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作者：潘妍
出品：全球财说
还记得充斥着童年味道的旺旺大礼包吗？
近期，中国旺旺（00151.HK）发布了截至2023年3月31日的2022财年业绩。
财务数据显示，2022财年，中国旺旺营业规模同比减少4.4%至229.28亿元；归属净利润同比减少19.77%至33.72亿元，创历史净利最大降幅。
01
终成时代眼泪？
根据产品结构来看，中国旺旺主要运营四个业务板块，即米果产品、乳品及饮料、休闲食品和其他产品中，贡献半壁江山的“乳品及饮料”营收出现下滑，同比减少13.5%至111.3亿元，毛利率由46.7%降至44.8%。
值得一提的是，根据往期报告显示，“乳品及饮料”类别中旺仔牛奶营收占比超9成。而在2022财年，旺仔牛奶销售额呈双位数下滑。
对比往期，中国旺旺营收终于回到2013财年、2014财年的鼎盛规模，只是净利润仍不及往期。在此2013年以前，中国旺旺一直处于稳步增长，当年凭借一支支“魔性”广告语，让中国旺旺成为喻户晓的零食品牌。
营收规模由2004年的42.93亿元增至2013年的233.86亿元，复合增长率达20.73％。
只不过，随着中国零食市场一脚踏入电商时代，市场开启大变革。
反观旺旺这样的传统零食品牌，依旧固守线下渠道，错过布局线上渠道的最佳节点。同时，大热单品旺仔牛奶为“复合乳”，以及旺旺仙贝、旺旺雪饼为“膨化食品”的本质，与追求低糖低脂、少油少盐等健康理念的消费者渐行渐远。
随着诸多创新型休闲零食品牌如雨后春笋般涌现，市场被不断蚕食。在此背景下，2014财年至2016财年，中国旺旺营收、净利三年连降，股价也近乎“腰斩”。
盛衰有时，在所难免。虽然中国旺旺2022财年营收规模重回十年前水平，但在二级市场却已不负往日。截至7月25日，中国旺旺报收5.33港元，总市值633亿港元，较2014年最高时蒸发超900亿港元。
02
病急乱投医
对于如今的中国旺旺而言，最直观的现状就是旺旺品牌依旧算得上喻户晓的国民老牌，但似乎已固化在节日、送礼等场景中。或许如今旺旺的受众仍是十年前的那批人，但单靠“IP讲情怀”来拉动销量的打法，似乎不再适用于新一代的年轻人。
近几年，从成立医院、涉足保险、养老，再到联名美妆、潮牌，开设家居、潮玩等等，旺旺多次跨界联名，试图放大品牌影响力，覆盖更为广泛的圈层，最终目的就是刺激消费转化。
事实上，中国旺旺所做过的尝试要比我们想象中的多。
近几年，中国旺旺试图改变以往聚焦大单品的策略，将重点放在不断推出新品和品牌IP的开发营销上，累计推出了上百种新品，以求覆盖不同年龄层、不同诉求的消费者。
除“旺旺”外，还相继推出婴幼儿辅食品牌“贝比妈妈”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix XBody”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、创新型大米零食品牌“Got Rice”以及中老年健康营养品牌“爱至尊”。
除品牌矩阵上的拓展，中国旺旺在产品品类多元化上也多有尝试。包括美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、比脸大的雪冰仙贝、旺仔Q米面、预调酒“莎娃”、旺仔二锅头等等。
于是，中国旺旺成了没有感情的“新品制造机器”。产品创新，量是上去了，质量却不高，甚至许多产品很多人都没有听说过，就已“查无此物”了。创新多年能扛起中国旺旺大旗的依旧还是旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等老品。
中国旺旺在财报里表示，“5年内推出的新品占2022财年集团收益比近双位数”，也就是说老产品营收贡献依旧超九成。
新品受阻的另一面，是中国旺旺的渠道之困。
作为从线下渠道发家的传统品牌，中国旺旺在电商等新兴渠道发力较晚。直至2015年，创始人蔡衍明才在公开表示：“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”
于是2016年起，中国旺旺开始在天猫、苏宁易购等多个电商平台努力推新。只是那时已有诸多电商起家的零食品牌，中国旺旺再想抢滩市场又谈何容易。
在2022财年业绩报告中，中国旺旺并没有提及线上渠道销售额数据相关字眼，可见渠道布局并不顺利。
线上开拓不易，线下问题也开始显现。
据相关报道，中国旺旺的经销商赚钱难、库存积压严重已经是行业公开的秘密。有经销商透露，由于受到团购冲击，当地旺仔牛奶甚至出现低于出厂价的“倒挂”情况。从当下来看，做旺仔产品已经赚不到什么钱，毛利甚至低至2%-3%。
产品开始滞销，从中国旺旺的存货数据也能看出一二。截至2023年3月31日，中国旺旺存货金额为31.42亿元，存货周转天数较2021财年上升11天至90天。
根据存货结构来看，30亿元的存货中有10.9亿元为在制品、制成品及运送中货物。据《全球财说》查看，盒装旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼等产品保质期多为9个月。存货占去3个月，再到经销商手中压力倍增。
值得玩味的是，或是为了带动线下销售，中国旺旺于2022年8月开启“造旺计划”，在全国范围内招募“旺旺合伙人”。
具体来看，“旺旺合伙人”享受“0”成本经销造旺专供产品，无需囤货，自行定制售卖价，旺旺仓库直接发货到制定地点，合伙人的客户收货后即可获取受益。日日结算，日日提现。并且，旺旺还能给合伙人提供“薪资补贴+五险一金”。
但这并非中国旺旺的慈善行为。在招募要求“有快消资源”相关字眼就可看出，这无非是中国旺旺为了拓宽线下渠道网络，不断寻找潜在代理商。此外，可供售卖中基本都是旺旺的弱势品类，并不包括旺仔牛奶、旺旺雪饼、冻痴等畅销单品。
有分析认为，中国旺旺给予合伙人自行定价的权力，就意味着很大程度上会发生“低价窜货”的情况，这并不利于价格体系及渠道体系的平衡。
回溯到1983年，旺旺品牌正式诞生，并推出首款产品“旺旺仙贝”。时境变迁，不知不觉中“收到一份旺旺大礼包就能开心一天”的快乐似乎渐渐淡去。如今即便临近新年，曾陈列在超市最中间的“旺旺们”也逐渐被五花八门的新锐品牌礼盒所遮掩光芒，退至边缘。
40年风雨飘摇，中国旺旺似乎依旧停留在“童年”。
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