64岁的芭比，太穷了芭比

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销量常年疲软。

来源丨盐财经

作者丨伍如是

7月21号，电影《芭比》在院线上映。芭比和她的粉色，以一种势不可挡的姿态成为今夏顶流。

《芭比》高居北美周末票房第一，烂番茄新鲜度90%，豆瓣评分8.6。

《芭比》电影背后的“甲方”，持有含芭比在内多个品牌的全球头部玩具制造商，美泰，似乎确实打了个漂亮的舆论翻身仗。

在耀眼的票房数据背后，是芭比娃娃常年疲软的销量。

据一季度财报，其玩偶业务线总销售额同比下降23%，主因在芭比的销售额同比下降了41%。

教给女孩“粉红经济”第一课的芭比，能重新赢回它的消费者吗？

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销量疲软

对“芭比”的意见从来不是一件新鲜事。

2011年，美泰在上海开张两年的芭比专营店潦草收官，寄予厚望的海外市场遇冷，在美国，芭比销量疲软已持续多年。

2011年至2014年四年来，芭比的销售额在美泰总销售额中的占比一路下滑，从19%跌至15%，销量达25年来的最低点。

女孩们更喜欢《冰雪奇缘》中勇敢的艾莎公主，相较之下，在豪宅喝下午茶的芭比成了孩子羞于启齿的过去。

芭比金发细腰的完美形象已经过时，美泰必须做出改变。

“一切皆有可能”成为了2014年美泰寄寓在芭比身上的口号，也是美泰希望在公司所有产品中传递的信号。

2016年，芭比不再是“均码”，她拥有了四种身材：除原始身材外，还新增了高挑、娇小和丰满版本。由于身材不同，芭比的衣服、车子等配件也要做出改变。

讨好时代有效。

2016年年报显示，芭比销售额同比增长6%，一扭下落颓势。

美泰执行副总裁兼芭比娃娃全球业务负责人丽莎·麦克奈特表示，希望将芭比定位扩大为一个争取女性权益的人，她有开放的姿态，也能反映人们身处的世界。

重回年销售额品牌冠军的芭比，暂时站稳脚跟。

2

商业之母

美泰，曾是商界父权制的挑战者。

1945年，美泰由露丝·汉德勒和丈夫艾略特·汉德勒，以及艾略特的前同事哈罗德·马特森三人创办。

美泰（Mattel）一词，来源于马特森（Matson）和艾略特（Elliot）的拼合。

露丝的名字没有在公司的名称中有所体现，她曾在自传中解释，将“Ruth”放进去实在是太难了，不提也无所谓。

主观上，当时的露丝无意挑战任何一种男性权威。一度她活在社会给予的尺度中，接受采访时，露丝屡屡表示对丈夫艾略特的感谢，他让她走出家庭，发展自己的事业。

艾略特的支持也有限度，当露丝提出希望制作一个成年女性形象的玩具娃娃时，艾略特和其它所有人一样，拒绝了这个提议。

毕竟一个有胸脯的、美丽的娃娃，对成人世界来说是过分逾矩的挑战。

对露丝而言，创造这个娃娃不单纯是为了商业，也希望这是给女儿芭芭拉的礼物。

露丝发现自己的女儿喜欢玩杂志中附赠的纸板娃娃，会和娃娃说话，还会给她假装穿衣服。

露丝才发现市面上给小女孩的玩具都是肚子圆胖的婴儿玩偶。女孩们若要过家家，她们永远只能扮演一个母亲。

露丝认为，她们需要一个新的玩偶，能让孩子们想象未来的自己。

在瑞士旅行时，芭芭拉在橱窗中见到了自己梦想中的玩偶——莉莉。

这是一个制作出来作为情趣玩具的娃娃，有成年女性的身材，眼眸低垂。芭芭拉并不懂其后的性含义，她只是为其着迷。

这是露丝想象的理想载体，1959年，第一代芭比由此诞生。

她被以露丝女儿芭芭拉的昵称命名，和莉莉一样眼睛低垂，有完美得不合常理的身材比例，还有许多套衣服可以更换。

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随波逐流

从诞生时起，在美泰广告的影响下，芭比成为女孩理想的对象。

美泰沿用了与迪士尼合作时学到的电视广告方式，用广告先夺取孩子的眼球。

此外，美泰增加一系列芭比的服饰及家具配件，这是产品的销售秘密：游戏价值。

最终，芭比赢得了市场。

早在七十年代，人们便发现，过于完美的芭比让孩子们感到对自身的厌恶——她们倾尽全力也无法成为芭比。

1965年，芭比推出的睡衣派对系列引发了社会对其的声讨。芭比手中拿着一本小书，正面写着：“如何减肥？”反面答案：“不要吃。”、

被批评的美泰进行了第一次改良尝试。

上世纪七十年代，芭比的眼睛从低眉斜觑变成直视前方，这与美国七十年代的性解放观念相关，女性反对将自己视为被看的对象，芭比也终于与人有了眼神交流。

因其精细的制作，美泰风头无两，登上美国第一大儿童玩具制造商的宝座。

如今，她和现代女性一样，要在多元中重新确立自身。

正如美泰的创始人露丝·汉德勒所认为的，芭比是在随潮流而动，而非引导潮流。

时代对性别平等的观念在不断改变，芭比——这个梦想中的娃娃，也只是思潮的反映。

从渴望芭比到放下芭比，是女孩们从梦想之屋走出的表征。

玩具生产商也要意识到，人们理想的自己不在任何一个玩偶身上，而在更混沌、更复杂、更苦乐的真实之处。