的时间里,这股餐饮行业的“低价风”可能并不会消散,也许只有随着大量的商家、品牌出局之后,餐饮行业才会重回正轨。

 2.有流量没利润 

如果站在消费者的角度来看待目前的竞争环境,可能更有利于餐饮人做出正确的决策。

在收入方面,财政部公布的数据显示,今年前5个月,个人所得税6461亿元,同比下降1.5%,这意味着中国居民的平均收入基本与去年持平。

在储蓄方面,央行官网公布的金融统计数据报告显示,上半年人民币存款增加20.1万亿元,同比多增1.3万亿元。其中,住户存款增加11.91万亿元,相当于人均存入8500元现金。

在消费方面,从今年“五一假期”的消费数据中不难看出,全国出游人次2.74亿,恢复至2019年同期的119.09%,但人均消费540.35元,较2019年同期下降15.5%。

综合数据来看,虽然消费者的消费积极性依然还在,但是消费行为变得更加谨慎和理智,且储蓄意愿依旧在持续增强。这就必然导致了外出就餐频次可能与往常变化不大,甚至有所增加,但性价比成了其作出决策的重要因素之一。

 3.倒闭潮 

今年上半年死去的餐饮品牌为数不少,它们有的是知名餐饮品牌,如昂司蛋糕、克里斯汀、许留山、墨茉点心局、虎头局、贤合庄、雷诺特、牛角村……

贤合庄算是明星餐饮的一个“里程碑”,以其为代表的明星餐饮,曾经似乎打开了一条新的发展之路,短期内就攫取了巨量的流量,发展了大量的加盟商。但是,随着贤合庄的陨落,明星餐饮的故事也逐渐落下帷幕。

相对于明星餐饮,大体量的平价连锁餐饮品牌虽然也有不少已经卷入团购大战,但是其优秀的供应链成本控制能力以及规模效应,在餐饮行业中整体上是发展最为稳健的。虽然利润降低、关闭部分门店也许是不可避免的。但忍一时之痛,活下来才是关键。

对于新入局的餐饮创业者们,尤其是具备互联网思维与大厂经历的创业者,可以用自己擅长的打法在餐饮行业另辟蹊径。但事实上这些经验在门店前几年用处不大,甚至可能成为创业者的阻碍。

在经历了上半年的亏损与硬抗后,最终的大部分人可能将倒在下半年,一时的亏损很多人可以忍受,但是如果长期亏损,且看不到盈利的希望或是利润微薄,最终大部分人还是会选择放弃。

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写在最后

对于当前环境下的品牌连锁餐饮而言,拥有整体的战略设计、真正理解客户需求变化、重视打造品牌差异化壁垒和竞争优势的企业,依然能够从激烈的市场竞争中突围,甚至在倒闭潮中继续壮大。

而过去仅仅依赖重金砸推广,忽视供应链成本控制,餐品缺乏特色的餐企品牌。由于其管理与运营方式的粗暴,未来可能将逐渐被淘汰。

对于新入局或者小体量的餐饮商户而言,一味的追求低价是不可取的,当下应该根据自身定位,锁定目标客户人群,在某一个价位段内作出性价比。

毕竟,“性价比不等于低价”已经是一个老生常谈的问题,除了高端餐饮外,任何时候性价比都是餐饮企业的致胜法宝,这点完全不在乎竞争环境的好与坏。

总体上看,无论是商户还是品牌餐饮,如何在确保盈利的基础上,提供性价比更高、品质和体验更好的产品和服务,才是餐企们的必修课。

从事餐饮业本身就是一个苦活累活,远没有想象般美好,希望这个由勤劳的餐饮人所托起的行业能早日回归正轨。

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上一篇 2023-07-30
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