虚拟人成为美妆代言人会不会很假？资生堂

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

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资生堂这次的营销宣传选了条不太一样的路径。

近期，资生堂品牌在小红书官方账号官宣四位数字代言人，为红腰子精华和新品红腰子冻干粉进行宣传。这四位虚拟代言人分别为时尚博主AYAYI、超写实共创偶像Noah、AI艺术家&AI时尚设计师MUSE和AI艺术家&科技开发官ALPHA。

围绕AIGC（生成式人工智能）这一近期引发热议的新技术，资生堂还进行了其他宣传内容的结合，比如让多位品牌代言人与AI对话“美”，举办相关内容的点映会，并在微信小程序上创建AI作画的互动项目。

这些超写实数字人背后的运营公司为上海燃麦网络科技有限公司。该公司成立于2020年，从开发超写实数字⼈AYAYI开始，逐渐形成日趋完整的数字⼈IP矩阵，⽬前已开发并同步运营AYAYI、锘亚Noah、若⼀Ro1yi、阿曜Ayo等多个超写实数字⼈。迄今为止，燃麦科技已经融资三轮，最新一轮交易金额达千万级美元。

用数字人做营销的风潮并不是刚新起的，只是近期因为ChatGPT等通用大模型的热度而再次翻红。早在前两年，就有不少时尚品牌和虚拟人物合作，甚至创建自己的虚拟人形象。

2020年中诞生的国风虚拟人物翎LING曾在2021年与GUCCI古驰美妆、百雀羚等多个美妆品牌进行合作，但在短暂的合作后再无声息，翻看翎LING近半年的小红书也无新的商业推广。

而品牌自创的虚拟人物形象也曾刮起一阵风后又再度沉寂。

比如，卡姿兰、花西子、欧莱雅等美妆公司都曾创建品牌或者集团的虚拟形象，以对外发布信息。但虚拟人物在后续品牌对外宣传中出现的频率逐渐下降，并未承担不可替代的作用。

与真人明星和KOL做对照，虚拟人的优势无外乎在于形象不会塌房，能准确传达品牌希望宣传的特点，在对外传播上不会出错。但恰恰是这份完美无法让消费者共情。

美妆品牌使用虚拟人做营销的一大难点在于，缺乏真实皮肤感受的虚拟人物很难让消费者信服美妆产品的功效性。而产品好不好用是美妆产品推广中应该让消费者感知的最重要一环。

燃麦网络科技公司近期在接受媒体采访时曾表示，数字人只是数字营销实践的一小部分。数字人所能产生的实际影响并不是由人物本身决定的。这些虚构的人物很难吸引消费者，因为观众知道他们是富有想象力的产品，而且背后有一个专门的人类团队在管理他们。

然而，围绕数字角色策划的故事和内容才能给品牌带来真正的影响，并对目标受众产生影响。这取决于品牌的营销目标，以及他们想要利用虚拟网红的方式。

要让数字人成为真正有影响力的IP并不是没有先例可循，比如洛天依，但这对于运营公司或是品牌而言这都将是一场需要长期投入的项目，而且IP能否出圈不是光靠努力就可以预测的结果。从品牌方的角度来看，值不值得花钱、花时间投入数字IP的创造，这种投入产出比能否比传统营销更高效仍有待商榷。

至少在当下，品牌用虚拟人营销的重点仍在于追寻AIGC热度，是其希望从包装、明星代言、IP联动等传统营销方式中突围的一种新尝试。