雪糕市场“多点开花” 差异化发展寻求增长茅台

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

伴着三伏天的到来，消夏冰品热销。《中国经营报》记者注意到，今夏意式冰淇淋（Gelato）尤其火热，多个景区和中高端商场周围不断有新店冒出。

此外，新式茶饮、白酒等多个业态也在尝试跨界，市场上不仅冰淇淋品牌的种类更加多元，渠道也逐渐实现线上线下(36.050, 0.19, 0.53%)联动。艾媒咨询数据显示，2021年冰淇淋行业市场规模为1600亿元，预计2027年将突破2000亿元关口。在市场提速扩容的背景下，老牌冰淇淋也不断焕新产品升级，开始尝试加码文创雪糕，寻求第二增长曲线。

业内专家指出，当下冰淇淋市场出现多条细分赛道，品牌应该追求差异化增长。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，如果要在冰淇淋细分赛道上占据消费者心智，应该根据消费者痛点或者特定消费人群做定位，比如儿童雪糕。差异化定位要求品牌占据一个特性，占据一个品类甚至开创一个新的品类。但雪糕不一定要做高价，而要拉高消费者的认知评价，才能实现品牌的长久力。

意式冰淇淋成新宠

黄县路是青岛著名的网红打卡地，老舍故居、荒岛书店等文艺地标处总有年轻女孩排成一队等待拍照。而在这条仅600米长的路上，就有四五家手工冰淇淋店铺，其中一家门口放了两个蛋卷冰淇淋造型，是青岛最早做Gelato的店。

Gelato是意大利语中的传统手工冰淇淋，最大的特点是空气和脂肪含量都很低。商家称制作过程不额外加一滴水，空气含量占比只有20%。通常配合华夫蛋筒或者特制纸杯，单球价格为20～50元。

大学生迪迪告诉记者，这类Gelato门店在街道景区很常见，最近去旅游的好几个城市都看到过类似的店，“Gelato的原料就直观地陈列在透明橱窗内，五颜六色的颜值不低，而且拿着在喧闹的地方摆拍看起来就很chill。”

业内人士李林表示，Gelato不仅口感浓稠、能为消费者带来口感冲击，而且观感厚重、视觉上也有记忆点，能体现高价值感，在国外一直都很火，国内近几年也很火，今年更为明显。

据了解，虽然当下新兴Gelato商铺在众多街道景区萌发，但就国内市场来看，连锁品牌并不多，北京有LACOLA、西奥多等，上海则有今年车展爆火的Luneurs，放眼全国的话，Godiva和Venchi在部分一、二线城市都有门店。其中Venchi作为老牌意大利冰淇淋品牌，在国内门店也仅有50家左右。Venchi的销售人员告诉记者，其店内商品以巧克力为主，在引入冰淇淋后，店效均有了一定的提升。

除了景区，在地段旺盛、人流汇集的一线商圈也少不了Gelato的身影。Luneur官网显示，其去年Luneurs开始走出上海，在成都IFC开出了西南首店；今年4月接连在深圳、南京的万象天地开出门店。

Gelato不仅是消费者的新宠，有的品牌甚至成为轻奢以上地产标配的招商对象。事实上，这些商业购物中心也欢迎相关品牌入驻，来与其他综合体形成差别，带来人流。例如在北京三里屯太古里商场的“小鲸鱼冰淇淋”快闪店，7月试运营到现在有大量消费者排队购买，并在社交平台上形成话题。

业内投资人告诉记者，国内Gelato属于有溢价基础的品类，生意模型是高租金、高人工、高营销，产品毛利普遍为70%以上，但仅限线下门店销售，因此坪效是关键。据久谦中台数据，Venchi、Godiva今年2月的门店平均坪效为5500元左右。

市场“多点开花”

近年来消费者对于休闲食品的消费力度不断攀升，其中我国的冰淇淋行业市场规模逐年扩增。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，1997年中国冰淇淋的人均年消费量仅为1升，2016年人均年消费量增长到3升，与西欧国家人均消费量6~8升相比，仍有较大上涨空间。

在市场提速扩容的背景下，细分赛道上玩家众多。老品牌开始尝试布局文创雪糕，企图实现生产销售规模化，同时有不少新式茶饮、白酒企业在尝试跨界、扩大市场。

如果按照传统杯型经典原味66元/份的价格计算，茅台冰淇淋一年的销售额超过6亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台跨界做高端冰淇淋，是由于“冰淇淋制作门槛并不高，但整体利润非常可观”，这或许是众多企业选择跨界进入冰淇淋赛道的核心原因。

朱丹蓬表示，茅台布局冰淇淋业务有一定前瞻性，因为传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。年轻消费族群的核心需求已经成为产业端挤破头也要去投资的领域，而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类。除了高消费频次外，冰淇淋、咖啡、奶茶还有客单价相对较低这一特征，对于传统企业而言，这也是扩大触达人群的低门槛选择。

除了传统的雪糕，文创雪糕也在逐步发力。

文创雪糕成为博物馆链接参观者、进而扩大IP影响力的一扇门，国家博物馆、三星堆博物馆、沈阳故宫博物院等各大景区博物馆推出的各类造型让文创雪糕呈现多点开花的景象。然而，如何让景区文创雪糕走出地域场景限制，企业也在寻求破解之道。

对此，马迭尔相关负责人表示，其从哈尔滨扩大到全国甚至海外，除了产品本身优质的原因，还有在渠道方面的深耕，线上线下渠道相互赋能，成为销量增长的关键。

破解增长困局

业内的判断是，今年的冰淇淋市场会往大众化的方向走。专家认为，冰淇淋企业应该走差异化道路。

朱丹蓬提出了“精准分层”的观点，“整体来看，有人买三块五块的，也有人买十块八块的，但几十块的也不缺粉丝，中国雪糕进入了一个百花齐放的时代。”

徐雄俊则认为，由于国产品牌的兴起，再加上中高端品牌的整体下滑，就意味着Gelato品牌不易实现规模化利润，在中国市场会遇到很大的挑战，企业应该结合自身优势寻求增长曲线。

记者注意到，伊利开始尝试精品化和高端化，旗下推出了须尽欢品牌的文创雪糕。据悉，这是伊利冷饮事业部专为电商、O2O渠道量身定制的高端品牌。此类的文创雪糕凭借自身优势实现规模化量产，并进入超市、便利店，也开始从线下走到线上，在京东、美团买菜、盒马等平台都有售卖，社区型的辐射给消费者增加了更多的购物体验。

马迭尔相关负责人告诉记者，电商渠道逐渐在成为其主流的销售渠道之一，目前占比大概是20%，线上渠道将是明年重点发力的方向，今年围绕消费场景和终端形象的打造布局，希望能够线下引流到线上，实现双向增长。

上述负责人还提到，“和东方甄选、李佳琦这样的头部主播合作，能够很快扩大品牌知名度并拉升销量。比如就南北方布局来看，马迭尔之前在北方的渠道更广，消费者也买账。南方的消费者就不太知道（这个品牌），但通过线上渠道，不管是电商还是新零售，都可以快速扩大影响力。”

在朱丹蓬看来，从引流的角度来说，参与“联姻”的茅台和蒙牛都是大赢家。消费年轻化、多元化趋势下，跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。但文创冰淇淋的规划应该具有延续性，跨界联名一定要有中长期规划，而非“一锤子买卖”，从整个预算到整个专业团队的配置，再到整个创意团队的建立，方方面面都要有相应的体系来支撑企业的长期行为。