盛夏经济｜高温推动国产汽水热销，但何时能走出情怀故事汽水

不知从何时开始，在便利店和电商平台上，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋等耳熟能详的老国产汽水品牌正在纷纷复活，这些曾经在上世纪90年代“两乐水淹七军”后消亡的国产汽水品牌，随着今年夏季的高温正迎来新一轮繁荣期。

复活后国产汽水品牌大多有着类似的模式，有着较高的定价，专注于新渠道，产品和营销则侧重情怀路线。在业内看来，作为传统快消品，饮料行业早已一片红海，而且随着消费者的迭代，国产汽水的情怀终究是昙花一现，未来如何走出情怀故事，留住消费者仍是各家企业的新命题。

国产汽水集体“复活”

今年夏季高温天气不断，饮料行业正在迎来快速回暖，尼尔森IQ公布的5月消费月报数据显示，疫情放开后，整体饮料线下消费同比显著复苏，并且接近恢复到21年水平，其中便利店的4月和5月销售额变化相比两年前同期上涨15.5%。5月份饮料行业全渠道增长13%，增速远高于其他快消品类。

高温推动之下，国产汽水品牌也迎来了快速增长。

根据零售平台美团的数据显示，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了41%，其中，冰峰增长了63%，亚洲汽水增长了67%，北冰洋增长了45%，崂山汽水增长了51%。

第一财经记者在北京市场走访发现，在一些饮料大品牌强势布局的传统渠道中，国产汽水品牌的身影也在逐渐增多。

相比于一脸“new money”气质的元气森林，北冰洋、二厂汽水等却不是新生事物，都是消费者早年熟悉的“老面孔”，也是当时各个区域市场的头部品牌。

上世纪80年代国内有知名的八大饮料企业，但从90年代开始，可口可乐和百事可乐采取了合资、入股等方式，在获取了国内饮料企业渠道通路的同时，通过业务调整等方式雪藏国产饮料品牌，最终八大国产饮料品牌中除了上海正广和外，其他品牌逐渐亏损、停产，退出市场，也就有了行业中“两乐水淹中国饮料七军”的说法。

比如曾被外界误解为倒闭的天府可乐，前身即是1936年的重庆美华汽水厂，1988年在中国可乐市场占有75%的份额，但在1994年之后，天府可乐与百事可乐合资后被雪藏，最终消亡，直到2013年才夺回商标复活。

在2010年前后，大部分国内汽水品牌都已经完成了解冻或者回归，比如北冰洋在2011年重新上市，但大多数国产汽水品牌在市场上一直少有表现，直到近2-3年，随着“国潮”和新消费的兴起，国产汽水开始重新崛起。

一方面，国产汽水品牌抓住了新消费的机会，通过产品和营销上的创新，以新消费产品的逻辑重回市场，甚至有了“国潮饮品”的称号。

另一方面，国产汽水品牌抓住了疫情下本地化、电商化消费的风口，将便利店、即时零售和电商等新渠道作为突破的方向，并实现了跨区域扩张。美团数据显示，今年以来，借助即时零售平台，今年以来亚洲汽水的省外销售同比增长了34%，崂山汽水同比增长了38%，北冰洋的京外即时零售订单占比已高达六成。大窑汽水则通过在餐饮渠道的深度布局，也实现了较快的增长。

国产汽水的复兴也引来了资本方的关注。

2022年中国东星集团有限公司董事局主席兰世立买下武汉二厂饮料有限公司51%的股权，开始操盘武汉二厂汽水品牌，并很快拿到了晨晖投资5000万的投资。而兰世立瞄准的正是曾经在武汉颇有名气的国营武汉饮料二厂，后者在上世纪90年代的“水淹七军”时被可口可乐收购并雪藏。

虽然此二厂非彼时“二厂”，但武汉二厂汽水在今年5月上市后，三款复刻产品的销售却同样火爆，据兰世立介绍，3款产品就实现了单月3000万的销售额。而今日，武汉二厂汽水再次推出3款含有25%果汁的汽水新品，兰世立预计全年销售破亿不成问题。

国产汽水能否走出情怀故事

在这一轮国产汽水的复活中，其商业模式大多相似，一方面，各大国产汽水品牌将历史、品牌起源等作为卖点之一，营销上也多以“高定价+情怀”示人；另一方面，在渠道上，国产汽水品牌也更依赖于餐饮、新零售、便利店、电商等新渠道，但除了少数品牌外，大部分品牌依然无法实现从区域市场向全国市场的扩张。

在业内看来，国产汽水之所以采取这样的模式，也是不得已为之。作为传统快消品，饮料市场一直竞争激烈，但一般而言口味、品质是基础，饮料品牌的影响力、渠道渗透率、产品定价等等，这些都会影响消费者的决策。况且目前国内饮料市场集中度已经较高，头部的品牌已经建立了高辨识度的品牌认知和森严的渠道壁垒。

比如可口可乐在中国的两大装瓶商之一，太古可口可乐2022年在中国内地市场收入261.4亿港元，而在众多国产老品牌汽水中，大窑汽水对外声称的销量也只有30亿元。

莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮告诉第一财经记者，两大国际可乐品牌经过多年市场深耕，在中国市场的渠道和品牌认知等已经深入人心，因此国产汽水品牌也不愿意“硬碰硬”，此前元气森林、冰峰等都是选择了复古或创新口味汽水的路线，和两家可乐进行差异化竞争。

与此同时，在这一背景下，国产汽水品牌产品为了保证有竞争力的渠道利润和高成本等问题，不得不采取高定价策略，产品价格多集中在6元-8元左右，也被外界诟病为借情怀收割市场。

但也有声音认为，几大饮料巨头规模效应明显，销量大、工资、物流、广告费摊销等成本更低，在其布局的核心价格带已经做到“寸草不生”。而在元气森林问世之初，也主动回避了3元-4元的主流价格带。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，国产汽水目前面临的一个较大的难题就是资金实力有限，难以支撑其品牌和渠道向更大的市场拓展。而且大多数国产汽水品牌的体量并不大，电商等新渠道的物流成本又较高，因此决定了其不得不走“高定价+情怀”的路线。

国产汽水在发展过程中积累了多年的口碑，也承载着很多消费者儿时的美好记忆，相比于很多新饮料品牌，国产汽水有着先天优势，但在行业内看来，留给国产汽水转型的时间并不多了。

大多数国产汽水在上世纪90年代到00年代，有20年-30年左右的断层期，饮料是年轻消费群体偏爱，但90后和00后对于老品牌的感情远不及其父母辈，其大多是喝着可乐长大的一代。而“一城一饮”时代所产生的消费者情感也受到较大的地域限制，对于国产汽水品牌的全国化帮助有限。

不过兰世立认为，并不用太担心“情怀的区域性”问题，因为此前无论是从加多宝从南向北全国化、还是大窑汽水从北向南全国化，其都是通过打通餐饮渠道市场最终实现的全渠道突破，所以地域品牌并不是国产汽水品牌全国化的阻碍，重要的是采取对的经营方式。

兰世立看来，当下汽水行业普遍存在定价太高的问题，一些添加果汁比例较高的产品价格甚至卖到十几元，但其中70%的利润是被中间环节吃掉，他认为未来突围的方向是如何做“便宜又好”的产品。

朱丹蓬也认为，饮料终究是快消品，消费者虽然会为情怀埋单，但决定消费选择的并不只是情怀，随着消费者的迭代，叠加当下消费疲软，消费者决策也更加理智，如果只靠情怀，市场天花板很快就会到来。