好莱坞大片，败在宣发上？好莱坞大片

“我今年去电影院看的都是国产电影，进口大片一个没看，感觉看腻了。”电影爱好者苏女士说，自己曾是好莱坞大片的粉丝，但近年来看得越来越少。

今年以来，《流浪地球2》《消失的她》等国产大片云集，市场观影热情火速回升，但今年还未出现票房过10亿的好莱坞影片。好莱坞大片在中国“失宠”了吗？原因出在哪？

“以前排片30%起，现在不敢了”

“以往我们给到好莱坞大片的排片量都是30%起步，但现在不太敢了。”悠渡影城四川都江堰店负责人刘安星对中新经纬称，由于今年《速度与激情10》《变形金刚：超能勇士崛起》等进口大片的票房不够理想，影院对于好莱坞大片的排片变得更加谨慎。“我们会根据具体影片作出判断，先排一些场次试探一下，然后再作后续安排。”

90后的于文是个电影“发烧友”，空闲时间几乎都在电影院度过。他表示，今年以来不仅自己兴趣减弱，周围朋友也很少谈论好莱坞大片。“最近的《碟中谍7：致命清算（上）》（下称《碟中谍7》）是我拉着朋友们去看的，他们之前都没怎么了解过这部电影，也不会考虑主动去看。”

在于文的印象中，上一部在中国大热的好莱坞大片还是2019年的《复仇者联盟4：终局之战》。该片累计票房42.5亿元，目前在中国电影(14.620, 0.11, 0.76%)票房总榜排名第8，也是榜单前20中唯一一部好莱坞电影。

猫眼专业版显示，今年暑期档（6月1日至8月31日）累计票房已超过117亿元，在票房最高的前10部电影中，有3部为进口影片，其中排名前四均为中国国产电影，第五名的《变形金刚：超能勇士崛起》目前票房6.52亿元，排名第一的《消失的她》票房近35亿元，比前者高出四倍多。

今年上映的好莱坞系列大片续作，中国票房与前作产生了明显的差异。灯塔专业版显示，2023年2月上映的《黑豹2》票房1.06亿元，2018年的《黑豹》票房6.62亿元，相差六倍多；同为2月上映的《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》票房2.72亿元，其2015年及2018年上映的两部前作票房分别达到6.71亿元和8.31亿元。5月上映的《速度与激情10》票房为9.83亿元，该系列在2021年、2019年的前作票房均高于13亿元，2017年的《速度与激情8》票房达27.71亿元。

美媒《好莱坞报道》援引电影咨询公司Artisan Gateway的数据显示，2012年好莱坞电影占中国票房总收入的48.2%，到了2021年，占比仅有12.3%。

以“速度与激情”系列为例，从猫眼专业版数据来看，今年的《速度与激情10》中国票房占全球票房的20%左右，而2021年的《速度与激情9》这一占比为约26% ，《速度与激情8》中国票房占比为约30%。

好莱坞大片，败在宣发上？

好莱坞大片变得不那么吸引人了吗？于文称，对于普通消费者的他来说，在社交媒体占据碎片化时间的如今，话题度和现实意义才是电影宣传的杀手锏。

“如果我不那么频繁地去电影院，想到最近热映的电影，大概率会第一时间想到《消失的她》《封神第一部》这些身边经常能看到、听别人谈到的电影。至于电影的表达方式、镜头语言、制作手法等，很难作为大众的谈资。”

“当下中国市场引进的好莱坞大片，很多都是系列IP化的作品，如《速度与激情10》《碟中谍7》等。这种系列IP长期来看，从故事情节、角色设定和风格方面都面临着同质化。”电影制片人关尔对中新经纬称，好莱坞大片在中国遇冷，与系列电影缺乏新颖性、独特性有关，容易引起观众的审美疲劳；现今的观众不复十余年前对好莱坞大片的一味追捧，更愿意为质量过硬、有话题性的电影买单。

关尔进而提到，今年暑期大热的国产影片普遍质量不错，相对话题度更高，在社交媒体上的营销也更加成功。“例如，《消失的她》在社交媒体上引起了大众对于亲密关系的热烈讨论，有类似‘帮闺蜜撕渣男’的话题发酵点；《长安三万里》也有给孩子普及传统文化的卖点。相比之下，许多好莱坞大片题材缺乏创新，虽然视觉冲击性较强，但可供讨论的话题偏少，在社交媒体的传播效率也相对较低。”

中新经纬查看到，正在上映的《碟中谍7》在抖音平台并未设置专属账号，而是由其出品公司的账号“派拉蒙电影”发布相关资讯。该账号近日发布了多个《碟中谍7》的预告片段及幕后花絮等，点赞量在数百至2、3万不等，账号粉丝共24.7万。而同在7月上映、由王宝强自导自演的《八角笼中》抖音账号“电影八角笼中”拥有粉丝164.2万，其置顶视频点赞量超过590万。

猫眼专业版显示，《碟中谍7》的营销事件有110个，其中有预告26个，微博话题事件30个；《八角笼中》的营销事件则有332个；比《碟中谍7》晚上映6天的《封神第一部》营销事件多达413个，其中微博、抖音的话题事件分别为195个和83个。

关尔称，此前好莱坞电影在中国的宣发，往往将重点放在首映礼和预告片等物料上。“有一定体量的好莱坞大片，往往会在首映礼中设置中国站，不仅场面隆重，还会邀请主创到场，并参加一些具有中国特色的活动等。此外，影片也会推出具有本土化特色的预告片、海报等物料。但是近年来，好莱坞大片这方面的宣发费用也相对不那么充足了，这也是导致好莱坞大片票房表现不尽如人意的原因之一。”

优秀内容仍被业内看好

刘安星称，最近上映的《芭比》有超出预期的表现。“作为小体量电影，《芭比》其实一开始并没有被寄予众望，排片量也不大。但是随着电影中话题发酵，口碑逐渐提升，营销活动也在增加，《芭比》的排片量现在几乎每天都在增长。”他表示，电影排片量紧跟市场脚步，只要内容优秀、市场反响好，排片自然会增加。

关尔表示，好莱坞大片目前最大优势还是集中在特效制作上。“需要承认的是，目前中国电影特效制作水平与好莱坞相比还是有差距。除经费原因外，专业人员的不足、各环节配合不够熟练等均对电影水准产生影响；而被称为使用‘工业化模式’的好莱坞，在制作方面成熟度较高，值得国内电影借鉴。《封神第一部》《流浪地球2》等国产电影也证明差距正在缩小。”

“《碟中谍7》等好莱坞大片质量依旧过硬，但由于题材不够新颖、话题度不够高等原因没有良好的传播度，但其仍能获得一众粉丝的喜爱。”关尔称，电影作品以内容为核心，在优秀内容的加持下，好莱坞大片的票房竞争力仍不可小觑。