茅台冰淇淋推新品谋求“下沉” 茅台董事长丁雄军:丰富产品带 拓宽价格带茅台

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 杨夏    

7月29日,茅台与中街集团旗下高端品牌中街1946联合推出的茅台冰淇淋新品首次以线上线下(36.050, 0.19, 0.53%)结合的方式上市。此次茅台是与中街冰品携手打造的茅台冰淇淋新品“小巧支”,不同于此前冰淇淋产品,该新品偏向于零食化,售价29元/支的价格相较茅台冰淇淋更加“亲民”。

贵州茅台董事长丁雄军表示,作为茅台贴近年轻群体的战略产品,茅台冰淇淋紧跟时代步伐,不断推动产品创新。此次联合中街1946推出的5款“小巧支”新品,以“新“工艺、“新”包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富,也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带,拓宽了价格带。

茅台冰淇淋产品带下沉

一年前,茅台宣布联手蒙牛跨界冰淇淋,期间先后研发了6款产品,引起市场的广泛热议,其定价60元以上。据粗略估算,茅台冰淇淋用一年的时间、超1000万杯的销量,达到约6亿元的收入。

事实证明,在茅台强大的品牌IP下,茅台冰淇淋有能力覆盖到更多产品线。

一年后,茅台首次将冰淇淋售价降至29元。据了解,这次的新品“小巧支”在包装、价格等方面均与此前上市的产品不同,新品从盒装变为支装,推出牛乳、巧克力、酸梅等5种口味,每支50g,售价29元/支。于当日18时30分在茅台、西安、青岛、上海四家线下旗舰店开售,线上天猫、抖音APP茅台冰淇淋旗舰店也于当日20时开始预售。

从60元到29元,从盒装冰淇淋到普通雪糕,茅台通过不断丰富类型、价格产品的同时,也能下沉市场触达更多的消费群体。

一方面,茅台冰淇淋今年开店的思路出现了很大变化——更下沉,更多元。丁雄军在新品发布现场说道,当前,茅台正多层级布局旗舰店、体验店、茅台驿站等线下渠道和i茅台、巽风等线上平台,进一步完善渠道建设,不断创造“美”的服务,让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

值得注意的是,茅台通过与中街、蒙牛的合作,能够通过合作伙伴触达更多的消费者。同蒙牛一样,此次与茅台合作的中街集团亦是在冰品垂直领域的老字号品牌。

资料显示,中街集团创始于1946年,是全国性的综合性冷饮集团,而中街1946诞生于2015年5月,隶属于沈阳中街冰点城食品有限公司。此前,中街1946与猿辅导、奇妙天宫、新加坡旅游局推出多款联名冰淇淋产品。

中街集团董事长杨其田现场表示,作为家喻户晓的品牌,茅台布局冰淇淋业务的决策推动了整个高端冰淇淋行业的发展,也创造了“冰品+酒”的销售传奇。期望通过双方的共同努力,利用中街集团在冰点行业的研发、工艺、管理上的经验沉淀,创造出”不一样(YOUNG)”的酒芯冰淇淋。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻·将进酒》记者表示,“从引流的角度来说,茅台和蒙牛(以及中街)都是大赢家。”

茅台年轻化

虽然几个亿的销售额跟茅台白酒千亿的营收不可同日而语,但在年轻人群中形成的舆论浪潮是难以用金钱去估量的。

从前文中提到的渠道、价格的下沉背后,实际上就是茅台的年轻化布局。茅台满足消费者的多元需求,触达更多年轻消费群体。满足消费者的背后最核心的在于培养年轻群体。

白酒专家肖竹青告诉记者,茅台品牌年轻化的进展非常迅速,茅台冰淇淋的战略目标是为茅台品牌的年轻化做准备,做基础工作。在年轻人的消费场景中,茅台冰淇淋有更多与年轻人接触的时间机会和空间机会,以及品尝淡淡的茅台酒机会,让更多年轻人感受到茅台酒的味道。

而另一方面,中街以及蒙牛均是在当代年轻消费者心中冰品领域的代表品牌。

朱丹蓬认为,“在消费年轻化、多元化趋势下,茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。传统企业未来想实现品牌年轻化,就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出,茅台布局冰淇淋业务有一定前瞻性。”

除茅台冰淇淋外,茅台在靠拢年轻人方面也在做着不同的尝试。此前,关于茅台冰淇淋门店开卖咖啡、茶饮的探讨同样热度不断。虽然茅台回应称含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品,而是门店的自发行为,但在外界看来,未来应该会有更多添加茅台酒的跨界产品出现。

在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

封面图片来源:茅台时空公众号

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