票房直冲云霄，《长安三万里》借了哪股东风？神话

大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。

如今，《长安三万里》这只“大鹏”可谓直飞云霄，上映半月票房突破12亿元，猫眼预测总票房将突破18亿元，有望成为中国动画电影史票房榜第二（第一部是几乎不可复制的《哪吒之魔童降世》）。

作为制作公司，追光动画过往的“战绩”从未突破6亿元瓶颈；这次《长安三万里》打了一场“翻身仗”，究竟是借了哪股东风？

壹

2012年，失落的王微离开自己一手创立的土豆网，成立了一家动画公司“追光”。他的出走，不禁让人想到乔布斯；追光也被外界称为“中国皮克斯”。这个“头衔”是中国媒体对王微善意的鼓励。他虽领情，但并不想步他人的后尘。“中国团队，为中国观众，讲中国故事。”从追光创立之初，他就明确了这家动画公司和自己的目标。

王微，土豆网、追光动画创始人，图据IC

最初，追光团队效仿迪士尼，做原创的合家欢故事，从2016年起，连续三年推出三部电影《小门神》《阿唐奇遇》《猫与桃花源》。可惜，血本无归。直到2019年《白蛇：缘起》一转颓势，4.68亿票房也验证了追光从“原创故事”转向“IP人物”的合理性。

接着，追光对外公布了三大产品线：新传说、新神话和新文化，欲为传统人物赋予新的世界观和故事线。诸如白素贞、杨戬、哪吒等人物可以轻松地降低与观众对话的成本，同时改造出新的故事情节营造观影期待。再加上追光日益成熟的动画制作技术，使得之后推出的电影“新神话”系列《哪吒重生》《杨戬》和“新传说”系列《青蛇劫起》票房都突破了4亿元，却也遗憾地止步于5.8亿元。

“新文化”系列开篇《长安三万里》虽是追光一以贯之的中国故事，但这次他们的内容策略却有微妙的不同——从虚构的神话传说中落地，主角变成真实存在的文化名人，故事也大体围绕历史展开。

这种“新瓶装旧酒”（“新”在技术，“旧”在人物）的IP策略是冒险，更是勇气，它将每个人或多或少都曾想象的，一个千古风流、文采耀目、气象万千的煌煌大唐，以银幕为媒介，演绎出一场繁华又悲壮的梦。

那个写下“天生我材必有用”的李白和“天下谁人不识君”的高适，不仅仅是跃然纸上，更是跃进银幕，成为一个具象的生动的人。他们同杜甫、王维等众多耳熟能详的诗人一起，用电影的方式为古诗词招魂，将带有考试阴影和竞争压力的古典诗歌赋予灵动且愉悦的影像，使得文化符号不再是僵硬的背诵要求，而化身一场沉浸式的VR（虚拟现实）体验。

什么才是真正的中国故事？“新传说”和“新神话”时期的追光或许还在摸索；但《长安三万里》可以给他们一个答案。中国故事绝不只是经典人物的回炉重造和IP演化，而是要在尽可能地唤醒更多人群的文化基因（基因是指文化记忆、情绪乃至一种幻觉），并将其合理地编织在崭新的叙事中（崭新是指故事视角、表现形式、技术手段等）。这种文化基因与新潮叙事的融合可以称之为“国潮文化”。

不可否认白蛇、青蛇、杨戬等人也是典型的文化符号，但这些形象经历数次的影视作品改编，对观众而言不再新鲜，很难比拟《长安三万里》所创造的全新的题材——像该片这样大量使用诗人和诗歌作为叙事主体的电影可谓少之又少。

另一方面，无论是作为中国历史最辉煌朝代都城的长安，还是中国古代文学巅峰的唐诗，作为一种文化符号，其背后所蕴含的民族文化意识，关联的个人情感记忆，浓度和广度都是单一的神话传说人物所无法比拟的。

而且，尽管相较于家喻户晓的民间神话人物，诗词文化的门槛看起来是高的，但《长安三万里》中涉及到的48首古诗词，几乎全部来自中小学语文课本及相应的辅助读物，基本称得上是观众群体中对古典诗词记忆的“最大公约数”。主创聪明地用这些诗词撬动了观众的“国潮”热情，最终这种热情也回馈以相应的票房。

从《小门神》到《长安三万里》，“千里虽遥，孰敢不至！”王微终于功成愿遂了。

贰

近两年，国内引进的好莱坞影片，尤其是所谓的商业大片，频频遭遇“水土不服”的窘境。票房乏力，口碑坍塌，没有一部能再现几年前《复仇者联盟4》那样的观影热潮。尤其是他们擅长的个人英雄、史诗冒险、拯救世界等叙事套路，很难再带来热点话题。

好莱坞在中国失灵的同时，“国潮文化”却在悄然崛起，并迅速蔓延至文化领域的各个方面。

在电影行业，以《流浪地球》系列电影为代表的“大国叙事”是近几十年来一直在勃发的“国潮”：以郭帆、吴京为代表的中国电影(15.100, 0.12, 0.80%)工业第一创作梯队，以刘慈欣为代表的经典科幻故事为基础，打造出一场壮阔的中国拯救世界的文化盛宴。与《流向地球》殊途同归的是近期上映的《封神第一部》。该片聚焦三千年前的殷商世界，在那片古老的帝国领土上演绎的“封神榜”故事，是中国观众心目中完全不亚于西方奇幻大片的史诗作品。前者指向近未来，后者指向古早的历史，都是在用新的技术和情节，讲述能够唤醒广泛人群的中国式文化情绪的故事。

今年早些时候，由八个植根于中国传统文化的短故事合辑《中国奇谭》，累计播放量达2.3亿次，超24万人给出了高于8.7分的评价。该合辑对“西游记”“聊斋”等经典文化符号进行新的包装，调动起观众热烈的文化自信，这何尝不是一次“国潮文化”兴起的表现。

谈及“聊斋”，近日歌手刀郎发表新专辑《山歌寥哉》可谓一亮相就引起热议。该专辑将聊斋文本与民间曲牌做了一次融合，试图把流行音乐与民间传统文化建设成一种共生共存的音乐生态。这种以“新”带“旧”的创作，三年前他已经做过：专辑《弹词话本》便是用苏州弹词、话本人物与流行音乐做的一次结合，将“杜十娘怒沉百宝箱”等民间故事用音乐来进行绘制。这种国潮文化在音乐上的应用，或许最早可追溯至以周杰伦为代表的“国风”音乐人。从某种程度上说，“国风”就是“国潮”。这类音乐作品一直能调动广大听众的热情。

在短视频领域，有两个颇为引人注目的博主，一个是李子柒，她的田园牧歌指向陶渊明式的“采菊东篱下”和王维式的“夜静春山空”，唤醒中国人深以为然的田居之乐与山水之情，而中国特色美食工艺更是令无数网友垂涎。另一个是朱铁雄，他以新潮的影视特效，讲述古老的变脸、川剧等文化故事，圈粉无数，成为“国潮文化”在短视频变装领域的重要代表。

2021年，李子柒，图据IC

至于文学领域，不得不提近些年以《夜晚的潜水艇》扬名的年轻作家陈春成。广大读者喜欢这部作品，与陈春成发轫于中国古典文学的语言和文字意境密不可分。

可以说，中国大地上正在兴起一种以“国潮文化”为代表的传统文化复兴潮流。我们亟需一个精确的文化坐标来安顿精神；而中国传统文化，恰好能提供一条清晰的补给路径，或借此抒怀，或移情遣意，或大梦一场，或是感受一场来自青春和记忆的怅惘。

《长安三万里》正是在中国普遍兴起的“国潮文化”浪潮中最为成功的一次应用。观影时，很多人忍不住跟着诵读那些唐诗，不断激活学生时代的美好回忆；观影后，有人深感李白的怀才不遇而共鸣落泪，有演员（如车保罗）在短视频扮演晚年李白引来870多万点赞，更有人慨叹像这样以诗人为传、抢救古诗词的电影可以再来一些。

致力于讲好中国故事的追光动画押对了宝。呼应“国潮文化”的《长安三万里》借此“东风”，很难不赢。

叁

借到了“国潮文化”这股东风，只是第一步，关键还要看怎么将“东风”拱起一团大火以败“曹营”。这就涉及到电影的营销策略了。

营销的本质是争夺观众的焦点和时间。一般的电影营销策略，多采用明星效应、口碑营销、媒体宣传、网络推广等；但随着电影的竞品如游戏、短视频、剧本杀、旅游等打发时间的方式急剧增加且异常丰富，寻常的营销策略逐渐疲乏，走进影院的理由日渐稀缺。若无一种特殊的营销手段，很难短时间内吸引大量观众。纵观近两年的电影市场，这种营销手段就是一种“话题营销”。

像今年暑期档目前票房成绩最佳的《消失的她》，悬疑惊悚、陈思诚作品、朱一龙倪妮等标签，只能吸引一部分受众，该片真正发酵乃至成为爆款的重要原因是它的话题营销：女性互助、男女对立、杀妻夺产等等，一堆带有争议性的话题频频涌上热搜，与戏外的观众及其关心的社会话题产生互动，最终哪怕口碑崩塌，也有观众想去一窥究竟。

这是陈思诚电影总能大卖的原因。他在创作前后，已经嗅到社会的某种风潮，并将其化入电影，造成破圈话题。

《长安三万里》的话题营销（无论是片方有意引导，还是网友自发行为）具体表现在，“被诗词唤醒的血脉觉醒时刻”“看完电影孩子爱上了背诗”“家长和学校纷纷带孩子看电影”“电影背后的唐诗知识”“真实的李白”等。这些话题的共性是能与戏外观众建立一种互动，中小学生、学生家长、其他成年观众、社交平台的网友，每个群体都可以就影片内容表态，甚至与别人发生争论。哪怕就影片水准争吵不休，都不妨碍它已破圈，因为此时它已不再是一部单纯的电影，而是一种文化现象集合体。

事实上，最成功的电影营销（就票房而论）就是不把一部电影当电影，而是把它制造成一种“潮”。潮水自会席卷一切，追光动画摸索数年，找准“国潮文化”，并极尽可能地在内容和营销层面，将其“功效”最大化。“东风”已起，《长安三万里》票房飚高，问鼎中国动画影史票房榜第二指日可待。

当然，相较于应用“国潮文化”，更具挑战的是创造“国潮文化”。不是只能“新瓶装旧酒”，“新瓶装新酒”才是创作者们未来必须面对的难题。据采访资料，追光动画有意继续开发原创。

莫谓“巉岩不可攀”，“孤帆一片日边来”。

撰文 李瑞峰 编辑 程启凌