美团发力直播，打一场防御战

来源：伯虎财经

作者 | 灵灵

美团发力直播

直播的风，刮到本地生活服务平台了。

7月11日，美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”的入口，点击进入详情页后可以看到众多商家的直播间。据悉，目前该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放。

但不影响这是一个明显的信号：美团正在加码直播。

其实这不是美团第一次做直播了。早在2020年，美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播，但始终处于小规模发展阶段。之后美团推出“美团Mlive”微信小程序，以商家自播为主，商品大多来自“美团团购”。

去年4月，美团上线“美团直播助手”App，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

到了今年，美团在直播领域的野心逐渐变得明显与强烈。3月，美团推出“神抢手”外卖促销活动，吸引星巴克等众多KA商家参与直播，活动当天外卖订单量同比增长50%。

同一时间，到店、酒旅业务推出“特价团购”，试水“美团团购”直播活动。五一活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。

今年，在连续两次财报电话会中，美团高管都提到了直播，再结合今年以来美团在直播上的动作频频，不难发现美团对直播的重视程度。

为了助力直播业务发展，美团还进行了一系列支撑动作。此前曾有媒体报道，美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

招聘平台也显示，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

发力直播，美团发起防御战

美团所在的本地生活服务领域，不少业态的线上渗透率较低。据浙商证券的数据显示，2021年家政业、养老服务业的数字化率分别为4.1%和3%，仍处在偏低水平。此外，也有数据显示，到店餐饮线上化率只有6%，远不及外卖的21%。

渗透率较低的背后，是极具想象力的市场机会。据前瞻产业研究院预测，2025年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模有望达到40000亿。

直播，成为了发展本地生活服务的一大路径。

不过，当下来看，美团开始磨刀霍霍，准备发力直播，不仅因为本地生活直播潜藏巨大发展机会。抖音在本地生活服务直播上的发展，某种程度上也加剧了美团的危机感。

抖音在本地生活直播上的布局，属于较早的一批。2021年6月，抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式，吸引了一大批愿意尝试直播形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底，曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口，全年GMV有望达到770亿元。

这一数字虽然未得到抖音的确认，但从抖音生活服务业务覆盖的范围来看，也足以让美团心生危机。据官方数据，抖音生活服务业务已在全国370多个城市上线，覆盖超100万家合作门店。

除此之外，小红书、视频号、阿里、快手、拼多多等互联网企业也在加大对本地生活的布局。今年5月，小红书招募到店餐饮以及服务商，并推出“食”力发店计划。活动期间，商家能以零佣金、零保证金免费入驻，并有平台活动、官方运营、博主对接等扶持政策。

对于美团而言，发力直播，似乎成为了当下必然的选择。

美团做直播，优势劣势都十分明显。

美团的商业闭环已经做得十分成熟，商家开播，用户下单，再到线上/线下消费，对于商家追求的转化率有着极高的友好度。

作为生活服务类应用，美团APP的工具属性明显，用户大多是是带着目的性而来。如此场景下，成交率和核销率往往都会更高。

以4-6月的神券节为例，官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%，而直播间售出优惠券、套餐的门店核销率达到90%。

而且，美团本身聚集着众多商家、品牌，在供给上也有着天然的优势。从美团的商家结构来看，公布的数据显示，截至2023年3月31日，美团年活跃商家数量已经超过1100万。其中，美团外卖商家670万，闪购商家280万，买菜商家110万，酒店商家50万，打车商家20万，优选商家70万，数科商家15万。

不过，美团直播也存在十分明显的短板。

美团内部曾认为美团做直播主要面临两个难点：相较于内容类的直播平台，美团能吸纳的用户停留时长相对有限，直播非常需要用户停留，但此前用户基本上到美团下完单就离开；直播不仅需要好的基础设施，还非常需要好的直播内容，但当时的美团都不具备。

这两点的确是客观存在的问题，且短时间内较难解决。

美团在用户心里已构成出“搜索+工具”的心智，这种心智很难短时间内改变。同时也决定了门店直播时所覆盖的核心人群是附近几公里的消费人群。然而，这些人群的复购率往往相对高，消费目的明确，直播在其中的意义不够凸显。换言之，是否有必要直播成为了一个值得斟酌的问题。而这也可能成为商家参与直播的一个“绊脚石”。

美团本身并非娱乐平台，拥有的流量相对封闭，也不具备像短视频平台那般抢占用户碎片化时间的条件和底色。如此情况下，本就守着“一亩三分地”的商家，在美团直播中能够多拥有一些什么？用户又为什么要在美团看直播，之后会有哪些新的形式或者内容吸引用户像“逛街”一样逛美团，在美团上逛寻自己想要的本地生活服务。解答了这些问题，可能会是美团直播的一个突破口。

美团直播看起来成长于既丰厚却又贫瘠的土壤中，未来能否长成参天大树，能否将直播盘子做大，还需要一些时间来得到答案。

参考来源：

1、蓝媒汇：一文读懂美团直播基本盘

2、螺旋实验室：美团直播，做给谁看？

3、价值研究所：美团直播，喜忧参半