变被动为主动，酒企与电商集体进入蜜月期酒企

酒企主动拥抱电商的背后，是后者在产业链中角色的变化。

文｜云酒头条要闻中心

曾几何时，白酒企业与电商关系大多较为微妙，多是电商主动找到酒企寻求合作机会。

但在近期，酒企却纷纷走进电商公司，探寻发展契合点，加紧布局线上以寻求新的增长曲线。

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酒企纷纷加码电商

当下，白酒企业纷纷吹响了下半年的冲锋号，不断加码电商板块布局。

其中，不乏有酒企直接与电商合作。

7月初，汾阳王与酒仙网在三亚召开2023年度合作论坛，双方就市场环境、产品研发、运营模式等内容进行深度交流。在新的市场环境下，双方将持续深化合作，抢占大清香的市场机会。双方还签署了战略协议，对未来20年进行了规划。

习酒集团党委书记、董事长张德芹表示，在新的消费形势下，习酒电商正在努力朝着“自带平台、自带流量、自带产品、自带文化”方向稳步前进。新华都科技在电商领域有着强劲的实力和天然优势，希望今后双方着眼于长远发展目标，找到业务契合点，探索新的合作领域，一起培育好消费市场。

除酒企自身直接与电商平台合作外，白酒产区也正在与电商平台、即时零售平台等寻求契合点，开展合作。

6月，以“畅游赤水河·乐享茅台镇”为主题的2023首届“淘宝·天猫酒水直播节”在仁怀举办，淘天集团和仁怀市举行了酱香酒品牌合作授权仪式。仁怀多家酱酒品牌“组团”集体上天猫开店，超300个酒类直播间共同开播。快手酒仙李宣卓、知名主持人刘仪伟、酒仙网亮哥等均加入了其中。

7月，2023“多彩贵州风黔酒中国行”活动在郑州举办，贵州白酒企业家集体走进酒便利，了解酒便利的运作模式与酱酒销售情况，寻求双方契合点。

不仅有产区、企业和电商平台的合作，酒类垂直电商和即时零售平台也在携手，深化线上合作模式、打通线上线下(36.050, 0.19, 0.53%)渠道，实现资源共享。

7月15日，酒仙集团携手美团闪购，开启首场直播带货。以酒仙大良为主场，董事长郝鸿峰、酒仙拉飞哥纷纷下场助阵。此次“试水”成绩斐然，相关数据显示，直播首日迎来开门红，次日直播间热度持续高涨，截至7月16日晚9点，直播观看人数达40万，带动门店销售额破2000万。

两者的合作实现了双方的共赢。酒仙集团借助美团平台的广泛用户群体与营销资源，进一步拓展市场份额，提升品牌影响力；而美团通过与酒仙集团的合作，丰富其生活服务板块，满足消费者不断提升的购物需求，为酒仙集团和美团带来更多的商机。

越来越多的酒企开始主动拥抱线上，与电商合作的案例正在不断涌现，白酒企业和电商从曾经的“相爱相杀”正转变成“相亲相爱”。

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垂直酒类电商

迎来发展红利期

酒企此时纷纷加码电商，看准了何种发展机遇？

中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018-2022年，线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%；抖音平台分享的数据显示，2021年抖音酒水板块销售额突破百亿元，2022年已经达到200亿元。

报告显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。

线上白酒销售数据可观，这是酒企加码电商的根本动力。且随着2023年商务与社交活动增加，白酒的消费场景得到扩充，在多种促消费举措的助力下，白酒消费需求将进一步拉升。

对于产区、酒企纷纷加码电商板块，相关业内人士表示，当下电商平台的风向正在转变，已经从集中造势到扶持店播，现在红利则流向了垂类直播间，白酒企业此时加码电商，正符合当下发展趋势。

随着直播电商的越发成熟，消费者也越来越理智。以往的“叫卖式”直播使消费者审美疲劳，缺乏内容的直播带货逐渐被边缘化。消费者更青睐专业的讲品、完善的售后，配合以优质的内容呈现。

垂直酒类电商则刚好满足了这一要求，更具专业度，对垂类的商品了解也更为透彻，更能让消费者安心。当下，酒企纷纷加码电商，表明当前越来越多的供应链企业参与到了垂直酒类电商中，且逐渐形成了达人直播、厂商负责仓储的明确分工模式。

正如《中国酒类流通协会第七届理事会工作报告》显示，市场、消费是酒业未来发展的重心，酒商企业做优做强是必然趋势。其中酒商将向“C端化”发展，向新零售市场转型下沉，压缩环节成本，直接链接、服务和影响消费用户。

新零售市场就包括了垂直酒类电商和即时零售，这对于酒企来说，也带有激活线下门店活力的作用。

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卖货之上，更为直达C端

在酒企主动拥抱电商的背后，是后者在产业链中角色的变化——电商不再只是渠道，更是实体经济的重要组成部分。

以酒仙集团、华致酒行(26.310, 0.22, 0.84%)、1919等为代表的垂直酒类电商，凭借专业、网络、资本的优势，加大对线下渠道的布局；同时，借助互联网和资本优势，加速酒业新零售渠道布局，这在一定程度上对大商多年依存的下级分销渠道体系构成巨大冲击。

从前文中我们可以看到，酒企与电商的合作，不只是卖货，还包括共同开发产品、传播酒文化、打造消费场景等。这是酒企发展到一定规模，市场增长空间有限，必须要直接面向C端，加强终端占有，建立企业的第二增长曲线。

过去讲“得渠道者得天下”，现在更强调“得消费者得天下”。酒企要通过直供终端和消费者发生联系，抢占C端，才能使其在竞争中占据优势地位。而电商则为这一目的提供了平台和技术支撑。

电商自身的数据分析能力，可准确洞悉市场需求，为消费者带来消费场景，刺激消费；强大的资源整合能力，在销量提升、流量扶持、物流保障等方面赋能实体经济，帮助实体经济企业共同应对不确定因素带来的经营挑战，构筑更强的抗风险能力。

酒企积极布局电商，促进其与数字经济的全方位融合发展，更有利于把握发展机遇，在享受数字红利的同时，加快企业变革升级的步伐。

总的来看，酒业发展需要上下游的融合蓄势、彼此赋能，酒企与电商的深度合作正是遵循这一商业逻辑。通过与电商合作，加之原有传统渠道，全渠道大网络有利于酒企的进一步全国化。双方在产品、品牌及渠道等方面融合聚力，相互协作，使得酒企能直达C端，更具核心竞争优势。

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